年輕人因何為聯(lián)名“上頭”

受訪者喜歡買聯(lián)名產(chǎn)品的原因

喜愛聯(lián)名IP/品牌 69.12%

產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，顏值高 44.15%

聯(lián)名本身巧妙有趣 35.37%

產(chǎn)品有實(shí)用價(jià)值 31.50%

被限量/稀缺屬性吸引 18.50%

價(jià)格優(yōu)惠或促銷活動(dòng) 17.28%

購買時(shí)沒注意是聯(lián)名款，屬于無意購買 8.98%

身邊朋友都在買 5.58%

其他 0.14%

7月的一個(gè)午后，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)的胡永強(qiáng)打開外賣平臺(tái)，“蹲守”茉莉奶白與《蠟筆小新》的聯(lián)名款飲品和盲盒。產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間一到，他立刻點(diǎn)擊購買，成功抽到了限量款盲盒。收到外賣后他趕緊打開盲盒，拿出掛著小小的游泳圈和人字拖的掛件，心滿意足。

山東大學(xué)學(xué)生蔡孫元是聯(lián)名產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。游戲周邊、耳機(jī)、電腦配件、限定桌游、奶茶、快餐……這些產(chǎn)品帶上他熟悉的IP標(biāo)識(shí)，就更容易吸引住他的眼球。他購買聯(lián)名產(chǎn)品的累計(jì)花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到四位數(shù)，“我正在用的大部分東西，都會(huì)有一些聯(lián)名元素”。

近年來，品牌聯(lián)名層出不窮，從奶茶、服飾到潮玩，聯(lián)名款幾乎覆蓋大學(xué)生日常消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。為了了解消費(fèi)者購買聯(lián)名產(chǎn)品的動(dòng)因，中國(guó)青年報(bào)·中青校媒面向以大學(xué)生為主體的青年發(fā)起問卷調(diào)查，共收回有效問卷1632份。調(diào)查顯示，12.50%受訪者經(jīng)常購買，每月都會(huì)選購各類聯(lián)名產(chǎn)品；53.49%受訪者偶爾購買聯(lián)名產(chǎn)品，遇到喜歡的聯(lián)名款會(huì)購買；24.08%受訪者很少購買，只購買過一兩次；4.47%受訪者從未購買過，但以后愿意嘗試；5.45%受訪者從未購買過，以后也不太會(huì)買聯(lián)名產(chǎn)品。

大學(xué)生都在購買哪些聯(lián)名產(chǎn)品？

華中科技大學(xué)學(xué)生鄭好曾經(jīng)購買過不少不同類型的聯(lián)名產(chǎn)品，其中奶茶是最經(jīng)常消費(fèi)的品類。相比其他商品，奶茶的價(jià)格相對(duì)較低，也更容易讓她因?yàn)橐环葙?zèng)品貼紙、一張明信片或者一個(gè)小擺件而產(chǎn)生購買欲望。

從高中開始，蔡孫元便陸續(xù)購買過游戲聯(lián)名的豪華典藏版桌游、數(shù)碼配件和潮玩擺件，還曾為了收集完整款式的徽章，一次性買下《明日方舟》與奈雪的茶聯(lián)動(dòng)推出的全部飲品和蛋糕。對(duì)于他而言，聯(lián)名產(chǎn)品不僅是一件商品，更像是自己喜歡的游戲和角色進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活的一種方式。

不久前，中國(guó)傳媒大學(xué)的張義凌在社交平臺(tái)上刷到了一款動(dòng)畫角色聯(lián)名玩偶盲盒。該品牌普通款的盲盒售價(jià)平均都在幾十元，換上限定人物后，價(jià)格超過了200元。猶豫了幾天，她還是在預(yù)售結(jié)束前下了單。

即便不熱衷于購買聯(lián)名產(chǎn)品，一些年輕人也很難忽視生活中的聯(lián)名款。賀于桐是西安外國(guó)語大學(xué)的一名學(xué)生。他發(fā)現(xiàn)：“有時(shí)候線下逛商場(chǎng)、線上挑選衣物，我總會(huì)無意間買到聯(lián)名款。像咖啡這類日常飲品更是頻繁跨界聯(lián)名，杯身、打包袋都會(huì)印上合作IP元素，只要下單，買到的基本都是聯(lián)名產(chǎn)品。”

