「1000萬」的竹知了，下架了「余大嘴」

「核心提示」
起步期靠個性鮮明的企業家IP起量，到了成熟期，方法該變一變了。

作者 |陳法善

編輯|邢昀

8月5日尊界發布會，除了推出百萬級MPV，也讓外界看到了一個不一樣的余承東。

以往，這位以愛說、敢說出名的“網紅”企業家，能硬生生把產品發布會開成個人脫口秀，時不時蹦出句“狠話”就刷屏全網，“遙遙領先”更是全場暗號。

但這一場發布會，余承東完全換了個話風，跟以往判若兩人。沒有即興發揮的豪言，沒有陰陽友商的暗諷，容易二創加工的絕對化表達都被刻意繞開，很難找到半點兒“余大嘴”的鋒芒。

這份反常的克制，剛好撞在“竹知了”風波燒得最熱的節點。盡管舞臺中央的余承東依舊從容、淡定，盡可能向外界展示自己沒有受此影響，但明眼人都能看出來，如今站在臺上，他成了那個最怕遞梗的人。

一場發布會看下來，新車的記憶點用戶討論有限，而一反常態的臺風，倒成了比新車更出圈的話題。

這背后，余承東的“話”風突變，與鴻蒙智行正面臨的深層壓力，密切相關。

1、“話”風突變

8月5日，華為與江淮聯手打造的尊界V800正式亮相。這是一款起售價76.6萬、頂配突破百萬的超豪華MPV。

發布會直播剛開始，彈幕里涌進一批“竹知了”，官方不得不關閉評論十分鐘。

這一切要從余承東一句標志性營銷話術說起。2023年末，問界M9的一場發布會上，余承東說出“問界M9是1000萬以內最好的SUV”，之后現場“哇”地響起一片驚嘆聲。今年7月下旬，有網友發現竹知了玩具發出持續的“哇哇”聲與當時現場的驚嘆聲十分相似。

于是大量玩梗創作出現，并配文“1000萬以內最好的玩具”。隨著事情發酵，華為方面采取了維權行動，意外引發更大的輿論反彈，“大企業小題大做”“連個玩笑都開不起”的聲音甚囂塵上。

原本只是一個玩具的玩梗，最終演變成一場公眾情緒對華為品牌的反向圍獵。而這股情緒，恰好撞上了8月5日的尊界發布會。

站在舞臺中央的余承東，成了那個被大家盯著看的人。結果，這場發布會看下來，人們發現余承東十分克制、謹慎。

他不再臨場發揮對比參數去暗諷競品，全程緊盯提詞器，語調平穩得像在進行產品說明，以至于發布會結束，觀眾也很難找到一個能觸發情緒嗨點的詞匯。與過去爆點頻出的發言相比，簡直判若兩人。

在過往的科技圈發布會上，余承東堪稱行走的熱搜制造機。“遙遙領先”“1000萬以內最好的SUV”“按照華為的質量標準，有的車廠一臺車都不能發貨”等極具沖擊力的“余式金句”，是他個人IP的鮮明特征。

雖然華為高層對品宣保持明確約束，公開報道顯示，任正非曾在多個場合表態，要求團隊摒棄過度夸大的宣傳話術，倡導務實低調的表達。在后續發布會上，余承東也主動減少使用“遙遙領先”等備受爭議的詞匯。但是“大嘴”標簽已經深入人心。

8月5日的尊界發布會現場，呈現出徹底的“去余承東化”，直接原因當然是“竹知了”風波給他套上了一個隱形的“緊箍咒”。

更深層的考量，或許源于尊界的市場處境。

尊界不是問界，問界M系列主要面向追求科技體驗的新中產，余承東可以用金句點燃他們購買欲，而尊界V800直接拉到百萬級別，對標雷克薩斯LM與豐田埃爾法，面向的是高端商務用車市場和富裕階層。這個圈層的人，買車看調性、影響力、穩重感，他們需要的是一個值得信賴的豪華品牌。

更何況，尊界S800的銷量也敲響了警鐘，汽車之家的數據顯示，6月，尊界S800銷量為593輛，較此前一度單月賣出超4000輛相比，熱度大幅回落。

余承東主動調整過往的張揚話術，本質是主動校準品牌對外表達的調性，規避娛樂化玩梗稀釋高端定位，讓品牌氣質匹配百萬級商務用戶的需求。

話術雖然容易調整，但余承東站在鴻蒙智行C位，“一人扛所有”的營銷架構背后，矛盾也越來越明顯。目前，鴻蒙智行已集齊問界、智界、享界、尚界、尊界五大品牌，價格覆蓋20萬級至百萬級。雖然合作方覆蓋賽力斯、奇瑞、江淮等車企，但全系品牌的對外發聲、熱度輸出，幾乎全部捆綁在余承東身上。

