兩渡絕境的榮耀與它的新長征

企業的命運，往往在兩次轉身中被真正看清。

一次，是舊有道路驟然斷裂，不得不在風浪中重新尋找立足之地；另一次，是已經重新站穩，在風浪中主動調整船舵，駛向尚無航標的無人區。

榮耀便是這樣一家陷入絕境兩次，但仍能重新啟航的企業。

五年多前，榮耀面對的是生存。

2020年冬天，這家公司從原有體系中獨立。供應關系需要重新接通，研發平臺需要重新適配，產品體系、渠道網絡和海外市場都要重新鋪設。一家被驟然推入產業逆流中的手機公司，首先要證明自己能夠獨立存在。

五年多后，榮耀已經重新建立一套完整的企業能力。其手機產品線恢復，折疊屏、高端產品和全場景設備形成布局，海外業務再次進入歐洲、中東、拉美和東南亞。但當榮耀重新走回牌桌，牌桌本身已經發生改變。智能手機告別高速增長，硬件參數創新的邊際效應逐漸收窄；生成式AI開始從回答問題走向推理、規劃和執行任務；具身智能則試圖為數字世界里的AI裝上感知環境的眼睛和作用于現實的身體。過去由芯片、屏幕、影像和應用主導的終端競爭，正在向模型、AI智能體、操作系統和物理交互延伸。

滄海橫流，方顯英雄本色。榮耀正在經歷第二次轉身。

2025年初，李健掌舵榮耀。這位船長帶領團隊繼續乘風破浪，他提出阿爾法戰略、進行組織調整、加速全球化，并推動榮耀探索Robot Phone、人形機器人、Agentic OS等未來方向。這正是榮耀所處的歷史坐標。獨立之初，它面對的是一個萎縮的市場和斷裂的供應鏈，所有努力都指向“生存”二字；今天，它面前展開的是一個手機存量競爭市場以及剛剛開啟的AI終端時代：Robot Phone即將量產上市，人形機器人與AI終端生態兩條新增長曲線漸次鋪開，競爭的定義權尚無歸屬。

此前，榮耀用一場絕境突圍證明了自己能夠活下來，那是一段關于生存、重建和獨立的歷史。如今，榮耀站在新的歷史節點，面對的是另一片更加遼闊、也更加未知的疆域。

榮耀不再只希望成為一家更完整、更強大的手機公司，而是開啟了新的遠征。

向死而生：從3%的谷底爬回牌桌

2026年的榮耀，開始頻繁將手機之外的新終端推到聚光燈下。

在MWC上，Robot Phone、人形機器人與新一代折疊屏共同亮相；在上海世界人工智能大會上，榮耀進一步展示Agentic OS技術框架，將智能體、操作系統和具身終端連接起來。

其中，Robot Phone是最具象征意味的存在。

它仍然保留手機的通信、計算和影像能力，卻不再滿足于作為一塊靜止的矩形屏幕。榮耀在手機中加入可運動結構、多模態感知和智能體能力，讓設備能夠調整視角、感知環境并主動完成部分任務。

對于一家手機公司而言，這是一種近乎越界的探索。

它意味著榮耀思考的問題已經從怎樣做出一部更好的手機，轉向了當AI能夠理解世界，終端還應當是什么形態。

回頭看，這樣的追問和轉向，與五年多前的榮耀已經發生翻天覆地的變化。彼時，榮耀的獨立，從一開始就不是一次主動選擇，而是被時代推到懸崖邊的自救。

2020年，美國對中國科技企業的制裁持續加碼。當年11月，華為整體出售榮耀業務資產，由深圳國資聯合體及30余家經銷商共同接盤，交易規模約2600億元，這成為中國手機行業史上最大規模的一次切割。出售公告發布的那天，外界對這個品牌的普遍判斷是：失去了母體的技術、供應鏈與渠道加持，榮耀前途未卜。

判斷很快被市場驗證。獨立之初，榮耀的中國市場份額一度跌至3%，月銷量從數百萬臺萎縮到幾十萬臺，渠道商無貨可賣，部分分銷商選擇離場。

更致命的是供應鏈難題，全球缺芯潮正在蔓延，主流芯片產能早已被各大廠商瓜分完畢，一家剛剛“單飛”的公司，只能去別人的牙縫里搶產能——價格上浮兩三成也要拿下，因為先要活下來。2021年前五個月，榮耀只能依靠老款芯片維持產品發布，V40、Play 5T等中低端機型撐住了基本盤，也撐住了渠道的信心。

