當(dāng)LOLM玩家這么有面子?

成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

七月最后一個(gè)周六，游戲日?qǐng)?bào)收到了英雄聯(lián)盟手游（以下簡(jiǎn)稱LOLM）四周年慶典的邀請(qǐng)。LOLM今年的生日，來到了真實(shí)的街道和人群里。場(chǎng)地設(shè)在上海西岸，既有室內(nèi)場(chǎng)館，也設(shè)置了大型戶外區(qū)域。當(dāng)天，整個(gè)西岸夢(mèng)工場(chǎng)還為此啟動(dòng)了交通管制。

場(chǎng)地被商鋪一分為二，北邊劇院廣場(chǎng)立著巨型“科加斯”，南邊夢(mèng)工場(chǎng)搭起主舞臺(tái)。連接兩頭的龍騰大道上，提著周邊袋的粉絲、遛狗的時(shí)髦青年、推著嬰兒車的一家三口，各色人潮擠擠挨挨，把周六午后攪得熱氣騰騰。

我也跟著導(dǎo)航，從上海仲夏的烈日中跑過，來到黃浦江邊的人群中。

峽谷就在你身邊

今年LOLM外場(chǎng)的氣息，就像一場(chǎng)藏在城市里的LOLM驚喜。

在游戲日?qǐng)?bào)抵達(dá)會(huì)場(chǎng)前刷小紅書時(shí)，看到最多的就是夢(mèng)工場(chǎng)旁邊那個(gè)巨大的金克絲雕像。一面巨大的海報(bào)旁，立著被機(jī)器人大手抓住的金克絲立體裝置。原本想象著，這么巨大的一個(gè)手辦，應(yīng)該是地標(biāo)一樣的裝飾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能瞧見。

而最后的遇見卻非常意外，我剛好經(jīng)過一個(gè)轉(zhuǎn)角，它就猝不及防地出現(xiàn)在我面前，給了我巨大的驚喜。這件小事反倒讓我對(duì)今年的西岸有了第一層感受——它并不是讓人老遠(yuǎn)就知道這里是LOLM周年慶的場(chǎng)地，它就像稀松平常的街角一景，融進(jìn)了西岸的城市脈絡(luò)里。

一位穿著格子裙的小姐見我戴著媒體工牌，便主動(dòng)過來搭訕：“這里面是不是在舉行LOLM慶典？會(huì)場(chǎng)需要買票嗎？”

對(duì)她而言，這也許只是一個(gè)普通的周六——和朋友相約在江邊一家環(huán)境不錯(cuò)的咖啡館，正小酌閑聊。這時(shí)，一群穿著英雄聯(lián)盟手游角色服裝的Coser徑直從她面前走過。剛好她也很喜歡這款游戲，那么逛街途中偶然撞見慶典場(chǎng)地，自然就跟上去看看了。

而我繼續(xù)沿著夢(mèng)工場(chǎng)往北走，就來到了外場(chǎng)的嘉年華現(xiàn)場(chǎng)。

16米高的科加斯是全場(chǎng)最顯眼的坐標(biāo)。它的設(shè)計(jì)也頗有講究——造型復(fù)刻自游戲里的玩具皮膚，通向科加斯體內(nèi)的樓梯做成了藍(lán)色波浪形，復(fù)刻了科加斯二技能的撲擊形態(tài)。體內(nèi)則是擺放了手機(jī)的對(duì)決擂臺(tái)，贏家將從它身后凱旋，輸家則會(huì)被科加斯“吐出去”，從巨口原路返回。

從正午到午后，科加斯的巨口幾乎不曾合攏。作為“英雄聯(lián)盟手游戶外活動(dòng)以來最大的互動(dòng)裝置”，它的隊(duì)伍從中午一直排到傍晚。同時(shí)，Coser大合影和表演秀也在這里進(jìn)行。一整個(gè)下午，太陽直曬的廣場(chǎng)上沒有一處庇蔭，但絲毫不影響人們的熱情。

