失去耐克，代理商“大王”滔搏何去何從

耐克在中國內(nèi)地的線上銷售體系將迎來一次深度調(diào)整。滔搏、寶勝國際于7月22日相繼宣布了將于2027年1月1日正式失去耐克產(chǎn)品線上平臺銷售權的消息。其中，作為耐克在中國內(nèi)地最大的零售合作伙伴，滔搏對耐克的依賴顯然更深，公告顯示，公司來自耐克產(chǎn)品線上平臺銷售的收入貢獻約占集團總收入的22%。事實上，滔搏近兩年經(jīng)營壓力不可小覷，公司營收、凈利連降，門店也逐年減少。在此次失去耐克線上銷售權前，滔搏將目光放在高階戶外與跑步品牌上，接連拿下了頂級戶外品牌Norr?na以及跑步品牌norda?、Soar、Ciele Athletic在中國市場的獨家運營權，這也被視為滔搏擺脫“耐克依賴癥”、構建多元化品牌矩陣的關鍵落子。

傳聞落地

7月22日，滔搏發(fā)布公告稱，收到耐克正式通知，集團目前在中國內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。對此，滔搏坦言，鑒于截至2026年2月28日止財年，來自耐克產(chǎn)品線上平臺銷售的收入貢獻約占集團總收入的22%，該終止事項將在短期內(nèi)對業(yè)務造成重大負面影響。

雖然與耐克的線上合作即將終止，但滔搏表示，集團將本著互利互惠的原則，就線下銷售安排致力與耐克保持緊密合作。

事實上，早在6月中旬，市場就曾傳出耐克計劃全面收回一級經(jīng)銷商線上授權的消息。隨后公司股價持續(xù)下跌，6月15日—24日，公司股價累計跌幅達27.56%。滔搏于6月25日停牌并發(fā)布公告稱，尚未收到耐克發(fā)出的任何正式通知。

時隔約一個月消息正式落地，二級市場也迅速做出反應。7月22日早間，滔搏股價低開14.66%，盤中創(chuàng)下1.34港元/股的年內(nèi)新低，當日收盤價報1.45港元/股，下跌24.08%，總市值約89.92億港元。

作為耐克在中國內(nèi)地最大的零售合作伙伴，滔搏與耐克的合作已長達27年。財報顯示，耐克與阿迪達斯合并構成的“主力品牌”，在2025/2026財年合計收入約223.3億元，占總收入的86.7%。

滔搏方面稱，“滔搏理解并尊重耐克基于品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略所做出的渠道調(diào)整決策。滔搏和耐克合作已逾27年，未來將繼續(xù)秉持互利雙贏的原則，與耐克保持緊密合作，充分發(fā)揮自身在線下零售運營、本地消費者服務以及本土市場深耕等方面的優(yōu)勢，通過新概念運動?店和高質(zhì)量零售場景，為中國消費者帶來更專業(yè)、更豐富的運動體驗”。

耐克線上業(yè)務的調(diào)整并非僅涉及滔搏一家。耐克官網(wǎng)顯示，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網(wǎng)站和App為核心，重新打造在中國的數(shù)字市場生態(tài)。

同日，寶勝國際也發(fā)布公告稱，收到耐克通知，集團目前在中國內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。不過，寶勝國際表示，截至2025年12月31日止財政年度，來自耐克產(chǎn)品線上平臺銷售的收入貢獻約占本集團總收入的15%，惟對本集團之盈利貢獻并不顯著。

傳統(tǒng)渠道“不再為王”

滔搏是中國頭部運動零售運營商，以經(jīng)營國際領先的運動品牌鞋服、配飾及運動裝備為主。公司于1999年開始布局運動品牌運營業(yè)務，當年即與耐克開始合作，成為耐克進入中國市場最早一批建立合作的本土經(jīng)銷商之一。2004年，滔搏已是耐克在中國最大的經(jīng)銷商，在這一年，滔搏還拿下了阿迪達斯的代理權。官網(wǎng)顯示，滔搏已與二十余個領先的運動品牌建立了長期合作關系。

