四屆世界杯,中國企業的變與不變

文?/李想

近年來，中國企業多次與世界杯、奧運會等大型體育賽事合作，合作領域擴大、合作方式創新，在推動體育賽事高質量舉辦的同時，也讓世界進一步了解中國的企業形象。

從“廣告投放”到“多點合作”，推動賽事共建

在2010年南非世界杯上，英利集團成為中國首個世界杯全球贊助商，也是全球首個贊助世界杯的可再生能源公司。盡管當年英利集團在世界杯賽場上僅做了廣告投放，但其清潔能源理念獲得了國際足聯的高度認可。

隨著中國進一步加快對外開放的步伐，2018—2026年，中國企業與國際足聯的合作進一步加深，且合作內容走向多樣化。2018年俄羅斯世界杯，中國企業與世界杯合作迎來小高潮。萬達集團成為首個來自中國的一級贊助商，并與國際足聯簽署長達12年的合同。同時，中國企業實現集群亮相。國際足聯數據統計，2018年世界杯中國企業總投入達8.35億美元，贊助規模超過美國，成為世界杯第一大“金主”。2022年卡塔爾世界杯，6家中企合計投入13.95億美元，全球贊助總額第一。2026年美加墨世界杯的主要特點是互聯網走進世界杯，其中BOSS直聘成為首個互聯網招聘類區域贊助商，海信為世界杯場館提供大屏幕服務，盡管抖音、咪咕和網易并未進入國際足聯贊助商名單，但這些公司打造的線上直播平臺、移動數字平臺、數智人解說等正在顛覆世界杯的觀賽體驗。

2026年美加墨世界杯，中國企業正在成為賽事“共建者”。其中，聯想成為國際足聯官方AI技術合作伙伴，提供越位判定AI、賽事算力、虛擬直播、場館IT基建，深度參與賽事判罰體系搭建；海信成為VAR視頻裁判系統獨家顯示硬件供應商，裁判室、場邊大屏全部自研設備落地；蒙牛持續為全球食品賽道布局，并通過與梅西、亞馬爾、姆巴佩等球星合作，在世界杯賽場提升品牌知名度。

從“中國制造”走向“中國品牌”，推動國際賽場生態

首先，提供基礎設施建設，為賽事成功舉辦貢獻中國智慧。2010—2018年，中國企業僅為世界杯提供光伏、電視等外圍硬件，貢獻形式單一。2022年卡塔爾世界杯是迄今為止最小的舉辦國。由于國土狹小、酒店供給不足，賽事涌入120萬以上的球迷，中國企業為卡塔爾供應1.2萬套集成集裝箱房屋，其中6000套用于核心球迷村，緩解了卡塔爾賽事期間的壓力。此外，中國能建葛洲壩修建了全球最大單體飲用水水池保障該國7天應急淡水儲備，覆蓋球場、球迷村、盧塞爾新城全場景供水。配套輸水工程中，新興鑄管供應3萬余噸球墨鑄鐵輸水管道，覆蓋77公里主干輸水渠、城市中水灌溉管網；寧夏大學輸出地下智能滲灌技術，服務全部球場草坪綠化節水灌溉。世界杯后，蓄水池仍支撐盧塞爾新城20萬居民日常用水，同時也保證科威特和沙特阿拉伯的居民供水。蓄水池的項目落地證明，中國基礎設施可以承接全球最嚴苛干旱地區水利工程，為全球環境治理貢獻中國力量。

其次，以“中國制造”的技術賦能體育賽事高質量舉辦。在2026年美加墨世界杯，海信提供的Mini LED裁判屏獲得了國際足聯的認可，而聯想與國際足聯共同研發的Football AI Pro、3D越位可視化系統，重新定義了下一代足球賽事數字技術框架。此前，中國企業已和墨西哥足球甲級聯賽有深度合作。未來，以美加墨世界杯為契機，中國可與更多國家足球聯賽合作，以新技術賦能國際足球賽場，改變體育賽事業態。

再次，非傳統贊助商走向海外，助力提升中國企業海外形象。五糧液作為2026年美加墨世界杯唯一官方聯名白酒，通過球隊主題藏品、海外球迷品鑒空間、全民互動盲盒玩法打通海內外市場，改變中國白酒僅深耕華人貿易圈的局限，借助足球全球通用敘事完成中式酒水文化對外輸出；妙可藍多拿下世界杯全球官方奶酪獨家身份，并借助歐美國家對奶酪的高度需求，使其商品走向海外；泡泡瑪特等潮流IP推出世界杯聯名手辦，讓更多年輕群體了解世界杯。

