傳奇藝人虛擬化，經(jīng)典IP突破周期限制

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 凌弋弋

傳奇樂隊Iron Maiden（鐵娘子）日前宣布與瑞典娛樂公司Pophouse達(dá)成合作，出售50%的版權(quán)和肖像權(quán)等藝人資產(chǎn)，雙方將合作打造新體驗。在官宣聲明中，Iron Maiden提到了ABBA的虛擬駐唱，并稱這是他們選擇跟Pophouse合作的重要原因。

作為Pophouse最引人矚目的項目，ABBA的虛擬駐唱不僅僅是一個演藝項目，更是借助新技術(shù)手段運(yùn)營經(jīng)典IP的成功樣本，并因此獲得越來越多傳奇藝人的關(guān)注。

已故搖滾傳奇Ozzy Osbourne（奧茲·奧斯本）的家人今年年初宣布，將參考ABBA Voyage的模式推出Ozzy Osbourne的數(shù)字分身；原本對全息投影持保留態(tài)度的Elton John（艾爾頓·約翰），近期也簽署了全息投影演出合作協(xié)議。

在新技術(shù)環(huán)境下，經(jīng)典IP的生命力不斷被延長，文化記憶找到了新的價值增長點。對此，新音樂產(chǎn)業(yè)觀察的判斷是，隨著技術(shù)手段進(jìn)一步突破時間和空間限制，經(jīng)典IP將不再有生命周期限制，成為未來可以持續(xù)創(chuàng)造價值的長期資產(chǎn)。

尋找下一座金礦

過去十年，音樂版權(quán)市場迎來了一輪前所未有的投資熱潮。大量資本進(jìn)入音樂目錄交易領(lǐng)域，希望通過收購經(jīng)典作品獲得長期穩(wěn)定的版權(quán)收益。

2014年創(chuàng)辦的Pophouse，便是其中的一個新玩家。與傳統(tǒng)版權(quán)投資聚焦作品不同，Pophouse的理念是尋找那些“尚未被充分利用的文化品牌”，通過新的技術(shù)和商業(yè)模式，讓經(jīng)典IP進(jìn)入新的消費(fèi)場景。

作為ABBA成員Bj?rn Ulvaeus（比約恩·烏爾韋烏斯）聯(lián)合創(chuàng)辦的公司，ABBA順理成章地成為Pophouse的核心資產(chǎn)，而真正讓公司受到全球音樂產(chǎn)業(yè)關(guān)注的，也正是ABBA Voyage虛擬駐唱項目。

ABBA Voyage虛擬駐唱

盡管ABBA的經(jīng)典老歌在全球廣為流傳，但外界曾對觀眾是否能夠接受“數(shù)字人表演”這一全新形式存在疑問。2022年，ABBA Voyage開幕前夕，有媒體質(zhì)疑：“觀眾為什么要花演唱會的錢看電影？”

但事實證明，ABBA Voyage是一座金礦。

盡管投入高達(dá)1.75億英鎊（約16億人民幣），但ABBA Voyage在開演第二年便已實現(xiàn)盈利。四年來，ABBA Voyage接待觀眾超過400萬，門票收入預(yù)計已超過4億英鎊（約9億人民幣），為英國創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益則達(dá)到20.6億英鎊（約187億人民幣）。

ABBA作品的流媒體播放量也水漲船高，Spotify月聽眾從1500萬增長到4000萬，版權(quán)收入隨之大幅提高。

ABBA Voyage驗證了一個前所未有的商業(yè)邏輯，傳奇藝人不需要親自登臺，演藝項目也能源源不斷地創(chuàng)造收益，Pophouse據(jù)此開始尋找下一座金礦。

2024年，Pophouse以約3億美元收購了傳奇搖滾樂樂隊KISS的版權(quán)和肖像權(quán)，目前正在開發(fā)KISS版的虛擬駐唱，預(yù)計2028年在拉斯維加斯開幕。

KISS樂隊的數(shù)字分身

作為搖滾樂歷史上最具視覺辨識度的樂隊之一，KISS的IP被認(rèn)為非常適合用以開發(fā)虛擬演藝。買斷了KISS完整IP資產(chǎn)的Pophouse，將獲得全部收益。

與KISS一樣，Iron Maiden也擁有龐大的忠實受眾群和鮮明的形象。盡管Iron Maiden并沒有宣布要開發(fā)虛擬駐唱，但Pophouse獲得了Iron Maiden的姓名、形象和肖像權(quán)（NIL），這是打造數(shù)字人演出的必要條件。

“個人品牌資產(chǎn)”將成為新核心資產(chǎn)

在音樂版權(quán)交易中，市場關(guān)注的核心主要集中在作品（錄音和詞曲）上，但隨著數(shù)字技術(shù)推動藝人IP開發(fā)，NIL權(quán)利正在成為音樂資產(chǎn)體系中越來越重要的一環(huán)。

NIL是Name、Image和Likeness（姓名、形象、肖像）的簡稱，代表藝人對自身身份特征進(jìn)行商業(yè)使用和授權(quán)的權(quán)利。這一權(quán)利讓藝人的身份本身成為可以被授權(quán)、開發(fā)和長期運(yùn)營的商業(yè)資產(chǎn)。