轉機出現在2021年年中。榮耀50拿下高通驍龍778G芯片的全球首發，這不僅是產品層面的突破，更是供應鏈信任的重建。它向外界證明，榮耀已經走出了風險區，重新獲得了全球產業鏈的入場券。此后，三條高中低產品線陸續補齊，三萬多家線下門店重新鋪開。到2022年，榮耀重回中國手機市場前三，季度出貨量約650萬臺，市場份額接近20%。

也是在同一時期，智能手機行業的底層邏輯正在改變。中國市場進入存量競爭，2022年一季度整體出貨量同比下滑18%，蘋果吃掉了華為淡出后的大部分高端份額。在這樣的市場里，榮耀的“收復失地”顯得尤為不易，因為它不是在增量中分蛋糕，而是在縮量中搶回自己的位置。

國內初定之后，榮耀把目光投向海外，從歐洲、中東的近20個重點國家起步，一點點重建全球化版圖。當時很少有人意識到，這條略顯艱難的出海路，日后會成為這家公司最重要的增長引擎。

活下來之后，榮耀要回答的下一個問題是：往哪里去。

只是，這條登頂之路走得太順，也頗為取巧。當時榮耀收復的每一寸失地，幾乎都是別人讓出來的。華為缺席留下的市場真空、“平替”標簽承接的情緒紅利、渠道重建吃到的增量。這是一條最容易的路，借來的勢能，終究要還。

2023年，華為強勢回歸，市場格局一夜改寫。研究機構IDC數據顯示，2024年一季度，榮耀還以17.1%的市場份額與華為并列中國手機市場第一，同比增長13.2%。此后榮耀連續多個季度走低，到2025年一季度，榮耀市場份額繼續萎縮，徹底跌出前五。

質疑中的技術涌現：一場自上而下的重生

回看再看這段起伏，結論近乎殘酷：在存量市場里，借來的東風撐不起一個品牌的長期生命力，新的絕境又將榮耀推至懸崖邊上。商業史上，絕境兩次還能重新站起來的品牌屈指可數，能站起來的，不是命硬，就是奇跡。

2025年1月17日，榮耀宣布李健出任公司CEO 。

這不是一次平靜時刻的人事更替。如前所述，彼時的榮耀，正處在獨立后最微妙的發展階段：國內市場競爭進一步白熱化，行業整體增長乏力，榮耀自身也經歷著份額的劇烈波動。再看技術端，AI大模型掀起的浪潮正在沖擊整個終端行業，舊有的競爭規則開始失效。

手機仍然是榮耀最重要的收入來源、用戶入口、技術載體和全球化基礎，但榮耀也不能繼續被手機定義。在一個存量市場里，單純依靠產品更新和份額爭奪，很難支撐一家科技公司更長遠的增長空間。

李健上任后所面對的核心矛盾，由此顯現：榮耀不能離開手機，卻必須越過手機。而市場對這位在華為體系歷練二十年、先后執掌西非、東北歐、美洲、歐洲多個片區的新帥的解讀是：榮耀要換一種打法了。

變革的速度超出外界預期。上任四個月內，榮耀全球8個大區更換了6個負責人；組織架構上，新產業孵化部、新商業模式拓展部、品牌部等5個一級部門相繼設立；一場名為“雄鷹計劃”的內部競聘重新洗牌關鍵崗位，中國區38個核心崗位中45%易人。

面對外界對業績的追問，榮耀沒有回避：確實遇到了困難，但反攻已經開始。榮耀內部搭建了一個“433”的進攻陣型：這個陣型首先滿足認知的升維，具備AI、生態、用戶和商業四大思維；其次通過增強用戶洞察、創新能力和競爭優勢來進行能力的升維；最后再圍繞技術、產業和生態三條主線，推進公司變革。

當時李健表示，公司應該將重心放在站穩根基，即組織與戰略調整上。通過一年的時間調整，強化自身能力，為后期積累力量。

組織調整只是底盤，戰略重構才是方向。在2025年MWC上，李健親自發布阿爾法（Alpha）戰略：未來五年投入100億美元,分三步走，從智能手機制造商轉型為全球領先的AI終端生態公司。

