長(zhǎng)城汽車，一次遲到的歸位

找準(zhǔn)方向，走下去。

魏建軍，變了。

臥榻之枕豈容他人鼾睡。不管怎樣，要把陣地守住！

7月18日，淅淅瀝瀝下著小雨的杭州，迎來了一個(gè)“新物種”的預(yù)售——長(zhǎng)城H10。

這是長(zhǎng)城汽車首款以“長(zhǎng)城”二字命名的車型，其車尾延續(xù)自去年下半年開始的變化，懸掛GWM標(biāo)識(shí)，而非哈弗。國內(nèi)叫長(zhǎng)城H10，海外統(tǒng)一命名為GWM H10。

在《汽車K線》看來，這樣的產(chǎn)品命名方式，背后是長(zhǎng)城汽車對(duì)品牌認(rèn)知的一次全面重新梳理。

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長(zhǎng)城H10的預(yù)售地選址在杭州，也頗有深意。

作為長(zhǎng)三角最具活力的創(chuàng)新城市之一，杭州近年來在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智能網(wǎng)聯(lián)、新能源等領(lǐng)域的布局有目共睹。將一款被定義為“新物種”的車型放在這里開啟預(yù)售，本身就有憑借創(chuàng)新探索前沿市場(chǎng)的意味。

更重要的是，杭州及長(zhǎng)三角地區(qū)是中國家庭用車消費(fèi)升級(jí)最為明顯的區(qū)域市場(chǎng)之一。

這里的用戶對(duì)新品類、新技術(shù)的接受度較高，對(duì)方盒子大六座這類差異化產(chǎn)品的認(rèn)知門檻相對(duì)更低。

把長(zhǎng)城H10的首秀放在杭州，既是對(duì)這款車“新物種”定位的呼應(yīng)，也是對(duì)核心消費(fèi)市場(chǎng)的一次精準(zhǔn)鎖定。

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過去10余年，長(zhǎng)城汽車走了一條多數(shù)中國車企都在走的路——多品牌擴(kuò)張。

哈弗品牌主攻家用SUV，坦克品牌深耕硬派越野，魏牌沖擊高端豪華，歐拉主攻精品小車，長(zhǎng)城炮統(tǒng)領(lǐng)皮卡。

這本身沒有對(duì)錯(cuò)之分，多品牌策略本就是車企擴(kuò)張時(shí)的常見路徑。更何況這套打法在國內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)奏效，長(zhǎng)城汽車一度成為中國SUV市場(chǎng)的代名詞。

但隨著長(zhǎng)城汽車海外擴(kuò)張的步伐加快，問題也隨之而來。分散的品牌認(rèn)知開始變成效率損耗，無論是營(yíng)銷資源的投放，還是海外消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別成本皆是如此。

五個(gè)子品牌在海外市場(chǎng)各自建網(wǎng)、分別傳播，海外消費(fèi)者很難理解哈弗、坦克、歐拉、長(zhǎng)城皮卡同屬一家，品牌資產(chǎn)無法疊加，營(yíng)銷與渠道成本卻在成倍放大。

到了今年上半年，長(zhǎng)城汽車海外銷量達(dá)到29.14萬輛，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)已占據(jù)半壁江山。越是如此，品牌碎片化的代價(jià)越變得不可承受。

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于是有了ONE GWM戰(zhàn)略——將哈弗、歐拉、長(zhǎng)城炮納入GWM母品牌體系，把曾被稀釋的企業(yè)品牌資產(chǎn)重新收回集中。

其實(shí)早在2022年，長(zhǎng)城汽車便公布了ONE GWM全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)，計(jì)劃在海外市場(chǎng)聚焦GWM母品牌。去年4月的上海車展，長(zhǎng)城汽車正式將ONE GWM升格為集團(tuán)核心戰(zhàn)略。

所以，歸屬哈弗渠道但懸掛著GWM尾標(biāo)的長(zhǎng)城H10，就是ONE GWM戰(zhàn)略在國內(nèi)落地的一張王牌。

長(zhǎng)城汽車給長(zhǎng)城H10的定位是“方盒子新物種”——國內(nèi)首款方盒子大六座SUV，融合MPV的舒享空間、城市SUV的智能體驗(yàn)、泛越野的全場(chǎng)景通行能力于一體，并且同步推出大五座和大六座兩套布局。

不過，這樣的產(chǎn)品定位，并非拍腦門決定的。

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截至今年5月，長(zhǎng)城汽車方盒子品類全系累計(jì)銷量已突破190萬輛，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。

從坦克300（參數(shù)丨圖片）到哈弗大狗，再到哈弗猛龍PHEV，長(zhǎng)城汽車在這個(gè)細(xì)分賽道上的積累已經(jīng)超過5年。但這份積累更多歸于坦克、哈弗等子品牌名下，而非長(zhǎng)城汽車本身。

畢竟對(duì)于普通消費(fèi)者而言，當(dāng)談到坦克300的越野能力、哈弗大狗的輕越野定位時(shí)，相當(dāng)一部分人甚至不會(huì)將其直接關(guān)聯(lián)到長(zhǎng)城汽車。

