播客，知識分子的變現(xiàn)錯(cuò)覺

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作者：楊揚(yáng)

編輯：夏益軍

在短視頻瘋狂生長，短平快內(nèi)容盛行的當(dāng)下，曲高和寡的播客意外掀起了新聲量。

2025年，播客似乎成了知識分子的白月光，從越挫越戰(zhàn)的羅永浩，到從奶茶妹轉(zhuǎn)身的章澤天，還有陳魯豫，于謙、李誕、楊迪等名嘴們前赴后繼地在播客開起“茶話會(huì)”。

名人們盯上播客，是因?yàn)椴タ拖鄬θ菀壮休d個(gè)人形象，且用戶覆蓋多為高知群體，是打造個(gè)人形象的頗佳載體。

舉個(gè)極端例子，也正是播客易打造人設(shè)的特征，田小姐在這里高舉獨(dú)立女性大旗：“感謝那些年努力的自己，我的成功不靠他”。

但正如知識分子的上一代白月光“豆瓣”，商業(yè)化也成了困住播客的魔咒。

“頂流”播客《不合時(shí)宜》近1年時(shí)間僅有一單廣告合作，還被爆出拖欠實(shí)習(xí)生工資。

整體來看，2025年播客市場規(guī)模在50億左右，全行業(yè)賺的錢不到快手收入的4%。行業(yè)近八成從業(yè)者都是兼職狀態(tài)。

播客商業(yè)化的羸弱，表面看是因?yàn)樗漠a(chǎn)品形態(tài)只適合品牌廣告，不符國內(nèi)廣告主的口味。但更深層次的看，播客的瓶頸，是由用戶習(xí)慣、區(qū)位環(huán)境等諸多先天因素決定。

知識分子的茶話會(huì)

2014年，橫空出世的《Serial》成了美國第一檔下載超過500萬的現(xiàn)象級罪犯類播客，之后播客開始替代車載廣播，逐漸成了美國最具影響力的內(nèi)容載體之一。

跟進(jìn)大洋彼岸的步伐，六年之后，國內(nèi)播客數(shù)量首次突破一萬檔，有著“小豆瓣”之稱的小宇宙上線。2020年也被稱作播客元年。

但之后國內(nèi)播客始終不溫不火，似乎陷入了“天天在破圈，年年是元年”的詛咒中。

直到2025年，做播客，似乎成為了名人尤其是知識分子的共識。

從越挫越戰(zhàn)的羅永浩，到從奶茶妹轉(zhuǎn)身的章澤天，還有陳魯豫，于謙、李誕、楊迪等名嘴們前赴后繼地上線“播客茶話會(huì)”，似乎要將精英敘事進(jìn)行到底。

為何名人們盯上了播客？是打造個(gè)人形象的最優(yōu)解。

隨著信息傳播的簡化，公眾人物直接與受眾溝通，是近年來的主流趨勢。而播客是最好承載名人溝通的載體：

相對于短視頻，播客的專業(yè)性明顯較強(qiáng)，非常適合談話類的長內(nèi)容；相對于圖文，播客的個(gè)人屬性又更強(qiáng)，可以讓人感受到作者的“個(gè)人呼吸”，而不僅能看到冷冰的文字。

更何況，播客的用戶群體也是國內(nèi)認(rèn)知最高，最有影響力的“三高”人士：高學(xué)歷、高黏性、高潛力。

在播客的用戶畫像中，18～40歲聽眾占比78.7%，其中本科及以上占比81.3%；且播客收聽人群以一線及新一線城市為主，占比超過6成；人均每周收聽時(shí)長4.1小時(shí)。

好立人設(shè)，還能影響到高價(jià)值群體。于是，田小姐可以在這里高舉獨(dú)立女性大旗：“感謝那些年努力的自己，我的成功不靠他”。章澤天也有機(jī)會(huì)把定位從“企業(yè)家夫人”變成“企業(yè)家”。

但名人入駐的另一面，播客也吸引著大廠賦閑員工、媒體老師等一眾素人。2025年，僅小宇宙平臺就新增64032個(gè)播客節(jié)目。

名人們或許對播客變現(xiàn)要求不高，最大目的是通過播客提高聲望。但大多數(shù)普通人，還是把播客當(dāng)成了創(chuàng)業(yè)地。只不過，播客難以承載大部分創(chuàng)作者的變現(xiàn)訴求。

商業(yè)變現(xiàn)的泥潭

2025年，擁有50萬+訂閱量的“頂流”播客《不合時(shí)宜》，被曝拖欠實(shí)習(xí)生工資。負(fù)責(zé)人的回應(yīng)更令從業(yè)者唏噓：

金字塔頂端的播客主，在近一年的時(shí)間中，只有一單廣告合作，而類似于付費(fèi)會(huì)員的“不合時(shí)宜全球成長計(jì)劃”是其主要收入來源，大約有19萬元，扣除各種成本后，凈收入約13萬元。

《不合時(shí)宜》的回應(yīng)也將將中文播客的商業(yè)困境擺到了臺面上：2025年播客市場規(guī)模在50億左右，全行業(yè)賺的錢不到快手收入的4%。

羸弱的變現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，也只能讓從業(yè)者另謀出路，行業(yè)近八成從業(yè)者都是兼職狀態(tài)。