把現(xiàn)場(chǎng)照片發(fā)給了沒能抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的朋友，他感嘆道，“能想到把技能特效做成這樣的，簡(jiǎn)直是天才?！备螞r，誰能抵擋得了那么多可愛的Coser在科加斯上跳“喵了咪”呢？

科加斯旁邊圍了一圈小活動(dòng)攤位。排得最長的，始終是那個(gè)招牌英雄召喚點(diǎn)。

展位前拉起一根軟隔離帶，隊(duì)伍沿著繩帶彎了兩折，排出去十幾米。流程很簡(jiǎn)單：玩家站到屏幕前的指定位置，擺出自己喜歡的英雄的經(jīng)典姿勢(shì)，就可以召喚出對(duì)應(yīng)的英雄。按下快門，屏幕上的英雄虛影和真人同框，照片當(dāng)場(chǎng)打印出來。

真正有意思的是拍完之后——我站在旁邊看了一會(huì)兒，幾乎每個(gè)人都把那張照片拿在手上翻來覆去地看好幾遍。有人側(cè)著頭端詳，有人舉起來湊近看，有人走出三四步了還在低頭盯著相紙。一位打扮精致的女生捧著照片站在原地看了好一會(huì)兒，我問她需不需要打碼，她說不用，爽快地把原圖分享給了我，那種快樂完全不需要修圖來修飾。

除了合影展位，現(xiàn)場(chǎng)還有“峽谷訓(xùn)練場(chǎng)”等互動(dòng)點(diǎn)位。從螢火蟲漫展延續(xù)過來的“賽恩的競(jìng)速挑戰(zhàn)”互動(dòng)區(qū)、去年保留至今的玩家市集，也一同被搬進(jìn)了廣場(chǎng)。

另一個(gè)展臺(tái)叫“喵谷DIY”，玩家可以把英雄聯(lián)盟手游的貓形態(tài)角色做成自制吧唧，做完還能免費(fèi)帶走一個(gè)。雖然吧唧摸上去還帶著紙片的質(zhì)感，但玩家們對(duì)自己親手做的小玩意兒都愛不釋手。

而整個(gè)外場(chǎng)都透露出一種松弛感，嘉年華都是完全免費(fèi)，只需要排隊(duì)就能進(jìn)入的。沒有安檢，也不存在各種的條條框框，逛下來最直觀的感受是，路過，停下來，排個(gè)隊(duì)，就能集到徽章，換到精美的周邊。

而在之后的媒體專訪中，游戲日?qǐng)?bào)得知，這種理念其實(shí)不是今年才開始的。

LOLM發(fā)行制作人夏丹在采訪中提到，周年慶場(chǎng)地選在西岸，本身就是一次主動(dòng)的選擇，因?yàn)檫@里承載著一種時(shí)尚潮流的生活方式，和團(tuán)隊(duì)想做的品牌表達(dá)很契合。

品牌負(fù)責(zé)人甘霖則進(jìn)一步闡釋了背后的邏輯，他回顧了過去兩年團(tuán)隊(duì)做過泳池主題活動(dòng)、把游戲搬上過黃山、甚至在電梯平臺(tái)里做過一場(chǎng)刷新了“最高海拔記錄”的賽事。這些嘗試看起來有些荒誕，但背后的邏輯始終如一——團(tuán)隊(duì)不希望玩家來到這里時(shí)，感覺像是走進(jìn)一場(chǎng)西裝革履、殿堂級(jí)的嚴(yán)肅電競(jìng)比賽，而是希望他們能穿著拖鞋、遛著狗，就輕松地融入這個(gè)環(huán)境。

他們想讓英雄聯(lián)盟手游不再是一個(gè)需要專門空出時(shí)間、正襟危坐才能打開的游戲，而成為周末遛彎時(shí)就能撞見的街景。

“我是一名英雄聯(lián)盟手游玩家”

如果說裝置和演出是把峽谷搬到了玩家身邊，那么真正讓西岸活起來的，是玩家自己。逛一圈下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，來到西岸的人要的不只是“玩”，他們更愿意讓身邊的人知道：我，是一名英雄聯(lián)盟手游玩家。