調(diào)查顯示，奶茶、零食、快餐等餐飲食品（71.50%），手辦、盲盒、徽章、擺件等文創(chuàng)潮玩（56.46%），服裝、鞋子、配飾、箱包等服飾穿搭產(chǎn)品（40.07%），筆記本、文具等學(xué)習(xí)及辦公用品（28.71%），手機(jī)殼、耳機(jī)、小家電等數(shù)碼及配件（27.96%），彩妝、香水、護(hù)膚品等美妝護(hù)膚產(chǎn)品（26.39%），水杯、紙巾、洗護(hù)用品等日常生活用品（26.12%），游戲皮膚、游戲道具等虛擬產(chǎn)品（22.31%）等，都是受訪大學(xué)生購買過的聯(lián)名產(chǎn)品。

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生導(dǎo)師鐘嶺認(rèn)為，傳統(tǒng)的聯(lián)名多注重功能互補(bǔ)，而在大學(xué)生群體中流行的聯(lián)名，核心是將兩個(gè)文化符號(hào)嫁接到一起，賦予商品額外的文化敘事和情感附加值。同時(shí)，她認(rèn)為大學(xué)生是社交媒體中活躍的用戶群，他們不僅是消費(fèi)者，更是免費(fèi)的“內(nèi)容生產(chǎn)者”。一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品在大學(xué)生圈的流行，能通過UGC（用戶生成內(nèi)容）迅速形成“病毒式傳播”，從而實(shí)現(xiàn)品牌曝光的最大化。

為什么年輕人忍不住為聯(lián)名產(chǎn)品買單？

頻繁購買聯(lián)名產(chǎn)品的最大動(dòng)力，是胡永強(qiáng)對(duì)聯(lián)名IP的熱愛。他曾一次性集齊樂樂茶和動(dòng)畫片《鐵甲小寶》聯(lián)名的6款冰箱貼，這部動(dòng)畫片里滿是他的童年回憶。他也曾購買過一個(gè)咖啡品牌和他喜歡的明星聯(lián)名的撕拉片。胡永強(qiáng)并不愛喝這家店的咖啡，而且學(xué)校附近沒有門店，他特意把定位改到家里，盯著聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間，拼手速搶了3單，咖啡留給家人喝，撕拉片自己收藏。“對(duì)我來說，很多時(shí)候想買的其實(shí)是贈(zèng)送的掛件、擺件、徽章，飲品才是‘贈(zèng)品’。”

隨著接觸的聯(lián)名越來越多，鄭好逐漸發(fā)現(xiàn)，最吸引她的地方不只是產(chǎn)品外觀，還有這些聯(lián)名產(chǎn)品附加的意義。一次肯德基與史迪仔的聯(lián)名活動(dòng)中，她購買了可以獲得史迪仔玩具小車的套餐。“史迪仔這個(gè)角色表達(dá)的是家人的陪伴，所以我會(huì)很愿意去買。”

對(duì)于鄭好而言，購買聯(lián)名產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種情感投射。“我最看重的不是價(jià)格，也不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是那個(gè)IP本身。”在她看來，一個(gè)陪伴過自己的IP，能夠讓她產(chǎn)生更強(qiáng)的心理連接。尤其是當(dāng)虛擬世界中的角色出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)商品中，會(huì)產(chǎn)生一種“跨越次元”的奇妙感。而從關(guān)注消息、等待發(fā)售，到最終拆開包裝，這些環(huán)節(jié)也成為她購買聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)的幸福感來源。“買就是買那一瞬間的開心、喜悅，或者享受買的過程。”

