北京
近期，盒馬推出的白蘭花、茉莉花袋、佛手掛件等“天然香氛”商品受到不少年輕消費(fèi)者關(guān)注。原本用于食用或觀賞的花果，如今被一些消費(fèi)者掛在工位、包袋或衣物上，成為兼具觀賞性和氣味體驗(yàn)的生活小物。
27歲的李然就是其中之一。她在下班后走進(jìn)盒馬，除了購(gòu)買晚餐食材，還順手帶走了兩包白蘭花和一個(gè)茉莉花袋?！鞍子裉m打算周末出游時(shí)掛在衣服上，茉莉花袋準(zhǔn)備掛在工位上，上班煩了轉(zhuǎn)頭聞一下，像是有人輕輕拍了拍你?！崩钊徽f(shuō)。
在社交平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者分享自己將佛手、茉莉、梔子等花果商品用于包掛、桌搭、飾品、香氛等場(chǎng)景的體驗(yàn)。這類商品因帶有明顯的季節(jié)感和自然氣息，受到一部分年輕人的歡迎。
從消費(fèi)邏輯看，這類商品走紅并不意外。白蘭花、茉莉花等承載南方人童年記憶的香氣，曾經(jīng)隨處可見的阿婆叫賣場(chǎng)景日漸稀少，而盒馬通過(guò)供應(yīng)鏈整合，讓消費(fèi)者現(xiàn)在能在超市買到往日的懷舊氣息。
此外嗅覺與情緒和記憶的關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，帶有自然氣息和節(jié)令特征的花果，更容易喚起消費(fèi)者對(duì)童年、季節(jié)和生活場(chǎng)景的聯(lián)想。相較于傳統(tǒng)香水或香薰產(chǎn)品，天然花果兼具觀賞與嗅覺體驗(yàn)，也更符合部分年輕人追求低成本、輕量化情緒消費(fèi)的需求。
要把這種“鮮活感”盡可能完整地送到消費(fèi)者手中，背后依賴的是供應(yīng)鏈和選品能力。盒馬采購(gòu)人員表示，為了盡量保留植物本身的香氣和狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)地和運(yùn)輸時(shí)效提出了較高要求。以佛手為例，盒馬主要從昆明、四川等核心產(chǎn)地直采發(fā)貨，以保證果實(shí)的飽滿度和香氣濃度。而對(duì)于茉莉、白蘭花、梔子等花材，由于產(chǎn)地分散、花材嬌嫩且對(duì)時(shí)效要求較高，盒馬采取了產(chǎn)區(qū)短駁直發(fā)的方式，盡可能縮短從采摘到上架的時(shí)間。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，盒馬也針對(duì)使用場(chǎng)景做了不少調(diào)整。比如佛手增加了掛繩設(shè)計(jì)，方便掛在包上或車內(nèi)；茉莉花則被裝入網(wǎng)兜，便于懸掛，也有助于氣味散發(fā)。這些更偏生活方式的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了商品的使用場(chǎng)景，也帶動(dòng)了消費(fèi)者的分享意愿。
隨著季節(jié)變化，盒馬天然香氛系列也形成了較明顯的上新節(jié)奏。8月香櫞登場(chǎng)，月底桂花接力，部分時(shí)令花果商品也成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，這類商品不僅提升了普通農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也讓生鮮購(gòu)物多了一層場(chǎng)景體驗(yàn)和情緒消費(fèi)屬性。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這類天然香氛商品的走熱，反映出年輕消費(fèi)者對(duì)自然氣息、季節(jié)感和場(chǎng)景化消費(fèi)的偏好正在增強(qiáng)。相比標(biāo)準(zhǔn)化的香氛產(chǎn)品，時(shí)令花果更具天然屬性和生活趣味，也為生鮮零售打開了新的消費(fèi)想象空間。
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