為何播客難賺錢？和其它互聯(lián)網(wǎng)生意類似，播客變現(xiàn)主要靠會(huì)員、廣告兩種。

考慮到，國內(nèi)付費(fèi)習(xí)慣較弱，連郵費(fèi)都不愿出的用戶，顯然對深度對話的付費(fèi)意愿更弱，在加上播客內(nèi)容的高替代性以及缺乏在線音樂的版權(quán)屬性，能產(chǎn)生的會(huì)員收入有限，真正能把播客收入做大的還是廣告。

按照嘉世咨詢的數(shù)據(jù)，國內(nèi)播客收入中有七成是廣告收入。廣告變現(xiàn)也是被驗(yàn)證過的商業(yè)模式，2024年美國播客市場規(guī)模已超過42億美元，主要就是廣告貢獻(xiàn)，它們一期播客節(jié)目有時(shí)能插六個(gè)廣告位。

但橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。國內(nèi)播客想要做大廣告收入也不像美國那么容易。

在美國市場，播客每千次播放量可以為播客帶來20到100美元不等的廣告收益。但國內(nèi)播客每千次播放量收益僅為0.6到0.7元。

如此大的收益差距，是廣告主訴求存在差別。

播客有伴隨性收聽、注意力分散的特征，廣告效果轉(zhuǎn)化難以企及視覺媒體，更何況播客很多廣告位來自口播，絕大部分用戶總不會(huì)聽到口播，就去自己找鏈接吧？

因此，廣告中投播客看重的是品宣，而非轉(zhuǎn)化。

品宣需求被北美廣告主認(rèn)可，寬松的競爭環(huán)境，讓北美廣告主沒有那么在意“即時(shí)、可衡量”的效果，其品宣廣告在4成以上。而國內(nèi)，廣告主對直接效果的需求已經(jīng)登峰造極，這恰恰是播客最不擅長的。

當(dāng)然，雖說總體品宣需求有限，但國內(nèi)也不乏追求品牌的大企業(yè)，只要真能有好的品效效果，播客也不愁接不到廣告，關(guān)鍵是國內(nèi)播客影響力有多大？

先天環(huán)境不利

Joe Rogan可能是播客紅利的最大受益者。

在自制的《The Joe Rogan Experience》播客節(jié)目中，Joe Rogan與特朗普、馬斯克談笑風(fēng)生。Spotify為了續(xù)約Joe Rogan，花了2.5億美元，還不是獨(dú)家。

而在國內(nèi)依靠播客成為頂流的KOL幾乎沒有。反倒是隔壁的短視頻平臺隔三差五造出新頂流。

淺海里駛不出大船，播客難出頂流本質(zhì)上反映了國內(nèi)播客的影響力不夠大，背后由需求端小眾，供給端斷層造成。

在美國，12歲以上人群至少70%聽過播客，43%的美國12歲以上人群每周收聽播客，相當(dāng)于美國至少三分之一以上的民眾是播客的穩(wěn)定受眾。

而國內(nèi)播客用戶不到1.7億，相當(dāng)于播客只覆蓋到了國內(nèi)不到12%的用戶。

滲透率的差距，很大程度上來自區(qū)位環(huán)境的不同，美國“攤大餅”式的城市規(guī)劃模式以及簡陋的公共交通系統(tǒng)，讓紐約之外的美國人，日常出行工具為汽車，人均通勤時(shí)間達(dá)到1小時(shí)。

漫長的通勤中，眼鏡的注意力被占據(jù)了，耳朵的殺閑需求，就給了播客機(jī)會(huì)。

同時(shí)歐美的客廳文化，播客視頻化提供了契機(jī)。

歐美有很強(qiáng)的客廳文化，大量用戶習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)電視上掛著YouTube，將其作為背景音。這種大屏幕場景天然適合長視頻，很多人可以一邊做飯、打游戲、做家務(wù)，一邊放著視頻播客。

播客也通過YouTube進(jìn)一步放大了影響力，在一項(xiàng)機(jī)構(gòu)調(diào)研中，最受聽眾歡迎的平臺不是Apple Podcasts (15%)或Spotify(27%)，而是搞視頻起家的YouTube(31%)。

回看國內(nèi)，通勤更多有公共交通解決，內(nèi)容優(yōu)先滿足的是觀看需求，而在高線拼搏的年輕人可能很多人還沒有客廳，客廳文化也就無從談起。

當(dāng)然，區(qū)外環(huán)境終究是外因，只要播客能供給出制作精良的內(nèi)容，也有機(jī)會(huì)擴(kuò)大受眾。但問題是，國內(nèi)播客在供給端存在斷層。

在北美，巨頭已經(jīng)把播客當(dāng)成了外置品牌部，連比爾·蓋茨都有自己的播客，馬斯克、特朗普雖沒有自己的播客節(jié)目，但也是播客嘉賓的常客。各行各業(yè)的精英頂流最容易把需求拉滿。

國內(nèi)播客雖然也在2025年出現(xiàn)了一輪名人效應(yīng)，但在不同的環(huán)境下，國內(nèi)最頭部的那批精英是不是適合在播客上拋頭露面，有很大疑問。

當(dāng)然不同的區(qū)位環(huán)境和用戶習(xí)慣也會(huì)導(dǎo)致不同的土壤結(jié)出不同的果子。雖然國內(nèi)播客沒有北美發(fā)達(dá)，但國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也遠(yuǎn)超北美。

不過，聚焦到播客身上，對不缺資本的名人來說，播客不失為一種放大影響力的較佳選擇，但對于想要播客變現(xiàn)的普通人來說，還有很多挑戰(zhàn)。