這一宣傳模式在大眾市場可以靠犀利話術快速出圈，但在輿論敏感的當下，若想深耕百萬級豪華賽道，個人表達的容錯空間也就難以避免被壓縮。

2、為何套上緊箍咒？

當余承東突然收斂話術，不僅是個人風格的轉變，更像是一面鏡子，折射出鴻蒙智行的真實處境。

在鴻蒙智行的起步階段，余大嘴一頓輸出的高調打法堪稱無往不利的流量密碼。彼時，高階智駕、智能座艙還未普及，華為的智能化體驗對傳統車企構成降維打擊，“遙遙領先”式的金句既是技術自信的外放，也自帶全網傳播屬性，快速幫品牌打開了用戶心智。

借助華為的技術與流量背書，賽力斯從造面包車、小貨車的邊緣車企，一躍成為“新勢力”銷冠，并率先實現盈利。在市場上行的順風局，大眾對這類高調表述的包容度較高，網絡調侃多是善意的情緒共鳴，較少演變成大規模負面輿情。

但隨著友商的追趕，華為智能化的代差優勢迅速收窄，這套打法的反噬效應開始顯現。從最新數據看，7月，鴻蒙智行合計銷量超4.5萬輛，僅次于零跑，居“新勢力”第二，但與“蔚小理”仍處同一量級。況且，鴻蒙智行包括問界、智界等五大品牌，其中，銷量主力問界占2.05萬輛，同比下滑50.86%。

這背后有產品梯隊斷檔的問題。問界M5、M7等爆款車型走到產品周期末尾，迭代滯后，市場熱度持續消退。當行業進入存量肉搏階段，缺少產品力支撐的極致話術，更容易成為大眾口中的“口嗨”，流量紅利開始反噬品牌口碑。

更為棘手的是，鴻蒙智行在狂奔中積累的結構性隱患。多品牌擴張非但沒有聚攏火力，反而造成定位重疊、資源分散與用戶認知混亂。

此前，華為門店只擺設問界單一品牌，如今，消費者進店，看到多“界”并存，價格區間跨越大，合作方眾多。這一布局制造的認知負擔遠大于辨識度，名字全是“X界”、LOGO設計相似度高，普通人連誰是誰都分不清，更別提建立清晰的品牌期待。

而隨著華為造車生態的龐大，“華為技術”變得遍地可及，用戶自然會質疑：多花幾十萬買鴻蒙智行的旗艦，獨特的價值究竟在哪里？

這套模式之下，還隱藏著收益與責任錯配的結構性問題。每一款車的銷售收入與利潤，華為要與合作車企按約定分成。雖然利好不一定惠及各家，但一旦出現產品爭議或輿論風暴，容易連坐。

最深層的焦慮，來自華為造車的核心優勢正持續收窄。行業普遍認可華為智駕仍屬第一梯隊，但領先幅度正被快速蠶食。隨著主流車企補齊高階智駕能力，特斯拉滿血版FSD入華腳步漸近，用戶對華為造車的期待，已經升級為整車硬科技全面領先。當智能化的代差消失，用戶的注意力便會迅速轉向底盤調校、整車品控、三電技術等基本功。而這恰是華為跨界造車尚未補齊的短板。

當產品端缺少跨級碾壓的突破，營銷端就只能變得務實。

3、調整營銷坐標

余承東的個人風格，曾是鴻蒙智行最高效的破圈武器，但過度綁定網紅式個人IP，只會稀釋品牌應有的質感。鴻蒙智行需要的“去余承東化”，不是否定個人價值，而是讓品牌敘事從依賴個人IP，轉向靠產品立品牌，擺脫對單一個人表達的過度依賴。

實際上，在這個問題上，隔壁的小米汽車也經歷過。

就在幾個月前，雷軍在直播中罕見地“破防”了。他說自己特別惡心“營銷大師”這個標簽，“他們表面上在夸我，實際上在黑我，讓大家覺得小米的車不是產品好，是因為小米營銷好。”

不過標簽貼上容易，撕下來難。今年雷軍因為一次“過早”再度陷入輿論風暴。

雷軍和余承東面臨的共同困境是：個人IP從“放大器”變成了“靶子”。個人IP的綁定越深，品牌的容錯空間就越小。

余承東一句話說錯，問界、智界、享界、尊界、尚界五界跟著一起承壓。對鴻蒙智行來說，五界矩陣鋪開后，問界需要“家庭智能”的故事，智界需要“年輕科技”的故事，尊界需要“百萬級商務”的故事，這些不同的品牌調性，不可能靠余承東一個人用同一套話術來覆蓋。

每個“界”都需要長出自己獨立的品牌人格，而不是全都頂著一張余承東的臉。

只有當五個品牌都能獨立說話、獨立建立用戶認知的時候，鴻蒙智行才算真正從“個人IP驅動”進化到了“品牌矩陣驅動”。到那時候，余承東反而可以重新做回自己，只需要在關鍵時刻出來定調。

那才是真正的“遙遙領先”。