國(guó)足沒做到的事，被這幾家中國(guó)企業(yè)干成了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

四年一次的世界杯，已經(jīng)落下帷幕！

雖然中國(guó)男足沒能沖出亞洲、踏上世界杯賽場(chǎng)，但中國(guó)元素卻在賽場(chǎng)內(nèi)外以前所未有的深度嵌入了這場(chǎng)熱血賽事的肌理，在年輕人中刷足了存在感。

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世界杯，哪些中國(guó)品牌刷屏了？

在品牌層面，蒙牛與海信拿下FIFA全球官方贊助商身份，蒙牛主要提供賽事營(yíng)養(yǎng)支持，海信的顯示設(shè)備則應(yīng)用于視頻助理裁判（VAR）等核心場(chǎng)景；而聯(lián)想作為官方技術(shù)合作伙伴，提供AI算力、球員數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等賽事技術(shù)支持。可以說，海信與聯(lián)想不僅是世界杯的贊助商，還是賽事技術(shù)的核心參與者。

除了官方贊助身份，TCL、慕思、華帝、庫迪、瑞幸、伊利、王老吉等品牌，選擇與國(guó)家隊(duì)/球隊(duì)、球星合作，“活躍”在世界杯的賽場(chǎng)內(nèi)外。

在文化與商業(yè)的滲透層面，中國(guó)品牌也足夠亮眼。泡泡瑪特旗下的LABUBU成為世界杯史上首個(gè)登上開幕式的中國(guó)原創(chuàng)IP，在社交媒體上刷屏；義烏制造更是“包攬”了全球大部分的周邊，有了“隱形王者”的名號(hào)。

還有，賽場(chǎng)上的中國(guó)裁判馬寧；為賽事提供保障的宇通客車車隊(duì)，以及很多深入嵌入賽事運(yùn)轉(zhuǎn)體系的AI工具等，讓中國(guó)品牌在世界杯舞臺(tái)上綻放。

很明顯，中國(guó)品牌用自身特質(zhì)、技術(shù)實(shí)力、文化滲透等方式，深入?yún)⑴c到了世界杯中。在這場(chǎng)全球矚目的頂級(jí)賽事中，如果你以為中國(guó)品牌就只是為了參與刷存在感，那就把他們想的太簡(jiǎn)單了，它們有一套自己的商業(yè)邏輯，值得細(xì)品。

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中國(guó)品牌世界杯敘事，就4個(gè)關(guān)鍵詞

正所謂，觀眾的目光所向，就是品牌努力奔赴的方向。在這場(chǎng)全民關(guān)注的世界級(jí)敘事中，中國(guó)品牌如何續(xù)寫自己的新故事呢？兵法先生從品牌的營(yíng)銷打法中，總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：

情懷

當(dāng)C羅、梅西褪去青澀成為不少人心中的傳奇，球員的名字也變成了幾代人青春的注腳，“最后一舞”的聲音在社交媒體上傳開，特別是傳奇在競(jìng)技層面已不再是絕對(duì)的統(tǒng)治中心，讓英雄遲暮的悲壯成為了自己青春散場(chǎng)的預(yù)演，這也為品牌的營(yíng)銷提供了思路。

比如，伊利的世界杯營(yíng)銷，就選擇了“C羅與梅西可能同時(shí)謝幕”的思路，通過在北京7號(hào)與10號(hào)線進(jìn)行廣告投放，吸引大眾。

一來放大情緒，將他們橫跨六屆賽事、陪伴無數(shù)人從懵懂少年走向沉穩(wěn)中年的二十年，化成了時(shí)光符號(hào)，讓“有一種青春叫梅羅”的情懷牌，格外有感染力。

二來用數(shù)字隱喻，既是物理意義上的七號(hào)與十號(hào)，也是七號(hào)與十號(hào)球衣同場(chǎng)競(jìng)技的糾葛，還是人們青春記憶的載體。其浪漫又極具情懷的內(nèi)容，吸引了不少人前去打卡，將球迷的情緒變成了可觸摸、可分享的線下體驗(yàn)。

這樣一來，伊利就把賽場(chǎng)上的比拼翻譯成了東方語言，不僅打破了傳統(tǒng)體育廣告的熱血模板，還接住了集體情緒，并在不經(jīng)意間完成了品牌與用戶之間最深刻的情感共振。

冠軍敘事

如果說“情懷”是品牌向內(nèi)深挖與個(gè)體記憶聯(lián)系到一起的錨點(diǎn)，那“冠軍敘事”就成了品牌向外延展并重塑大眾認(rèn)知的方式。

