高凈值人群的“社交貨幣”變了

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“‘Poser（擺拍者）’現(xiàn)象，指上個(gè)世紀(jì)90年代日本戶外熱時(shí)，許多中產(chǎn)家庭十分追捧美式戶外和產(chǎn)品，盡管他們不玩戶外。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

“一鳥二樹三條路，體制內(nèi)新標(biāo)配”，穿搭有了新口訣。

對這個(gè)口訣加以解構(gòu)，其實(shí)就是三個(gè)品牌。

“一鳥”指始祖鳥。這個(gè)1989年創(chuàng)立于加拿大的品牌，于2019年被安踏集團(tuán)收購，被譽(yù)為“戶外界的愛馬仕”。

其logo造型被解讀為“心懷高遠(yuǎn)，展翅翱翔”，而產(chǎn)品防風(fēng)防水的硬核功能，隱喻職場“風(fēng)雨不侵”的生存智慧。

“二樹”指可隆。這是韓國首個(gè)戶外品牌，成立于1973年，在中國市場由安踏合資運(yùn)營。可隆的logo神似六個(gè)向上的箭頭，象征著“步步高升”，成為年輕公務(wù)員的“升職戰(zhàn)袍”。

“三條路”則指迪桑特。該品牌源自1935年的日本，以專業(yè)滑雪裝備聞名，安踏是其重要股東。因其logo造型被賦予了“深入群眾，扎根基層”的含義，適合需要展現(xiàn)親民形象的場合。

“體制內(nèi)新標(biāo)配”的流行之外，在國貿(mào)、陸家嘴、深圳灣等聚集著金融、互聯(lián)網(wǎng)大廠員工的CBD，戶外品牌的濃度也在肉眼可見的提升。在海外，美國品牌Patagonia的抓絨衣和Alo的瑜伽褲，甚至被稱為新一代“硅谷司服”。

lululemon的創(chuàng)始人曾提出過一個(gè)“Poser（擺拍者）”現(xiàn)象，指的是1990年代日本戶外熱時(shí)，許多中產(chǎn)家庭十分追捧美式戶外和產(chǎn)品，盡管他們不玩戶外。

如今，同樣的現(xiàn)象發(fā)生在中國。根據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)，2025年運(yùn)動戶外類目搜索量同比增長79%，且呈現(xiàn)出生活化趨勢，興趣用戶已經(jīng)達(dá)到2.2億人。

跨越山野的標(biāo)簽，戶外單品從滿足功能需求，到被賦予“職場戰(zhàn)袍”的象征，本質(zhì)上不僅是場潮流穿搭的更迭，更是次圈層社交和生活方式的變革。

科技新貴，帶火戶外

有數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，均價(jià)兩千的迪桑特、可隆銷售額增長超 30%，千元的lululemon增長57.8%。在最近的天貓“春上新”活動中，一件3000元的始祖鳥棉服，賣出3000件以上。

在一些新晉的運(yùn)動品牌中，一頂Ciele跑步帽個(gè)別款式售價(jià)逼近千元，多巴胺配色的soar跑步背心售價(jià)輕松躍過千元大關(guān)。

究竟誰在追逐這股熱潮？

胡潤研究院指出，如今以互聯(lián)網(wǎng)、科技、生物醫(yī)藥為代表的“新經(jīng)濟(jì)新貴”，正在成為高凈值人群主力。

在這群理工科背景、崇尚效率與數(shù)據(jù)的科技新貴來看，一件耐用、經(jīng)典、功能強(qiáng)大的高端戶外服裝，似乎比快時(shí)尚的奢侈品更具“價(jià)值感”。

這些產(chǎn)品所宣傳的諸如“Gore-Tex Pro面料”“防水指數(shù)28000mm”等產(chǎn)品參數(shù)，正好可以彰顯他們理性、專業(yè)與可靠的特質(zhì)。