調(diào)查顯示，大學(xué)生購買聯(lián)名產(chǎn)品最重要的原因，是喜愛聯(lián)名IP/品牌（69.12%）。其他原因還有：產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、顏值高（44.15%），聯(lián)名本身巧妙有趣（35.37%），產(chǎn)品有實(shí)用價(jià)值（31.50%），被限量/稀缺屬性吸引（18.50%），價(jià)格優(yōu)惠或促銷活動(dòng)（17.28%），購買時(shí)沒注意是聯(lián)名款、屬于無意購買（8.98%），身邊朋友都在買、追隨潮流（5.58%）等。

蔡孫元買過的最滿意的聯(lián)名產(chǎn)品，是一款游戲聯(lián)名電腦支架和拓展塢。由于在電子科學(xué)與技術(shù)專業(yè)學(xué)習(xí)過程中，他經(jīng)常需要連接電路板等設(shè)備。電腦接口數(shù)量不足的問題一直是他的困擾，而這款拓展塢恰好滿足了這一日常使用需求。在蔡孫元看來，一件聯(lián)名產(chǎn)品既需要包含IP帶來的情感連接，也要與實(shí)際生活需要產(chǎn)生聯(lián)系。

鐘嶺認(rèn)為，大學(xué)生對(duì)于購買聯(lián)名產(chǎn)品的傾向，反向投射出當(dāng)代青年消費(fèi)觀念從“物質(zhì)層”向“精神層”的躍遷。大學(xué)生購買聯(lián)名產(chǎn)品，往往不是為了產(chǎn)品的物理功能，而是為了那個(gè)“Logo”或“圖案”所代表的身份標(biāo)簽。商品成為了一種“社交貨幣”。同時(shí)，在聯(lián)名消費(fèi)中，主導(dǎo)大學(xué)生做出決策的是情感投射和即時(shí)滿足。聯(lián)名產(chǎn)品為大學(xué)生提供了一種低成本的“自我表達(dá)”途徑。大學(xué)生購買某個(gè)聯(lián)名，本質(zhì)上是在向外界宣告“我是誰”或“我想成為什么樣的人”。

聯(lián)名產(chǎn)品需少一些“套路”，多一些誠(chéng)意

提到買過的聯(lián)名產(chǎn)品，張義凌有時(shí)多少有些后悔：“那些聯(lián)名玩偶，除了觀賞之外真的沒啥用處。有的放了一個(gè)學(xué)期都不會(huì)動(dòng)，可能都落灰了。”鄭好也提到，一些聯(lián)名贈(zèng)品雖然具有收藏意義，但由于體積較大，最后可能只能被關(guān)在柜子里。

鐘嶺坦言：“有句話叫‘多巴胺采購，皮質(zhì)醇還款’——‘搶’的時(shí)候是很爽的多巴胺分泌，快遞拆完爽三天，剩下的就是看著它‘吃灰’。”她提到，聯(lián)名款中有3個(gè)陷阱：首先是稀缺效應(yīng)制造的偽需求，“限量”“倒計(jì)時(shí)”等詞語激活的是大腦的恐懼回路，這時(shí)產(chǎn)生的往往不是真實(shí)需求；第二個(gè)是預(yù)期與體驗(yàn)的裂痕，購買前受營(yíng)銷氛圍裹挾，大腦會(huì)自動(dòng)美化使用場(chǎng)景，但實(shí)際使用場(chǎng)景可能完全不同；第三個(gè)是沉沒成本的自我合理化，很多人的聯(lián)名產(chǎn)品“吃灰”后，自己不會(huì)承認(rèn)決策失誤，反而繼續(xù)買下一個(gè)——用新沖動(dòng)掩蓋舊后悔，陷入循環(huán)。

購買聯(lián)名產(chǎn)品后感受是怎樣的？調(diào)查顯示，50.00%受訪者認(rèn)為整體尚可，無明顯好壞；26.73%受訪者非常滿意；21.43%受訪者覺得溢價(jià)偏高，性價(jià)比一般；1.63%受訪者十分后悔，覺得完全不值。

蔡孫元曾買過一款溢價(jià)很高的聯(lián)名藍(lán)牙耳機(jī)。他后來發(fā)現(xiàn)，在相同價(jià)格下，普通產(chǎn)品可能擁有更好的性能。在他看來，IP授權(quán)、宣傳推廣等環(huán)節(jié)都會(huì)增加成本，消費(fèi)者為喜歡的元素支付一定金錢是可以理解的，但價(jià)格上漲也需要與產(chǎn)品性能相匹配。

