“壓哨”買下世界杯版權的央視，依然賺麻了

作者：月半

本文字數：4363字

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世界杯依然是央視最穩賺的生意。

“壓哨”談下世界杯版權的歷程，并沒有阻礙中央廣播電視總臺（下稱央視）在美加墨世界杯上繼續保持強勁的商業變現能力。

作為國際足聯（FIFA）營收最高的世界杯周期，美加墨世界杯周期（2023年至2026年）預計收入為130億美元。作為對比的是，卡塔爾世界杯周期的收入為76億美元。這就意味著從卡塔爾到美加墨，世界杯的營收接近翻倍。

其中收入大幅增長的關鍵在于擴軍后的世界杯，比賽場次有了明顯的增加——本屆世界杯比賽場次從上屆的64場增加至104場。

單屆賽事多出了40場常規時間為90分鐘的比賽，背后意味著海量的商業收入。作為獲得了中國大陸獨家全媒體權利及媒體分授權利的央視，自然也從中收獲頗豐。

來源：中央廣電總臺總經理室微信公眾號

雖然與FIFA的談判過程略顯波折，但央視還是成功在開賽前不久拿下了包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯和2031年女足世界杯在內的新周期版權。

“壓哨”的另一個影響，則是留給央視招商的時間并不如卡塔爾世界杯時充裕。然而從最終呈現的商業結果以及品牌數量來看，央視的“金漆招牌”背書對于許多品牌方而言，仍然有著其他平臺難以比擬的吸引力。

廣告收入：本土品牌眾多，國際品牌更多

從央視的世界杯品牌合作陣容來看，本土品牌與國際品牌均對這一國民媒體平臺投入了不菲的資源。

在本土合作品牌陣容當中，既有世界杯官方贊助商，也有國民消費品牌，更匯集了多家科技和互聯網品牌。據央視官方表示，蒙牛、聯想、海信、茅臺、青島啤酒、東鵬特飲、雙匯、五糧液、元氣森林、比亞迪、吉利、格力、BOSS直聘、京東、美團和小紅書等企業或品牌，都與央視達成了世界杯期間的廣告合作。

來源：央視頻微信公眾號

需要指出的是，補水暫停是本屆世界杯的“創新舉措”——每個國家的轉播平臺最多可額外安排八個30秒的廣告時段。這一時段也被視為世界杯的黃金廣告時段。

在上述合作品牌中，在球迷們心中留下深刻印象的莫過于東鵬特飲旗下的補水啦以及BOSS直聘。恰好，這兩大品牌也都有在央視的補水暫停廣告當中出現。

前者邀請了法國隊前鋒姆巴佩出演廣告片，尤其是“我是姆巴佩，補水啦”的魔性廣告詞引起了球迷們的廣泛討論和傳播。在補水時間插入“我是姆巴佩，補水啦”的廣告，可謂是調性和場景都十分匹配。如果要說本屆世界杯引起討論最多的品牌之一，補水啦或許能夠排在第一梯隊。

而BOSS直聘的熱議則源于知名藝人沈騰的本色出演。“噓，休息休息。”露出調皮和古怪表情的沈騰，對著鏡頭喊話安心看球、暫時放下工作。BOSS直聘旨在讓球迷在看球時段專注看球，將工作的煩惱暫時拋諸腦后。

除了上述兩家品牌外，東鵬特飲、外星人電解質水和蒙牛等品牌廣告也都在央視的補水暫停期間出現。

雖然國內并無相關數據披露央視補水暫停廣告的營銷費用，但可以參考的是，根據外媒報道，單單是補水暫停的廣告收入，僅美國市場就可能超過2.5億美元，而全球范圍內的相關收入甚至有望突破10億美元。

在國際品牌方面，央視的合作陣容同樣龐大。百威、沙特阿美、寶潔、阿迪達斯、脈動、聯合利華以及英特爾等眾多國際企業，也都在世界杯期間與央視達成了合作。其中，阿迪達斯、沙特阿美和聯合利華均是FIFA全球合作伙伴與官方贊助商。

“相較于上一屆世界杯，本屆世界杯與總臺合作的國際品牌數量更多，合作形式也更為豐富。”央視在《國際品牌紛紛加碼合作總臺世界杯》的官方新聞稿中表示，“多樣化的合作模式充分證明，總臺世界杯廣告產品可適配不同國際品牌的傳播需求，是國際品牌在中國本土開展營銷拓客的首選平臺。”

盡管從全球媒體市場的發展趨勢判斷，流媒體對電視臺等傳統媒體的沖擊力仍在不斷地擴大，但就中國市場而言，央視的地位和屬性決定了其仍然在這個過程中占據一定的優勢。

版權分銷：咪咕、小紅書成為買家

除了廣告收入外，央視在本屆世界杯賽事周期的另一大收入來源則是版權分銷。

本屆世界杯仍然有兩家互聯網平臺從央視手中購買了版權，一家是背靠中國移動的咪咕，另一家則是“黑馬”小紅書。加上廣東體育頻道和上海五星體育頻道從央視獲得電視端直播版權，一共有四家平臺成為央視的“買家”。

咪咕出現在央視版權分銷的買家名單上并不令大家感到意外。自2018年俄羅斯世界杯以來，咪咕并沒有讓奧運會、冬奧會和世界杯等頂級賽事的版權旁落。多年來圍繞頂級賽事版權持續發力，已經讓咪咕建立起了極強的護城河和認知壁壘。