與此同時(shí)，完成一場全程馬拉松、征服一座雪山、跑完一次百公里越野，正在成為這群新中產(chǎn)的新成人禮。

根據(jù)胡潤研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年，高凈值人群的平均每周工作時(shí)長為45小時(shí)，較前一年增加了1.4小時(shí)；平均每年假期則從24天減少到21天；此外，每天平均睡眠僅6.7小時(shí)。

這樣的情形下，極限運(yùn)動剛好可以成為他們的“多巴胺”——短時(shí)、高強(qiáng)度的挑戰(zhàn)，可以從生理和心理上帶來輕快感。再加上征服大自然的形象，某種程度上可以代表自己的強(qiáng)大和企業(yè)的砥礪前行精神。

投射到消費(fèi)上，以始祖鳥為例，根據(jù)亞瑪芬體育財(cái)報(bào)，其在中國市場的增長引擎，早已從硬核戶外玩家轉(zhuǎn)向都市白領(lǐng)。數(shù)據(jù)顯示，年消費(fèi)2萬元以上的用戶占比超30%，人均消費(fèi)金額是普通運(yùn)動品牌的10倍以上。

戶外，奢侈品化

戶外品牌們開始了“奢侈化”道路。

最早試水的營銷策略，是聯(lián)名。從最初以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的體育用品巨頭，到如今的薩洛蒙、迪桑特、北面、斐樂等更多專業(yè)戶外和時(shí)尚運(yùn)動品牌，都是希望將運(yùn)動潮流化，甚至日常化。

緊接著是人才流動和渠道變化。比如lululemon在兩年內(nèi)連續(xù)更換品牌創(chuàng)意和營銷總監(jiān)，其都有在LV、阿瑪尼等奢侈品牌的從業(yè)經(jīng)歷；國內(nèi)市場的迪桑特、斐樂、波司登等品牌，也早自2023年起陸續(xù)吸納擁有奢侈品背景的人才，讓他們進(jìn)入市場部或設(shè)計(jì)部高層。

渠道上，素有“購物天堂”之稱的法國香榭麗舍大道，如今引流潮流的是始祖鳥、On昂跑、薩洛蒙等運(yùn)動品牌。在中國，上海新天地、安福路和北京、成都的太古里等熱門商圈，高端戶外運(yùn)動品牌亦紛紛進(jìn)駐。

贏商大數(shù)據(jù)對比了近三年全國600家購物中心的業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)：相比2023年，2025年戶外運(yùn)動品牌在商場一層的占比提升了114.35%，取代傳統(tǒng)的珠寶、奶茶店，成為商場新的引流點(diǎn)。

不僅如此，諸如一對一導(dǎo)購、預(yù)約制服務(wù)、限定款排隊(duì)、甚至傳聞中的“配貨制”等，戶外品牌們正一比一地復(fù)制奢侈品的體驗(yàn)。

資本市場的熱烈回應(yīng)，可以說是這場奢侈化浪潮的生動注腳。數(shù)據(jù)顯示，安踏收購或運(yùn)營的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆等品牌，近年來保持高增長的態(tài)勢，2025年其所在板塊的零售金額同比增長45%—60%，增速顯著高于主品牌安踏和斐樂品牌。

這說明在增長稀缺的時(shí)代，戶外品牌的奢侈品化為其自身打開了一條高附加值、高忠誠度的新增長曲線。

商場內(nèi)戶外運(yùn)動服飾品牌

奢侈品，戶外化

戶外品牌集體“奢侈化”，本質(zhì)上是為了滲透科技新貴們的生活方式。

根據(jù)Premier的奢侈品市場劃分與測算，2025年，全球奢侈品市場預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2.7%的增幅，主要得益于高凈值消費(fèi)者對“全生活方式”的奢華體驗(yàn)需求延伸。

通過胡潤研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，高凈值人群的奢華生活方式主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征。

第一，消費(fèi)轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)至上”。在對未來一年的規(guī)劃中，他們計(jì)劃年均物質(zhì)消費(fèi)（如腕表、珠寶、收藏品）減少10%，轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)（旅游、健康、教育）支出增加12%。

