中美奢侈品對(duì)賬，美國(guó)網(wǎng)友心態(tài)崩了！歐洲是怎么收割中美財(cái)富的？

一只包，擺在兩個(gè)貨架上。一個(gè)貨架上它素面朝天，標(biāo)價(jià)一千美元；挪到另一個(gè)貨架，縫上一枚小小的金屬logo，轉(zhuǎn)身就敢喊價(jià)三萬(wàn)八千美元。皮子是同一張皮子，針腳是同一雙手縫的針腳，連裝它的工廠都可能是同一座廠房。

差的，不過(guò)是那枚logo背后的一整套話術(shù)，什么名師設(shè)計(jì)、手工匠心、百年傳承。這套話術(shù)編織了幾十年，把一代又一代消費(fèi)者哄得心甘情愿地掏錢。可魔術(shù)一旦被人當(dāng)眾拆穿，圍觀群眾才恍然大悟，原來(lái)自己不是買家，是那頭被牽著走的豬。

筆者想聊的，正是這場(chǎng)把奢侈品皇帝新衣一把扯下來(lái)的好戲。它沒(méi)花一分錢廣告費(fèi)，靠的只是幾段手機(jī)拍的車間視頻，卻讓大洋彼岸不少人心態(tài)徹底繃不住了。事情要拉回到2025年春天。引爆點(diǎn)，是特朗普那記關(guān)稅重拳。

特朗普當(dāng)年4月把對(duì)華關(guān)稅一路加到145%，隨之而來(lái)的是TikTok上鼓勵(lì)用戶直接向中國(guó)廠商買貨、繞開(kāi)西方零售商加價(jià)的病毒式內(nèi)容。在特朗普把對(duì)華關(guān)稅提高145%之后，眾多中國(guó)供應(yīng)商和制造商開(kāi)始制作TikTok視頻，向消費(fèi)者解釋全球奢侈品市場(chǎng)到底是怎么運(yùn)作的。

關(guān)稅一加，凡是產(chǎn)地寫(xiě)著中國(guó)的商品，到了美國(guó)貨架價(jià)格就得往上翻。本來(lái)大伙兒以為最慘的是蘋(píng)果這類科技巨頭，誰(shuí)料想，這一巴掌先把歐洲奢侈品扇下了神壇。導(dǎo)火索燒起來(lái)的直接結(jié)果，是一款叫敦煌網(wǎng)的中國(guó)跨境電商APP在美國(guó)一夜爆紅。

截至2025年4月15日，成立20年的中國(guó)老牌B2B平臺(tái)敦煌網(wǎng)在蘋(píng)果商店美區(qū)下載榜上躍居第二，僅次于現(xiàn)象級(jí)AI應(yīng)用ChatGPT，將谷歌、WhatsApp等巨頭甩在身后。漲得有多離譜？爆火之前，敦煌網(wǎng)還在美國(guó)AppStore排名的300開(kāi)外，4月13日單日iOS下載量增加至11.75萬(wàn)次，其中美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了6.51萬(wàn)次下載，增長(zhǎng)幅度達(dá)到940%。

短短幾天，從三百名開(kāi)外躥到亞軍，連不少投行都看懵了。這潑天流量到底從哪兒來(lái)的？答案就藏在那些樸實(shí)無(wú)華的車間視頻里。真正讓敦煌網(wǎng)在美國(guó)市場(chǎng)破圈的，是TikTok上的一場(chǎng)中國(guó)制造揭秘潮，許多中國(guó)商家在短視頻中展示，那些被歐美消費(fèi)者誤以為是本土品牌的商品，其實(shí)都來(lái)自中國(guó)工廠。

這些視頻不玩虛的，鏡頭一開(kāi)就是流水線、就是倉(cāng)庫(kù)，把話挑明了說(shuō)。用大白話講就是，那些你以為出自歐洲的衣服、包包、配飾，根子上很多都是從中國(guó)工廠里走出來(lái)的。最讓人瞪大眼睛的，是那些頂級(jí)大牌的成本賬。

一句中國(guó)工廠沒(méi)有做不出來(lái)的東西，配上滿屋子的成品，比任何廣告都有殺傷力。美國(guó)人真正破防的，不是那點(diǎn)價(jià)差，而是三觀被反復(fù)沖刷。原來(lái)標(biāo)榜血統(tǒng)純正的歐洲大牌，產(chǎn)地欄里藏著中國(guó)車間；原來(lái)自己一直嫌棄廉價(jià)的中國(guó)制造，早就夠得著頂級(jí)奢侈品的門(mén)檻；原來(lái)花大價(jià)錢買的所謂匠心，可能只是從中國(guó)運(yùn)到歐洲貼個(gè)標(biāo)、換個(gè)包裝的臨門(mén)一腳。