在當時，這個決策并不被外界很好理解，甚至顯得有些不合時宜。2025年初的手機市場，消費者掏錢的理由仍然是影像、續航、輕薄這些“老三樣”，AI功能更多停留在發布會的演示環節，AI能寫詩、能修圖，卻很少能真正左右一次購買決策。行業里也不乏觀望的聲音，把一家手機公司的未來押在一個還沒有購買力的概念上，是不是太早了？100億美元，會不會只是換了一種方式講資本故事？

一年后，答案自己浮出了水面。根據IDC的預測，2026年的中國市場上，AI手機滲透率預計沖向53%。業界也把2026年定義為“AI智能體元年”，換機邏輯開始從參數競賽轉向智能體驗。當初看起來超前的判斷，正在被產業逐個驗證，李健提出的“轉型AI終端生態公司”并不是一句口號式的宣言。

戰略在發布那一刻屬于膽識，被驗證那一刻才屬于遠見。李健在AI還沒有購買力的時候就為它下注，賭的從來不是某個季度的銷量，而是終端的下一個十年。它對應的產業判斷是，AI正在重構人機關系的底層邏輯，終端將不再是執行指令的工具，而是理解人、服務人、與人協同進化的智能體。在榮耀的敘事里，這場變革的終點不止于商業。當AI真正走進物理世界，硅基智能與碳基文明的共生，將成為接下來最重要的技術命題。

在2026年的MWC上，李健進一步提出了AHI（增強人類智能）理念，回答了AI與人的關系。AI不是替代人類，而是增強人類，推動AI從“理解語言”進化到“理解情緒”。從Alpha戰略到AHI理念，從阿爾法實驗室的前沿布局到與全球生態伙伴的開放共創，李健為榮耀規劃的，是一條從“造手機”到“造生態”、從“智能終端”到“硅基科技公司”的路徑。

產業的賽道邊界也在同步拓寬。榮耀成立機器人部門，將端側AI、感知與運動控制技術遷移至具身智能平臺，其人形機器人在半程馬拉松賽事中奪冠；Robot Phone則以行業最小四自由度云臺和2億像素影像，把手機從一塊“無聊的黑色方塊”，重塑為具有生命感的AI智能體。

這些技術與產品的涌現，沒有一項是順風局的產物。2025年初的榮耀，份額在跌、榜單在退，幾乎所有人都認為它最該做的是收縮戰線、先活下來，把子彈留給手機主業，熬過行業的冬天。李健的選擇，則是在活得最不好的時候，扎根研發、堅定布局產業未來。

機器人部門、阿爾法實驗室、100億美元的投入，都是在榮耀低谷期拍板的。順境里的布局叫擴張，逆境里的布局才叫戰略，前者誰都會做，后者需要有人敢在質疑聲最響的時候簽字。今天榮耀人形機器人奪冠、Robot Phone問世，表面看是技術的集中爆發，本質上是前期逆勢決策的延遲兌現。

從活下來到敢不同：榮耀的AI新長征

獨立以來，榮耀一直在尋找自己、尋找定位。獨立初期，它像華為的影子，重回牌桌后，它像所有纏斗中的頭部廠商，比影像、拼參數、搶渠道。在新一輪變革后，現在，榮耀正面回答了“我是誰”：不再是智能手機制造商，而是AI終端生態公司。

必須承認，這個身份的轉變，并不能對生意有直接而快速的幫助，它不會讓下個季度的銷量報表更好看，也不會讓任何一場征戰立刻分出勝負。但李健帶領榮耀做了艱難而正確的抉擇，押注AI為未來鋪路，并從去年就開啟變革之路。

在企業發展的關鍵節點，品牌如同一面旗幟。它不能代替道路，無法取代產品、技術和組織，也不能掩蓋經營中的真實問題。但它可以標明方向，告訴員工、合作伙伴和市場：這家公司相信什么，又準備走向哪里。此前怎么失去的，如今榮耀就怎么拿回來，只是這一次，靠的是自己認定的方向。