在此基礎上，疊加咪咕龐大的解說陣容和黑科技體驗，咪咕仍然是許多球迷在移動端看球的首選平臺。據觀察，許多球迷收看世界杯的途徑仍然是咪咕。

艾瑞咨詢發布的《2026美加墨世界杯直播報告（小組賽）》顯示，咪咕是移動端直播核心流量平臺，以54.4%的用戶占比占據絕對主導，是移動端觀賽核心陣地。

而另一家平臺小紅書則填補了抖音的位置。2022年卡塔爾世界杯，字節跳動集團旗下的抖音首次從央視手中購買了世界杯的版權。正當外界大部分聲音都認為抖音會在今年繼續從央視手中購買版權時，小紅書“殺了出來”。

值得一提的是，在5月27日小紅書宣布與央視合作時的官方口徑除了“小紅書成為2026年美加墨世界杯持權轉播商”外，還有一層身份是“中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴”。

這就意味著小紅書不僅僅是購買了央視的版權，更是投了央視的世界杯廣告。這也與前文內容中提到的，小紅書等互聯網平臺是央視世界杯周期的廣告商之一相符。

根據艾瑞咨詢的數據，小紅書在移動端占據了31.6%平臺流量份額，是第二流量渠道。不過需要指出的是，小紅書女性用戶占比高的屬性在世界杯直播中也充分展現了——根據艾瑞咨詢數據，小紅書女性觀賽用戶占比58.6%，是唯一女性用戶過半的觀賽渠道，吸引女性泛體育人群，24歲及以下24.0%、25-35歲35.9%，年輕用戶占絕對主力，遠高于咪咕和央視頻平臺。

美加墨世界杯，央視到底賺了多少？

在梳理完央視世界杯周期的廣告收入和版權分銷兩大營收來源之后，或許我們可以算一筆賬——這屆世界杯，央視到底賺了多少？

需要強調的是，關于本屆世界杯版權分銷和廣告收入并無明確的官方對外口徑。因此數據部分是出自業內人士預估或往屆賽事的數據推測。

在廣告收入方面，目前廣為流傳的消息源來自前央視主持人王濤。根據王濤在社交媒體的說法，央視2022年卡塔爾世界杯的廣告收入為50億元人民幣。而根據多組數據顯示，2018年俄羅斯世界杯，央視的廣告收入超過40億元人民幣；2014年巴西世界杯，央視的廣告收入超過15億元人民幣。

但本屆世界杯需要考慮兩個關鍵因素，一是本屆世界杯版權談判完成時間較晚，央視留給客戶招商和資源打包的時間遠少于卡塔爾世界杯，二是本屆世界杯大部分焦點賽事集中在北京時間凌晨和上午，相比卡塔爾世界杯的黃金觀賽時間，中國市場的廣告價值存在一定折損。

但本屆世界杯同樣有著上屆世界杯沒有的特點，一是新增了補水暫停的黃金廣告位置，二是綜合央視方面的說法“本屆世界杯合作的國際品牌相比上一屆更多”，我們可以將央視的廣告收入推測，定價在40-50億元人民幣的保守區間。

在版權分銷方面，參考上一屆卡塔爾世界杯的版權分銷價格，咪咕和抖音從央視獲得轉播權的價格就超過10億元。本屆賽事轉播場次更多，我們可以推測央視的版權分銷收入，定價在20-25億元人民幣的保守區間。

兩者數字相加，央視在美加墨世界杯期間的收入或許在60-75億元人民幣的區間。目前互聯網上有一個流傳甚廣的說法，稱央視在美加墨世界杯期間的總收入超過80億元人民幣。最終的收入數字或許有待時間來驗證。

在版權成本方面，目前媒體普遍傳播的口徑是6000萬美元（約合4億元人民幣）。但這一數字無法證實或證偽，原因在于版權價格為商業機密。但從一個側面可以得出，央視與FIFA的版權價格刷新了雙方合作的歷史新高。

根據FIFA發言人向虎嗅確認，FIFA已與中央廣播電視總臺就多項賽事達成創紀錄的協議，并稱“這是國際足聯與該地區達成的有史以來金額最高的協議”。

具體的版權合作金額第三方無從得知。假設按照6000萬美元的共識價格來推測，加上世界杯期間的成本不僅包括版權采購，還包括技術制作、信號傳輸、演播室制作、主持人與解說團隊、廣告招商以及人力投入等，央視的運營成本保守估計在10-15億元人民幣左右。

換言之，央視最終的盈利數字，或許落在50-60億元人民幣的區間。

需要指出的是，上述數字均為基于歷屆世界杯招商情況、版權分銷案例以及本屆賽事商業表現所作出的保守推測。由于央視從未對外披露世界杯周期的具體收入構成，因此外界很難得知其中的準確數字。但從廣告合作品牌數量、版權分銷規模以及央視官方披露的信息來看，美加墨世界杯無疑已經成為央視世界杯商業化表現最亮眼的一屆賽事之一。

另一方面，如同FIFA將世界杯收入統計為一個完整的“四年周期”一樣，央視的世界杯收入同樣不能簡單理解為單屆賽事的短期收益。世界杯所帶來的商業回報，不僅需要覆蓋版權采購和賽事運營成本，也承擔著反哺非世界杯年份重大體育賽事版權布局的重要作用。

從這個角度來看，世界杯更像是央視體育版權體系中的“現金奶牛”，為其長期布局頂級賽事版權提供了足夠的資金保障。

歸根結底，對于央視而言，世界杯版權仍然是一個具有極高確定性的盈利生意。在提前鎖定2030年世界杯版權之后，相較于本屆賽事“壓哨”完成版權談判的局面，央視擁有了更加充裕的商業化準備時間。

可以預見的是，當2030年百年世界杯到來時，央視的世界杯生意或許還會迎來新的紀錄。