比如始祖鳥的會員體系中，最高等級的ALPHA會員享受的是香格里拉徒步、阿爾卑斯攀巖等高端戶外體驗(yàn)活動。

第二，健康成首要投資方向。立足長壽時(shí)代，高凈值人群關(guān)于“健康與保健”的支出意愿，已飆升至計(jì)劃增加消費(fèi)類別的第二位。其中，康養(yǎng)療愈、中醫(yī)理療、長壽/抗衰“黑科技”、體態(tài)管理、高端SPA按摩等項(xiàng)目較受青睞。

說到這，戶外“奢侈化”浪潮之外，實(shí)際上奢侈品牌們也在“戶外化”“健康化”。

比如LVMH集團(tuán)花500萬美元投資美國現(xiàn)代養(yǎng)生品牌WTHN，這是一個(gè)將中醫(yī)療法（如針灸、草本等）現(xiàn)代化包裝的身心療愈品牌；萬豪旗下奢華酒店集團(tuán)推出突破性的“2025奢華健康系列”，橫跨亞洲多個(gè)城市，集團(tuán)報(bào)告顯示，90%的高凈值旅行者將健康服務(wù)視為其預(yù)訂決策的關(guān)鍵因素。

第三，度假的 “質(zhì)感” 正在替代 “打卡數(shù)量”。過去一年里，高凈值人群對體驗(yàn)式娛樂與深度放松的需求增長。這兩年雪山攀登、高端山地游、南極游、豪華露營等度假業(yè)務(wù)量的增長，核心消費(fèi)主力正是來自于此。

戶外，大眾化

然而，戶外熱潮遠(yuǎn)不止在科技新貴的生活圈，還在更廣泛、日常的生活場景和大眾消費(fèi)者上。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，有61%的用戶聚焦于“城市輕戶外”，細(xì)看這些帖子可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人正在讓“戶外”成為生活場景中的一種穿搭選擇，而不是真正的戶外活動。

如思凱樂創(chuàng)始人曾花所言：“國內(nèi)很多消費(fèi)者購買沖鋒衣，大多是被其防雨防寒等功能性種草，其實(shí)買回來后，真正因功能而穿著的場景并不多。”

換言之，運(yùn)動是一方面，熱愛生活、熱愛運(yùn)動、時(shí)尚與酷炫的運(yùn)動“人設(shè)”才是終極目標(biāo)。

與此同時(shí)，如果說戶外賽道向上的是“奢侈化”，那么在向下強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的大眾化路線方面，同樣收獲頗豐。

根據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，淘寶天貓過去一年戶外運(yùn)動行業(yè)銷售額TOP30中，有將近半數(shù)品牌的產(chǎn)品均價(jià)都有上漲，包括國際品牌北面、哥倫比亞、加拿大鵝等，也不乏本土品牌駱駝、伯希和、凱樂石等。

它們將戶外裝備打造成了快時(shí)尚，以滿足了更廣泛人群的社交和戶外需求。

未來，戶外品牌的前途依然光明。

一方面，從人群規(guī)模來看，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，未來參與輕量化戶外運(yùn)動的人數(shù)將達(dá)到7.3億。

另一方面，各地政府正加速布局基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將越來越多的運(yùn)動節(jié)點(diǎn)嵌入城市生活的日常。

不過，有一點(diǎn)肯定的是，時(shí)尚和潮流有風(fēng)口，但對運(yùn)動精神的守護(hù)、對戶外精神的敬畏，才能真正助力品牌穿越周期。

作者|沈曉琴|責(zé)任編輯| 何夢飛

主編|何夢飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡(luò)

聚焦“一帶一路”，深入中亞與俄羅斯腹地。對話政府、考察龍頭、鏈接關(guān)鍵資源，為中國企業(yè)打開歐亞市場門戶，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇~

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