市場數據是最誠實的回答。全球化成為這輪變革最直觀的成果。2025年，榮耀海外銷量占比首次突破50%。2026年一季度，榮耀全球出貨逆勢增長25%；中東市場出貨量同比增長73%，排名升至第二；拉美增長30%，歐洲增長超過60%；在馬來西亞，榮耀超越蘋果、三星登頂市場份額第一。

如今，榮耀的海外銷量占比超過50%，榮耀是全球主流品牌里增速最快的品牌，是ASP（平均售價）最高的中國手機廠商。這意味著，在海外市場上，榮耀是最有可能做成高端品牌的中國廠商。這家脫胎于中國互聯網手機戰場的公司，已經完成了從區域性廠商到全球企業的轉身。

在被視為旗艦天花板的折疊屏領域，榮耀憑借自研鉸鏈、柔性屏幕與結構工藝，構筑絕對高端壁壘，穩居國內Top2。2026年Q1國內折疊屏市場增速放緩，榮耀逆勢份額翻倍至21%，是國內唯一份額翻倍的頭部品牌，同時在新加坡、馬來西亞等海外高端市場持續領跑，收獲全球高端用戶認可。

同時，榮耀持續加碼影像投入，打造行業首個端云協同計算攝影系統AiMAGE，并與全球電影工業的頂級品牌阿萊（ARRI）達成戰略技術合作。這些投入正在旗艦市場得到回報，高端旗艦產品實現銷售突破。比如，作為新物種的Robot Phone，開啟預約首日預約量超過榮耀此前所有旗艦產品的同期數據。

榮耀的AI生態布局也在成形。Alpha Phone是榮耀顛覆智能手機形態的標志性突破，徹底終結傳統設備“被動響應”的交互桎梏，完成從Smartphone、AI Phone到Robot Phone的三級形態躍遷，讓終端成為具備IQ與EQ的智能生命體，依托端側AI主動感知場景、預判需求、自主服務，實現從被動執行到主動適配的質變。

如果說Alpha Phone重構了終端單體形態，Alpha Store則打破了行業封閉壟斷，構建起開放共生的AI生態樞紐。摒棄傳統品牌的圍墻式封閉生態，榮耀以“開放、共創、共享”為核心，打通跨品牌、跨品類、跨場景的終端互聯壁壘。短短一年國內落地500家門店，海外布局覆蓋吉隆坡、迪拜等核心區域，匯聚全行業創新產品與方案，重塑行業開放共生的生態格局。

市場突圍之外，榮耀同步推進品牌認知重構。今年以來，榮耀的品牌聯名明確集中于實干型代表：張雪機車，自研國產大排量動力總成奪冠；薩維，持續觸及人類長跑生理極限；中國足球小將，“敢拼方少年”的競技樣本。這些形象共享同一特征——在資源約束下以行動持續突破既定邊界，挑戰不可能。榮耀將此特征歸納為“敢想、敢不同”品牌內核的具象表達。

這些動作背后，是榮耀面向新時代競爭變化的回應。智能手機已經從黃金時代轉向存量時代，以AI智能體、具身智能為核心的下一代終端競爭，剛剛拉開大幕，年輕人也正在用他們的購買選擇和審美判斷重新定義好產品。李健所推動的，是讓榮耀不再止步于手機，開啟一場對自身邊界、自我極限的重新定義。

對于一路走來的風雪，李健展露韌性姿態：“風雪壓我兩三年，我笑風雪輕如棉。”在李健看來，“無風云，不彩虹；無曲折，不榮耀。任何一個企業，都必須具備穿越困難周期的能力。”

穿越周期之后等待榮耀的，是一個足夠遼闊的增量世界。在機器人領域，IDC預計到2030年全球具身智能市場規模將達1.5萬億美元，榮耀的人形機器人已經站上了這條賽道的起點；在AI側，智能體大幕已經拉開，Gartner預測到2026年底，40%的企業應用將配備任務型AI智能體，而榮耀的Agentic OS、Robot Phone和AI終端生態，押的正是這個入口。

這些曲線都指向同一個方向：屬于下一代終端的硅基競賽剛剛開始，而榮耀已經提前占好了位置。絕境過兩次的品牌，從谷底回來過，所以認得登頂的路。新長征才剛剛開始，而這一次，榮耀要征服的，是未來本身。