在此次世界杯營(yíng)銷中，品牌們的“冠軍敘事”跳出了“輸贏”，變得多元化。比如瑞幸把“看球”場(chǎng)景和“早上咖啡”的使用場(chǎng)景進(jìn)行了綁定，順勢(shì)把看球的激情延續(xù)到了通勤路上吃早餐的場(chǎng)景；再比如，五糧液推出“大力神杯酒”，把象征世界杯榮譽(yù)的大力神杯變成品牌敘事的載體，也將“大國(guó)熱愛”變成了球迷心中值得珍藏的熱愛；又比如，華帝將“贈(zèng)青瓷”與“抽金球”結(jié)合到一起，用“千煉成器”的東方匠心對(duì)應(yīng)“千錘百煉”的競(jìng)技精神，把“冠軍”從賽場(chǎng)上的榮耀，延伸為跨越文化的浪漫與情感共鳴。

品牌的冠軍敘事，不再以獎(jiǎng)杯為歸屬，而是將目光投向每一個(gè)平凡個(gè)體的日常，用顆粒感重構(gòu)“冠軍”的定義，使品牌的大賽敘事更有看點(diǎn)。

長(zhǎng)期主義

如果說“情懷”與“冠軍敘事”是品牌在世界杯期間玩的“短平快”，那么“長(zhǎng)期主義”就是品牌跨越周期的長(zhǎng)線敘事。世界杯的賽程不到2個(gè)月，而品牌資產(chǎn)的沉淀卻需要以“年”為單位來衡量。世界杯營(yíng)銷，有中國(guó)品牌選擇“深度共建”與“長(zhǎng)效布局”，把短期的流量變成長(zhǎng)期資產(chǎn)。

比如，蒙牛從2018年就開始經(jīng)營(yíng)“要強(qiáng)”的品牌主張，將世界杯沉淀成可跨多屆復(fù)用的品牌營(yíng)銷主題模版，從2018年為突出個(gè)體精神而提出的“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，到2022年跨越代際傳承的“今晚，徹底不慌了”，再到今年世界杯的“營(yíng)養(yǎng)世界 每個(gè)人的要強(qiáng)”，實(shí)現(xiàn)從個(gè)體到普世價(jià)值觀的躍遷。更有意思的是，蒙牛今年選擇與同樣在世界杯營(yíng)銷中采用長(zhǎng)線思維的海信合作，讓兩個(gè)品牌成為了世界杯賽場(chǎng)上亮眼的風(fēng)景線。

在四年一次的世界杯，玩長(zhǎng)期心智，看似是“笨功夫”，實(shí)則是用長(zhǎng)期主義搭建了品牌的護(hù)城河。當(dāng)流量散去，唯有跨越周期的陪伴，才可能沉淀成品牌在消費(fèi)者心智中的核心資產(chǎn)。

流量思維

值得一提的是，長(zhǎng)期主義是品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，流量思維是品牌的營(yíng)銷打法，這二者之間并沒有誰好誰差的問題，而是在不同周期發(fā)揮著不同的作用。換而言之，如果長(zhǎng)期主義決定了品牌能走多遠(yuǎn)，那么流量思維則決定了品牌營(yíng)銷在當(dāng)下的爆發(fā)力與穿透力。

這屆觀眾看球，看的是情緒，是社交，還是“當(dāng)年”的懷舊。品牌深諳此道，選擇走進(jìn)世界杯賽場(chǎng)，比如泡瑪特的LABUBU在開幕式亮相，用潮玩IP撬動(dòng)社交裂變，助力產(chǎn)品在全球范圍的動(dòng)銷；蒙牛打通“內(nèi)容-互動(dòng)-即時(shí)零售”的全鏈路閉環(huán)，為轉(zhuǎn)化助力，更讓中國(guó)品牌閃耀世界；義烏制造“包攬”世界杯大多數(shù)周邊，用供應(yīng)鏈實(shí)力把賽事熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售力；甚至一杯咖啡、一瓶酒水、一盒牛奶，都能把看球情緒轉(zhuǎn)化成用戶需求，讓營(yíng)銷不僅很熱鬧也有實(shí)打?qū)嵉匿N量。

流量思維的本質(zhì)，不是盲目追逐熱點(diǎn)，而是成為熱點(diǎn)本身。當(dāng)品牌用“在場(chǎng)”接住用戶情緒，用場(chǎng)景承載用戶需求，那自然也不會(huì)缺流量，也能穩(wěn)穩(wěn)地接住了四年一次的紅利，將其轉(zhuǎn)化為真正的“留量”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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