鐘嶺認(rèn)為財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育要進(jìn)高校——不是教學(xué)生省錢，是教學(xué)生識(shí)別“我的需求是真的，還是被制造出來的”。鐘嶺認(rèn)為，高校的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育改革需要三個(gè)抓手。第一，從“記賬”升級(jí)到“決策識(shí)別”。不是教學(xué)生“別亂花”，而是教他們識(shí)別營(yíng)銷話術(shù)。把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的稀缺效應(yīng)、錨定效應(yīng)、社交貨幣等概念，當(dāng)作通識(shí)知識(shí)來講授。第二，引入“人力資本與消費(fèi)資本”的對(duì)比框架。同樣一筆錢，花在考證、實(shí)習(xí)、健身上，是投向“人力資本”，有長(zhǎng)期復(fù)利；花在聯(lián)名、盲盒上，是投向“消耗品”，折舊極快。讓學(xué)生自己算這筆賬，比說教有效得多。第三，實(shí)戰(zhàn)化的“反向拆解”。當(dāng)學(xué)生站在商家角度，看清楚限量發(fā)售的成本和溢價(jià)空間，回頭再看自己搶的那杯“聯(lián)名奶茶”，認(rèn)知就可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。

胡永強(qiáng)早就識(shí)破了聯(lián)名的營(yíng)銷技巧——用IP喚起消費(fèi)者的情懷，又拿饑餓營(yíng)銷來刺激消費(fèi)。很多時(shí)候，聯(lián)名產(chǎn)品的溢價(jià)很高，比如一個(gè)漢堡可能只要十幾元，但加上聯(lián)名，送了一個(gè)小玩具，他就要多掏二三十元。

張義凌對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的營(yíng)銷流露出一絲無奈。她認(rèn)為，早些年的聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良、合作IP契合度高，即便加價(jià)也讓人覺得物有所值；如今不少品牌盲目跨界聯(lián)名，兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的IP強(qiáng)行綁定，周邊做工粗糙、造型敷衍，純粹依靠情懷收割粉絲。

談到理想中的聯(lián)名產(chǎn)品，蔡孫元更關(guān)注產(chǎn)品的品控。“你可以賣得貴一點(diǎn)，但是不能讓消費(fèi)者用同樣價(jià)格買到完全不同質(zhì)量的東西。”同時(shí)，他認(rèn)為IP方也需要承擔(dān)審核責(zé)任，不能為了商業(yè)利益隨意授權(quán)。“不能因?yàn)橄胭嶅X，就把IP輕易地交給質(zhì)量不好的產(chǎn)品。”

胡永強(qiáng)希望聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格可以調(diào)低一些，更希望產(chǎn)品本身品質(zhì)更高。“以奶茶為例，很多聯(lián)名是和新口味飲品共同推出的，聯(lián)名吸引人，但飲品口味卻時(shí)而令人失望。”他希望除了靠聯(lián)名炒熱度，品牌也要對(duì)產(chǎn)品本身多下功夫。

調(diào)查顯示，63.60%受訪者認(rèn)為聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格虛高。與此同時(shí)，聯(lián)名過于頻繁、缺乏新意（42.65%），營(yíng)銷過度、名不副實(shí)（40.50%），產(chǎn)品質(zhì)量與原品牌不符（38.24%），聯(lián)名雙方目標(biāo)受眾不匹配（16.36%）是受訪者認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)上的聯(lián)名產(chǎn)品存在的問題。

如今，蔡孫元依然會(huì)關(guān)注喜歡的IP推出的新聯(lián)名。只是，他也期待未來的聯(lián)名能夠少一些套路，多一些誠(chéng)意。“希望它越做越好，不要辜負(fù)喜歡它的人。”

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 卞心怡 畢若旭 實(shí)習(xí)生 柏一茗 張恒嘉

編輯/倪家寧