對(duì)很多人來說，這句話早已長進(jìn)了自己的生活。LOLM策劃夏丹在采訪中描述過這種心理：“英雄聯(lián)盟的玩家玩這個(gè)游戲是帶著一種自豪感的——不管端游、手游還是云頂，會(huì)把玩家的身份當(dāng)作人生的一部分，覺得是自豪的。”官方要做的，就是持續(xù)為玩家創(chuàng)造這種自豪感，讓他們玩游戲不只是因?yàn)椤拔蚁矚g”，更是因?yàn)椤拔覍儆谶@里”。

這種自豪感，從手游四周年的系列動(dòng)作中可以看得很清楚。水晶玫瑰系列與英國V&A博物館聯(lián)名，陳都靈身著以游戲皮膚為靈感設(shè)計(jì)的服裝登上時(shí)尚 COSMO，線下嘉年華的裝置成為西岸的打卡地標(biāo)——這些動(dòng)作的目標(biāo)，已經(jīng)不單單是爭(zhēng)取更高的曝光度，而是在嘗試把英雄聯(lián)盟手游的品牌質(zhì)感，拉到一個(gè)可以和時(shí)尚、設(shè)計(jì)、潮流并列的位置。

它想要的，是玩家在朋友圈曬出一張水晶玫瑰皮膚截圖時(shí)，就像展示一款最近流行的潮牌那樣自然。這兩種行為的動(dòng)機(jī)其實(shí)是相似的：都在顯示自己的品位，證明自己的選擇是對(duì)的。從保時(shí)捷到英國V&A博物館再到時(shí)尚COSMO，每一次合作都在抬高產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。穿上英雄聯(lián)盟手游的皮膚，在朋友面前展示時(shí)，也就多了一層品位上的自信。這是官方給的“面子”。

但光有面子還不夠。如果說玩家為什么愿意亮出身份，靠的是身份認(rèn)同，而這塊招牌能不能立得住，考驗(yàn)的是官方是不是真的和玩家玩在了一起，而這是游戲的“里子”。

甘霖用一個(gè)詞概括了這種能力：“活人感”。他的解釋是，在AI時(shí)代，大家每天被海量?jī)?nèi)容包圍，關(guān)鍵是怎么讓你的內(nèi)容有“人味兒”——“真正進(jìn)入用戶當(dāng)下的語境，而不是高高在上、說教式地去傳遞”。這種活人感，需要官方時(shí)刻和玩家泡在一起，游戲內(nèi)容跟著大家的日常話題走。玩一款游戲，就像和一位老朋友吹牛那樣有趣。

而使用玩家的語言，首先得知道玩家在說什么、玩什么梗。手游最新版本的符文大亂斗，就展現(xiàn)了一把什么叫“用玩家的方式做游戲”：在特定的符文加持下，玩家可以變成一片“行走的草叢”，巧妙地融進(jìn)地圖場(chǎng)景之中；玩家還可以通過不斷發(fā)送表情，造成持續(xù)的灼燒傷害，讓“紅溫”寫在對(duì)方臉上；而集齊“搜、打、撤、這把有了”四個(gè)符文，甚至能在5分鐘后直接獲得游戲勝利，把玩家圈子里的“賭狗”心態(tài)也做進(jìn)了游戲機(jī)制里......

“搜打撤”被做進(jìn)MOBA，當(dāng)然不是讓玩家真的在峽谷里體驗(yàn)撤離射擊。它的目的更簡(jiǎn)單：讓玩家知道，策劃自己也泡在同一個(gè)圈子里，聽得懂玩家在說什么。夏丹這樣解釋“官方玩?！钡某踔裕骸跋胱層脩艨吹竭@里，能會(huì)心一笑。”這種接地氣的姿態(tài)，比任何品牌宣言都更能拉近距離。