這層窗戶紙一捅破，價(jià)簽上的三個(gè)零就顯得格外刺眼。有推特網(wǎng)友干脆把這場(chǎng)景叫作對(duì)奢侈品巨頭的絕地反殺。當(dāng)然，筆者得替讀者把話說(shuō)全，這里頭水也不淺，不能全盤(pán)照收。真正給大牌做核心工序的原廠，和只會(huì)仿冒的高仿廠，混在一個(gè)平臺(tái)里，普通消費(fèi)者未必分得清。

要客研究院院長(zhǎng)周婷就指出，很多奢侈品牌在國(guó)內(nèi)都有代工工廠，但大部分是不涉及核心技術(shù)工藝與特殊原材料的部分。換句話說(shuō)，中國(guó)代工是實(shí)打?qū)嵉氖聦?shí)，但說(shuō)歐洲品牌百分百啥都不干、只負(fù)責(zé)貼標(biāo)，也把話說(shuō)過(guò)了頭。

敦煌網(wǎng)上不少東西屬于無(wú)牌白貨或者擦邊仿品，這也是它一直被盯著的老問(wèn)題。指望靠它徹底繞開(kāi)關(guān)稅更是想多了，因?yàn)槊绹?guó)同步取消了小額包裹的免稅豁免，賬最終還是得照付。熱鬧歸熱鬧，便宜沒(méi)那么好占。

不過(guò)撇開(kāi)這些枝節(jié)，一個(gè)硬邦邦的事實(shí)立在那兒，關(guān)稅這根大棒砸疼的首先是歐洲奢侈品自己。產(chǎn)品大量在中國(guó)造，關(guān)稅一漲，利潤(rùn)就被生生咬掉一塊。擺在這些巨頭面前的路只有兩條，要么漲價(jià)把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，要么咬牙自己扛。它們幾乎都選了前者。

愛(ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官埃里克·杜·哈爾古埃當(dāng)時(shí)就明說(shuō)，將從5月1日起提高在美國(guó)所有業(yè)務(wù)線的銷售價(jià)格，從而完全抵消這些新關(guān)稅帶來(lái)的影響。路易威登也沒(méi)閑著，2025年4月15日，路易威登上調(diào)部分包袋價(jià)格，其中Speedytrunk20從23500元漲到24400元，迪奧次日跟進(jìn)漲價(jià)。

可問(wèn)題在于，這套漲價(jià)保業(yè)績(jī)的老把戲，正在失靈。掌門(mén)人自己都清醒得很。LVMH管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，在經(jīng)歷了多年的異常增長(zhǎng)之后，經(jīng)濟(jì)周期正在正常化，高增長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去式。更值得玩味的是那個(gè)大盤(pán)子在縮水。

據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品制造商協(xié)會(huì)的研究，全球奢侈品消費(fèi)者從2022年的4億人減少至2024年的3.5億人，流失約5000萬(wàn)名客戶。消費(fèi)者不傻了，愿意為一個(gè)logo買單的人，一年比一年少。這就繞到了最扎心的對(duì)比。

這些賣包賣化妝品的公司到底有多能賺錢？拿一年的賬本一攤就清楚了。2025年，LVMH集團(tuán)全年歸母凈利潤(rùn)為108.78億歐元，跌幅達(dá)13%，總營(yíng)收同比下滑5%至808.07億歐元。就算利潤(rùn)跌了這么多，折算成人民幣仍是上千億的量級(jí)。

中國(guó)工廠出力流汗賺個(gè)辛苦錢，美國(guó)消費(fèi)者掏大錢當(dāng)冤大頭，中間那道最肥的差價(jià)，被貼標(biāo)簽的人不聲不響地揣進(jìn)了兜里。美國(guó)消費(fèi)者這波涌向中國(guó)平臺(tái)，背后是實(shí)打?qū)嵉慕箲]。官媒的評(píng)論看得很透。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，戲劇性增長(zhǎng)背后是特朗普對(duì)華關(guān)稅政策的長(zhǎng)尾效應(yīng)，美國(guó)對(duì)華關(guān)稅的壓力催生了美國(guó)消費(fèi)者的逆向依賴。關(guān)稅這堵墻砌得越高，普通美國(guó)人越是想方設(shè)法翻墻找便宜貨，這本身就是對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)最直接的用腳投票。而且被點(diǎn)燃的絕不止敦煌網(wǎng)一家。