如果要打造數(shù)字人，勢必需要獲得藝人的NIL授權(quán)，因為數(shù)字化身使用的不只是藝人的音樂作品，更需要復(fù)制其外貌、聲音、動作以及標(biāo)志性視覺形象。

ABBA數(shù)字分身

版權(quán)決定你能不能使用作品，NIL決定你能不能使用這個人。

近年來，Pophouse投資的KISS、Tina Turner（蒂娜·特納）和Iron Maiden等經(jīng)典IP，交易內(nèi)容都包含NIL相關(guān)權(quán)益。索尼音樂收購Pink Floyd（平克·弗洛伊德）錄音資產(chǎn)時，也包含樂隊的NIL權(quán)益。這實際上正是為經(jīng)典IP的數(shù)字化開發(fā)提前布局，包含NIL權(quán)益，才算完整的IP。

在傳統(tǒng)音樂商業(yè)模式中，藝人的肖像往往只是宣傳工具，但在數(shù)字時代，聲音、外貌、造型等個人特征正在成為可以獨(dú)立運(yùn)營的個人品牌資產(chǎn)。

這一趨勢正在隨著AI技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步強(qiáng)化。AI降低了復(fù)制藝人身份的技術(shù)門檻，使聲音、外貌、動作等過去高度依附于真人的元素，逐漸成為可以被拆分、重組和商業(yè)化開發(fā)的數(shù)據(jù)。

與此同時，音樂產(chǎn)業(yè)的競爭也正在從“作品”轉(zhuǎn)向“個人IP”。一個具有視覺辨識度的藝人身份，可以衍生出更多消費(fèi)場景，包括數(shù)字演出、影視、游戲、虛擬互動以及商品授權(quán)。

碧梨Billie Eilish與游戲合作

這意味著藝人需要比過去更加重視對自身完整身份資產(chǎn)的管理，而不僅僅是作品版權(quán)的保護(hù)。新音樂產(chǎn)業(yè)觀察的判斷是，“個人品牌資產(chǎn)”將會成為新的核心資產(chǎn)，重塑個人IP的價值評估體系。

經(jīng)典IP不再有生命周期限制

曾經(jīng)，音樂傳播受限于時間與空間，作品的生命周期有限。如今，技術(shù)發(fā)展正在幫助經(jīng)典IP突破種種限制。

流媒體首先突破了作品傳播的時間和地域邊界，全球聽眾同時共享錄音產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展的成果。老歌因此頻頻翻紅，Radiohead在1997年發(fā)行的《Let Down》，去年播放量增長了685%，1993年發(fā)行的《Creep》自2024年起每年新增約10億次播放。

這不僅僅跟“懷舊”有關(guān)，也因為流媒體和短視頻讓經(jīng)典IP與年輕人聽眾建立了新的連接，讓他們發(fā)現(xiàn)了老歌的價值所在。

娛樂數(shù)據(jù)服務(wù)商Luminate發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在美國，過去五年來，13-24歲年齡層聽眾，喜歡20世紀(jì)歌曲的比例從18%增長到25%，喜歡2020年代歌曲的比例從55%下降到44%。這意味著，超過半數(shù)的年輕人不愛聽2020年之后發(fā)行的歌曲。

對于沒有經(jīng)歷過20世紀(jì)的年輕一代，聽老歌并不是在消費(fèi)舊記憶，而是新媒介驅(qū)動的記憶傳承，也因此，新音樂產(chǎn)業(yè)觀察稱之為“記憶經(jīng)濟(jì)”。

數(shù)字技術(shù)也為經(jīng)典IP的激活創(chuàng)造了條件，Michael Jackson（邁克爾·杰克遜）的《Billie Jean》，發(fā)行43年后在今年5月首次登頂Spotify全球熱門歌曲榜，得益于傳記片帶動下的數(shù)字媒介傳播熱潮。

數(shù)字形象的介入，將幫助藝人突破生理和空間上的局限，讓經(jīng)典IP可以徹底突破生命周期限制。成員平均年齡超過70歲的ABBA，如果沒有數(shù)字技術(shù)幫助，已經(jīng)沒有可能重返舞臺，ABBA Voyage的成功，正是雙向突破的結(jié)果。ABBA以數(shù)字人身份重返舞臺，同時帶動流媒體播放量的攀升。

對于藝人而言，這意味著文化影響力將會。Elton John曾讓孩子承諾，在他去世后不要讓他以全息投影形式登臺，如今他改變了自己的想法。據(jù)報道，Elton John早前簽下一紙全息演出的合同，知情人強(qiáng)調(diào)，該演出所使用的技術(shù)比ABBA更先進(jìn)。

只要形式合適，大概沒有人會拒絕“永生”。

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察判斷，從今年開始，將會有越來越多的傳奇藝人把自己數(shù)字化，構(gòu)建能長期持續(xù)運(yùn)營的數(shù)字資產(chǎn)，經(jīng)典IP將因此仍將在未來創(chuàng)造新價值。

-全文完-