玩梗雖妙，但好玩才是游戲長存的根本。而好玩的標(biāo)準(zhǔn)從哪里來？很大程度上，是從玩家的反饋里來。手游一直把玩家聲音當(dāng)作重要的內(nèi)容來源。每次線下活動(dòng)，都會(huì)有策劃和運(yùn)營同事到現(xiàn)場(chǎng)，和玩家面對(duì)面打一局、收一波反饋。手游期待聽到每一名玩家天馬行空的想象、一針見血的吐槽，并把這些聲音轉(zhuǎn)化為誠意足夠的內(nèi)容。

一個(gè)直觀的例子是“喵喵峽谷”。用夏丹的話說，這種對(duì)英雄外觀的全面創(chuàng)新，是官方企劃和玩家意見不斷碰撞出來的結(jié)果。觸發(fā)彩蛋后，整張地圖會(huì)變成“喵喵峽谷”，所有單位都變成灰藍(lán)色的貓咪。玩家仍然能根據(jù)發(fā)型和武器認(rèn)出英雄，但原本英氣或沉穩(wěn)的面容全部換成了滑稽的貓臉，場(chǎng)面令人忍俊不禁?！斑鬟鲘{谷”沖淡了MOBA常見的嚴(yán)肅勝負(fù)感。有玩家進(jìn)去不為輸贏，就想看看各種英雄變成貓的樣子。

就連最能代表產(chǎn)品高度的水晶玫瑰系列，也不是關(guān)起門來拍板的。前幾季皮膚推出后，玩家的討論早已超出“值不值得買”，延伸到了服裝設(shè)計(jì)本身。有玩家甚至以水晶玫瑰為靈感，找服裝設(shè)計(jì)師定制婚禮服。官方注意到了這個(gè)信號(hào)，在本次設(shè)計(jì)中，增加了珠寶作為點(diǎn)綴，更多回應(yīng)了玩家想通過服飾表達(dá)生活理想的期待。

當(dāng)玩家的創(chuàng)意真的長進(jìn)了游戲里，“玩家成為招牌”就從一句口號(hào)，變成了事實(shí)——此時(shí)的玩家，不只是游戲的消費(fèi)者，更成了游戲內(nèi)容的共創(chuàng)者。面子讓玩家愿意亮出這塊招牌，里子讓這塊招牌真正立得住。兩者合在一起，才撐起了完整的“招牌”。

結(jié)語

西岸現(xiàn)場(chǎng)的預(yù)約名額開票即告售罄、預(yù)約通道剛開放就滿額，LOLM的活動(dòng)形式獲得了玩家的認(rèn)可。穿水晶玫瑰同人禮服裙的玩家被圍觀起哄、市集二創(chuàng)攤位前排起長隊(duì)、社交媒體上的打卡照刷屏。排隊(duì)、打卡、二創(chuàng)、分享——每一次“在路上偶遇LOLM”的主動(dòng)傳播，都是“峽谷就在你身邊”理念被玩家接收、認(rèn)可、二次放大的瞬間。

官方用高規(guī)格合作提升“面子”，用扎實(shí)的玩法迭代夯實(shí)“里子”，把臺(tái)子搭進(jìn)玩家的日常生活里。玩家用熱愛填滿場(chǎng)景，用創(chuàng)作豐富文化厚度，用分享擴(kuò)散影響力。被官方當(dāng)作招牌的玩家，同時(shí)也在用這個(gè)招牌標(biāo)記自己。

在采訪最后，甘霖提到，官方和玩家之間的這種呼應(yīng)，不止于"聽取呼聲"那么簡(jiǎn)單。更關(guān)鍵的是讓玩家感受到彼此活在同一個(gè)語境里，是大家一塊兒"養(yǎng)"出來的。除了好玩的玩法內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)也希望游戲能夠創(chuàng)造更多元的內(nèi)容形態(tài)，讓用戶可以消化、消費(fèi)、分享和體驗(yàn)。這是他們?cè)跇?gòu)建LOLM生態(tài)時(shí)需要持之以恒去做的事。

讓玩家本身成為團(tuán)隊(duì)的招牌，也讓英雄聯(lián)盟和英雄聯(lián)盟手游成為所有玩家的招牌。