在世界杯賽場上，中國企業的貢獻已不僅是“中國制造”，隨著中國企業持續提升國際視野，緊跟國際前沿領域，“中國品牌”成為國際體育賽場了解中國的代名詞，而中國企業在世界杯后確保基礎設施再利用、造福民生的理念進一步彰顯“中國智慧”。

大量投入帶來負債風險，適應國際標準能力較弱

中國企業通過世界杯足球賽提升了影響力和企業形象，但基于當前國際形勢，加之中國企業與國際標準存在鴻溝，中國企業走向海外仍面臨巨大挑戰。

第一，在國際賽場投入將帶來負債風險。以英利集團為例，其財報顯示，2013年凈虧損約2.095億美元，現金流極度緊張，無法支撐后續贊助投入。2018年，英利集團因市值和股東權益不達標，從紐交所摘牌退市。

第二，文化差異缺少共情。在傳統足球強國，這些廣告會依托體育精神、本土賽事作為敘事，與球迷和受眾建立情感紐帶，提升品牌認知。可是，中國的體育品牌仍舊強調中國敘事、企業敘事，未能與受眾建立情感紐帶、淡化體育精神傳播，加上國際化程度仍需提高，因此在當地國很難落地。

第三，多數中國企業以單屆賽事為目標，賽事結束后結束合作；歐美品牌持續數十年投入青訓、草根足球、女子賽事，長期布局全球體育產業。若中國企業沒有長期布局，僅靠4年一屆的大賽很難深化品牌沉淀率。

第四，地緣政治影響中國企業立足西方國家。首先，中國面臨技術信任與安全壁壘壓力。盡管海信VAR屏幕、聯想算力設備等核心技術獲國際足聯采信，但中國企業仍需應對潛在的數據主權質疑和供應鏈脫鉤風險，尤其在轉播內容分發、球員數據建模等敏感領域。其次，企業適應對象國法律問題。盡管宇通客車、中國中車在墨西哥長期運營，并為世界杯提供客車服務，可由于東道國還有美國、加拿大，中國客車在美國、加拿大面臨規則制約，貿易壁壘導致品牌賽場曝光難以轉化線下終端銷量，大幅壓縮出海投資回報。

改變“廣告投放”思維，完善國際體育交流機制

未來，推動中國企業走向海外，可從以下方面入手。

改變“廣告投放”單一思維。英利集團與南非世界杯的合作本應是壯大企業的良機，但后來沒有轉化成長期合作，加上投入比過高，導致巨額負債。盡管經過債務重組后東山再起，但重新回歸世界體育賽場仍需時日。中國企業應立足本土足球發展，特別是青少年足球發展，在中國足球走向海外的時候加快企業走向海外的步伐。中小外貿企業可優先選擇賽事配套供貨、區域IP聯名等輕量化模式，規避高額全球贊助成本。

整合優化資源結構，推動產學研結合。在企業自身做好符合國際標準的產品時，應積極吸納高校、研究所的國際化人才，幫助企業更好地走向世界。對于高校而言，在做好專業教育的同時，注重學生國際化培養，努力讓學生在未來工作的企業成為國際化人才，并幫助企業走向世界。與此同時，企業也應當積極培養懂得體育、懂得產業的人才，更好為企業“走出去”服務。對于研究機構而言，需要積極與企業進行數據共享，建立合作機制，讓企業了解國際知名品牌在國際體育賽事中的傳播情況和傳播策略，借鑒知名企業優勢，讓企業適應國際競爭，適應對象國的法律制度。

著眼長遠，改變單屆賽事合作思維。世界知名品牌可口可樂、麥當勞和阿迪達斯等企業與國際足聯建立了長遠合作，原因是深度參與國際足聯商業化頂層設計，而非被動接受條款。未來，中國企業應適當與國際足聯展開合作，舉辦研討會，向國際資深企業學習，深化與國際足聯、國際知名企業的關系。除了與國際體育組織合作外，企業也應試圖把在中國的社會責任轉化成關注世界議題的優勢，與國際足聯和其他國際體育組織的國際責任接軌，更好服務國際社會治理，提升中國企業信任度。

以媒體為紐帶推動中國企業的國際傳播，中國企業走向國際體育賽場離不開媒體的支持。除了中央級媒體外，中國企業也應通過互聯網、短視頻、移動端等平臺積極傳播體育理念，并借助海外華人、海外華人媒體推動在對象國的落地。在體育賽事結束后，應當把一些有價值的理念、商品轉化成長效賽事IP資產，用對象國民眾理解的方式接受中國企業，讓中國企業更好地扎根當地。

（作者單位系中國社會科學雜志社）