因此，《汽車K線》認(rèn)為，長(zhǎng)城H10選擇用“方盒子新物種”來承接這次品牌歸位，有其現(xiàn)實(shí)考量。

一方面，方盒子是長(zhǎng)城汽車最有話語權(quán)的細(xì)分市場(chǎng)之一，從產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈到用戶心智，都有現(xiàn)成積累可以調(diào)用。

另一方面，長(zhǎng)城H10在產(chǎn)品定義上突破了傳統(tǒng)方盒子的功能邊界，試圖把方盒子從越野愛好者心中的大玩具，變成中國大家庭的日常出行工具。

這實(shí)際上是長(zhǎng)城汽車對(duì)方盒子品類的擴(kuò)容，把這個(gè)偏小眾、偏功能的賽道，推向更廣闊的家庭用戶市場(chǎng)。

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不僅如此，從產(chǎn)品力來看，長(zhǎng)城H10可以被理解為是長(zhǎng)城汽車對(duì)于方盒子品類，5年積累下的一次集中釋放。

智駕層面，長(zhǎng)城H10全系標(biāo)配激光雷達(dá)，并搭載第三代Coffee Pilot 3智駕系統(tǒng)。

動(dòng)力方面，長(zhǎng)城H10搭載第二代Hi4性能版電混四驅(qū)，綜合功率440kW、峰值扭矩722N·m，零百加速4.9秒；搭配42.8kWh的動(dòng)力電池，CLTC純電續(xù)航232km，綜合續(xù)航達(dá)到1404km。

空間層面，六座版車長(zhǎng)近5.3米、軸距3米，車內(nèi)192mm的二排中央通道和358mm的三排坐姿高度，指向的是傳統(tǒng)六座SUV第三排座椅如小板凳一般的痛點(diǎn)。

以上這些，長(zhǎng)城汽車稱其為“入門即頂配”，這樣的說法在預(yù)售發(fā)布會(huì)這一場(chǎng)合下，雖有營(yíng)銷成分，但這些配置在同價(jià)位區(qū)間的確不多見。

長(zhǎng)城H10官方預(yù)售價(jià)21.98萬元起，四款配置覆蓋21.98萬至23.98萬元，疊加權(quán)益后，限時(shí)權(quán)益價(jià)21.48萬元起。

這個(gè)定價(jià)區(qū)間恰好落在中大型家用SUV競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地帶，但長(zhǎng)城H10的差異化在于它試圖用方盒子+大六座+全系標(biāo)配的組合，在一個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)里撕開一道口子。

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預(yù)售12小時(shí)訂單突破2.2萬臺(tái)，這一市場(chǎng)表現(xiàn)著實(shí)令不少人都大吃一驚。資本市場(chǎng)也一度因?yàn)樾萝嚿鲜泻虷股回購出現(xiàn)反彈。

當(dāng)然，預(yù)售訂單與實(shí)際交付之間存在距離，但這個(gè)數(shù)字至少說明市場(chǎng)對(duì)這款車的關(guān)注度著實(shí)不低。

過去幾年，中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品戰(zhàn)打到了價(jià)格戰(zhàn)，又打到了流量戰(zhàn)，不少上市車企在產(chǎn)品定義上陷入了追熱點(diǎn)、堆配置的循環(huán)。

在《汽車K線》看來，長(zhǎng)城H10走的是一條截然不同的路，它沒有追逐市場(chǎng)上一時(shí)火爆的概念，而是基于長(zhǎng)城汽車在方盒子品類上的積累，結(jié)合對(duì)中國家庭用戶需求的判斷，給出了一套完整的解決方案。

這套方案不一定是最激進(jìn)的，但至少思路清晰。

長(zhǎng)城H10能否真正成為長(zhǎng)城汽車旗下的又一爆款，還需要時(shí)間驗(yàn)證。預(yù)售訂單只是第一關(guān)，后續(xù)的產(chǎn)能爬坡、質(zhì)量管控、渠道服務(wù)都會(huì)影響最終走向。但至少從目前來看，長(zhǎng)城汽車在這款車上展示出的戰(zhàn)略清晰度，比過去幾年都要高。

GWM來到車尾最顯眼的位置，產(chǎn)品命名加上“長(zhǎng)城”二字，這可以說是一次遲到的歸位。

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從多品牌擴(kuò)張到集中發(fā)力母品牌，長(zhǎng)城汽車這次選擇用一款精準(zhǔn)切中家庭用戶需求的差異化產(chǎn)品，來承接品牌戰(zhàn)略的落地，既盤活了過去多年在細(xì)分賽道積累的優(yōu)勢(shì)，也為品牌資產(chǎn)整合打開了新的局面。

不管最終市場(chǎng)反饋如何，這種基于自身積累找準(zhǔn)方向再發(fā)力的做法，已經(jīng)比盲目跟風(fēng)擴(kuò)張要穩(wěn)妥扎實(shí)得多。

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