不過，受行業(yè)整體零售環(huán)境的影響，近幾年，滔搏的經(jīng)營壓力已有所顯現(xiàn)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024/2025財年，滔搏實現(xiàn)營業(yè)收入270.1億元，同比下降6.64%；凈利潤為12.86億元，同比下降41.9%；2025/2026財年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入257.4億元，同比下降4.71%；凈利潤為12.67億元，同比下降1.5%。同時，滔搏的線下門店數(shù)量也在持續(xù)減少。截至2025財年末，公司門店數(shù)量凈減少1124家至5020家；截至2026財年末，公司門店數(shù)量凈減少660家至4360家。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，滔搏持續(xù)下滑源于對兩大國際品牌的高度依賴、國貨持續(xù)分流客流，疊加海外品牌推進DTC直營。隨著經(jīng)銷商權限持續(xù)收縮，運動代理商將陷入品牌議價弱化、業(yè)務增長受限的激烈競爭格局。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，滔搏的業(yè)績下滑與門店收縮，本質(zhì)上是傳統(tǒng)“渠道為王”模式在品牌直營化影響下的必然出清。海外巨頭推進DTC（Direct-to-Consumer），意在消除渠道碎片化以重塑品牌溢價，滔搏正從核心戰(zhàn)略伙伴淪為渠道補充，在渠道扁平化的浪潮中，其需要向具備全域運營能力的“品牌操盤手”轉(zhuǎn)型。

如今，線上渠道正被品牌方“收權”，更令市場擔憂的是，這是否會傳導至線下銷售中。據(jù)了解，耐克在中國長期實行兩級經(jīng)銷模式，滔搏等大型渠道商作為一級授權商，再將貨源分銷給二級經(jīng)銷商。這種多層級的分銷體系在過去幫助耐克快速鋪開市場，但也帶來了價格管控難度大等問題。對于與耐克線下銷售合作是否會進行調(diào)整，滔搏方面稱，暫時沒有收到明確的通知。

布局高階戶外與跑步品牌

在主力品牌宣布“收權”之前，滔搏已在加速構建更多元的品牌拼圖，并試圖從細分賽道尋找新的增長極。

2023年，滔搏開展與HOKA、凱樂石的品牌合作。2024年，拿下加拿大越野跑品牌norda?在中國市場的獨家運營權；2025年，公司又先后引入挪威頂級戶外品牌Norr?na、英國跑步品牌Soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletic，成為這些品牌在中國市場的獨家運營合作伙伴，全權負責其傳播、銷售及消費者運營。此外，滔搏還創(chuàng)新推出跑步生態(tài)品牌ektos，在上海愚園路、秦皇島阿那亞相繼開設門店，并通過賽事贊助和社群運營綁定跑者圈層。

目前，中國市場已成為HOKA國際業(yè)務增長最核心的驅(qū)動力，截至2026年初，HOKA在中國的門店總數(shù)已突破230家，超越全球任何單一市場。凱樂石的表現(xiàn)同樣亮眼，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在2024年的線上市場中，凱樂石以超過25%的市場份額位居品牌榜榜首。norda?在北京SKP開設了限時體驗空間；Norr?na已上線官方旗艦店，并在上海浦東嘉里城開設限時體驗店、北京SKP落地精品店；Soar、Ciele Athletic也均已開設天貓旗艦店，逐步建立起在中國市場的品牌認知。

不過，從財務數(shù)據(jù)看，這些新品牌尚處培育期。2025/2026財年，除耐克和阿迪達斯兩大主力品牌外，其他品牌合計收入為32.45億元，占總收入的12.6%。

在詹軍豪看來，布局高階戶外與跑步品牌是滔搏的轉(zhuǎn)型方向，能逐步優(yōu)化其品牌結構，緩解單一品牌依賴的風險。

江瀚表示，引入高端細分品牌，是滔搏試圖擺脫“耐克依賴癥”的戰(zhàn)略對沖，這些小眾賽道雖契合消費升級趨勢，但整體市場規(guī)模有限，且面臨認知門檻與本土品牌的激烈競爭，很難在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化放量。這一策略的真正價值在于長期生態(tài)構建，滔搏需利用會員資產(chǎn)實現(xiàn)跨品牌復用，若僅停留在代理層面，仍無法從根本上扭轉(zhuǎn)被動局面。

北京商報記者 陶鳳 王悅彤