在這波宣傳帶動(dòng)下中國(guó)跨境電商應(yīng)用整體流量暴增，截至2025年4月17日，淘寶已經(jīng)連續(xù)幾天穩(wěn)居美國(guó)AppStore電商應(yīng)用下載榜第二的位置，Shein和Temu同樣進(jìn)入了榜單前十。

其實(shí)這場(chǎng)奢侈品對(duì)賬，和更早那場(chǎng)更大范圍的中美民間大對(duì)賬是一脈相承的。當(dāng)時(shí)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)網(wǎng)友涌進(jìn)社交平臺(tái)，跟中國(guó)網(wǎng)友掰扯兩國(guó)的柴米油鹽，被人戲稱為新的洋悟運(yùn)動(dòng)。復(fù)旦大學(xué)的學(xué)者在電視節(jié)目里就點(diǎn)破了要害，范勇鵬談到，制造一套謊言本身就是很昂貴的，而這次中美對(duì)賬暴露出來(lái)，傳播真相其實(shí)成本非常低，只需要打開(kāi)窗戶讓人看就行了。

奢侈品對(duì)賬玩的正是這個(gè)邏輯。過(guò)去信息不透明，歐洲品牌花大錢維護(hù)一套高貴敘事，靠的就是你不知道我怎么造、造在哪、花多少成本。如今一部手機(jī)、一段車間實(shí)拍，就能把這堵用幾十年、砸無(wú)數(shù)廣告費(fèi)壘起來(lái)的謊言大壩撕開(kāi)一道口子。

那么一年多過(guò)去，如今這盤(pán)棋走到哪一步了呢？先說(shuō)敦煌網(wǎng)。那陣潑天流量終究是場(chǎng)煙花，絢爛卻短暫。這波爆火熱度未能持續(xù)，4月22日敦煌網(wǎng)就已跌出美國(guó)AppStore購(gòu)物類榜單前列。老平臺(tái)想接住這波機(jī)會(huì)并不輕松，它體量本就不大，早年一度是跨境圈里被遺忘的角色，如今更要在合規(guī)、物流、品控上補(bǔ)足功課，才有可能把一時(shí)的流量變成長(zhǎng)久的口碑。

這也提醒眾人，靠對(duì)手的失誤蹭來(lái)的熱度，終究不如自身硬實(shí)力來(lái)得踏實(shí)。再看歐洲奢侈品這邊，日子過(guò)得同樣不輕松，但也沒(méi)像段子里說(shuō)的那樣一夜崩盤(pán)。2025年上半年，LVMH集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入下降4%，凈利潤(rùn)下降22%；開(kāi)云集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)更是同比大跌46%。

不過(guò)到了下半年，情況慢慢有了轉(zhuǎn)機(jī)。2025年第三、第四季度，LVMH有機(jī)收入都錄得了1%的增長(zhǎng)，下半年的營(yíng)收改善程度已明顯好于上半年。掌門(mén)人對(duì)未來(lái)依舊捏著一把汗，BernardArnault指出2026年的奢侈品市場(chǎng)不會(huì)一帆風(fēng)順，并警告全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境將面臨難以預(yù)測(cè)且動(dòng)蕩不安的局面，集團(tuán)今年會(huì)節(jié)省開(kāi)支來(lái)應(yīng)對(duì)。

值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)反倒成了它們眼中的暖色，根據(jù)意大利奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)奢侈品消費(fèi)將小幅增長(zhǎng)約4%。這也說(shuō)明，市場(chǎng)的賬終究要靠真實(shí)的價(jià)值和消費(fèi)者的信任來(lái)結(jié)算，靠講故事忽悠人的空間，正在一點(diǎn)點(diǎn)被壓縮。

熱鬧看到最后，筆者倒覺(jué)得，這場(chǎng)對(duì)賬真正的價(jià)值不在于讓誰(shuí)難堪，而在于它像一面鏡子，照出了被營(yíng)銷濾鏡遮了太久的常識(shí)。一件商品值多少錢，終究要看它凝結(jié)了多少真實(shí)的勞動(dòng)與技術(shù)，而不是縫在上面那枚金屬片會(huì)不會(huì)發(fā)光。

中國(guó)工廠幾十年埋頭苦干攢下的硬實(shí)力，不該永遠(yuǎn)躲在別人的logo背后當(dāng)無(wú)名英雄。當(dāng)越來(lái)越多的人學(xué)會(huì)繞過(guò)話術(shù)、直視源頭，那些靠信息差和品牌溢價(jià)躺著數(shù)錢的日子，也就快到頭了。