斯沃琪“出題”賣限量金表，參與者表示“難度堪比高考”

近日，瑞士腕表品牌Swatch斯沃琪推出全新MISSION TO THE MOON 1969限量MoonSwatch腕表，憑借18K實金材質、全球限量1969枚與“答題申請購表”的創新發售規則，在表圈與社交平臺引起不小轟動。該腕表紀念1969年7月21日阿波羅11號人類首次登月盛舉，表盤、指針、表冠、按鈕均采用18K金，總含金量11克，官方售價500瑞士法郎，約合人民幣4400元。對比市場行情，傳統18K金腕表普遍萬元起步，該款新表確實“抵買”。

除了黃金價值，Mission to the Moon 1969還兼具紀念價值與收藏意義。手表采用黑色生物陶瓷表殼，汲取歐米茄1969年為太空人打造Speedmaster紀念金表設計精髓，材質首度采用歐米茄專利18K Moonshine Gold（月光金）。更值得一提的是，這批黃金并非重新采購的新料，而是來自歐米茄于1960、1970年代保留下來的舊備用零件，經重新熔煉后制成，從設計到材質都與阿波羅登月形成巧妙連結。

正因如此，品牌設置了高難度買表門檻——斯沃琪于7月16日至7月21日期間開放ESTA（SWATCH手表電子申請表），消費者需在2小時15分鐘內完成32道專項考題，包括客觀選擇題和主觀問答題。官方會先依客觀題篩選，再由評審團審閱開放式回答，最終選出1969位獲得購買資格的申請者，完成線上付款后即可前往斯沃琪指定門店領取手表。值得注意的是，斯沃琪并未公開評審標準和評審流程。

而社交平臺上不少參與考試者均表示，考題覆蓋阿波羅登月歷史、腕表設計細節、航天聯名系列發展等專業內容，“難度堪比高考”。如“1969年7月21日登月時刻，UTC標準時間是？”“表盤上刻的“OM”標識含義是什么？”“SISTEM51自動機芯一共有多少枚零件？”評論區也發展成為“對答案”現場。也有申請者質疑，如“是否發表過斯沃琪/歐米伽品牌相關負面言論？”的問題是對個人言論的隱性篩查，存在干預用戶表達自由的嫌疑。

7月27日后，社交平臺有網友陸續曬出申請成功的截圖，但更多網友是收到“未獲批準”的短信。截至目前，斯沃琪官方亦無公布該腕表在包括中國在內的全球區域市場額度分配情況。品牌客服日前接受媒體采訪時僅表示：“正確回答所有資格問題的參與者將進入最終評選階段。申請期結束后，內部評審團會審核所有申請，所有參與者都會通過短信收到申請獲批或未獲批的通知。”

這場特殊的發售規則引發市場輿論兩極分化。資深鐘表愛好者與收藏者認可該模式的價值，認為4400元價位搭載18K實金材質、登月情懷與全球限量屬性，產品收藏與實用價值兼備。同時，答題篩選機制可精準甄別真實愛好者，有效遏制黃牛批量掃貨、溢價炒作亂象，保障核心粉絲的購買權益。但多數普通消費者持質疑態度，認為品牌刻意設置高門檻，考驗用戶忠誠度，審核機制不透明。

據南都此前報道，斯沃琪集團2025財年銷售額按固定匯率計算同比下降1.3%至62.8億瑞士法郎，凈利潤同比大跌88.6%至2500萬瑞士法郎。財報中并未拆分公布中國內地及港澳市場的數據，但其2025年上半財年報告中表示中國內地和港澳市場以及高度依賴中國游客的東南亞市場消費持續疲軟，對集團銷售和業績產生主要負面影響。中國市場在集團總銷售額中的占比從2023年的33%下降至24%。（此前報道：斯沃琪集團去年少賣了40億元手表）

7月21日，斯沃琪集團發布2026年上半年財報。2026財年上半年銷售額按固定匯率計算同比上漲8.5%至31.21億瑞士法郎（按實際匯率計下滑6.5%）；凈利潤同比下滑5.9%至1600萬瑞士法郎。含港澳在內的中國市場直營零售銷售額同比增長9%，但第三方經銷商補貨訂單整體偏弱。5月16日上線的斯沃琪×愛彼聯名表引發全球排隊熱潮，社交媒體曝光量超250億次，同時帶動此前發布的月球表、五十噚等聯名款銷量走高。（此前報道：斯沃琪×愛彼聯名表引發全球排隊熱潮，最高溢價超6倍！）

從行業大盤來看，瑞士鐘表工業聯合會發布的最新數據顯示，6月出口額同比增長11.2%至24億瑞士法郎，扭轉了此前整體下行的態勢。其中對美國、法國、英國、日本、中國香港、新加坡這6個主要市場的出口總額同比增長21.1%至12.56億瑞士法郎，合計貢獻了全球市場出口總額的52.5%，但對中國內地的出口額同比下滑16.5%至1.44億瑞士法郎。中端價位（價格200-500瑞士法郎）的手表需求堅挺，出口額同比增長54.1%。

在瑞士腕表出口復蘇、國內腕表消費回暖、中端價位腕表市場內卷加劇的背景下，斯沃琪多次通過聯名營銷制造市場熱度，但要徹底扭轉銷量低迷現狀、穩固市場份額，還需要更精細化的本土化運營。最近許多國際大牌的營銷翻車案例，暴露了各自本土化運營的短板。去年8月，斯沃琪針對“瞇瞇眼模特圖涉嫌歧視”發布致歉聲明也是前車之鑒，這回“答題購表”出現的爭議該當及時引起重視。

南都N視頻記者 王欣