湖北
7月23號(hào)，一則關(guān)于“奶茶店集體賣冰淇淋，定價(jià)比奶茶貴”的消息，沖上熱搜，引發(fā)關(guān)注。
這個(gè)夏天，新茶飲品牌似乎集體“不務(wù)正業(yè)”了。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌紛紛推出冰淇淋產(chǎn)品，品類從軟冰淇淋到意式gelato應(yīng)有盡有。
價(jià)格方面更是讓人咋舌。霸王茶姬的“茶拉朵”定價(jià)18至26元，喜茶“喜拉朵”單口味19元，林秉記·鳳梨酥喜拉朵更是賣到了23元。比一杯奶茶的價(jià)格還高，讓人不禁想問：是誰給了它們漲價(jià)的勇氣？
有意思的是，高價(jià)并沒有勸退消費(fèi)者。據(jù)報(bào)道，霸王茶姬某門店店員透露，茶拉朵上市第一天，店里排隊(duì)一整天，“茶拉朵賣得比茶飲好”。奈雪的Gelato茶飲系列同樣銷量不錯(cuò)，七八杯外賣訂單中就有一杯是Gelato產(chǎn)品。
這波跨界熱潮并非偶然。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3547.2億元，但增速已滑落至個(gè)位數(shù)，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單純“卷價(jià)格”已觸及利潤(rùn)底線，品牌急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
冰淇淋就成了那個(gè)“天選之子”。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚分析，新茶飲推出冰淇淋是在存量博弈下的必然選擇，品牌急需通過高頻、高毛利的品類來拓寬營(yíng)收邊界，對(duì)沖增長(zhǎng)焦慮。
更關(guān)鍵的是，冰淇淋和茶飲共享同一套供應(yīng)鏈。茶葉、鮮果、乳制品可以互通，冷鏈物流也可復(fù)用，邊際成本極低。現(xiàn)制冰淇淋的毛利率能達(dá)到約65%，遠(yuǎn)高于許多茶飲單品。
那為什么定價(jià)比奶茶還貴？霸王茶姬方面解釋，這并非簡(jiǎn)單疊加品類，而是圍繞“如何讓消費(fèi)者更直接感受到茶本身”進(jìn)行的創(chuàng)新，從“喝茶”到“吃茶”的體驗(yàn)延展。
江瀚指出，茶飲品牌選擇gelato而非傳統(tǒng)美式冰淇淋，核心在于“價(jià)值錨點(diǎn)”的重塑。gelato自帶低脂、手工、意式輕奢標(biāo)簽，能完美承接高端化敘事，讓消費(fèi)者覺得“貴得有道理”。
評(píng)論區(qū)里，有網(wǎng)友表示“偶爾嘗鮮可以接受”，還有人調(diào)侃：“蜜雪冰城2塊的甜筒突然不香了”。
不過也有理性聲音指出，這些定價(jià)其實(shí)錨定的是“品質(zhì)消費(fèi)”而非“基礎(chǔ)解暑”，消費(fèi)場(chǎng)景完全不同。正如業(yè)內(nèi)人士所言，新式茶飲做冰淇淋，本質(zhì)上是一種“心理定價(jià)”策略，與3元、5元的傳統(tǒng)雪糕邏輯截然不同。
截至發(fā)稿，這波“冰淇淋大戰(zhàn)”仍在持續(xù)。喜茶已在廈門開出“喜拉朵實(shí)驗(yàn)室”獨(dú)立門店，檸季則直接拿下了哈根達(dá)斯中國內(nèi)地門店業(yè)務(wù)。
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