中年老登為什么不喝白酒，卻染上了黃毛？

今年6月，80后中年男人集體涌向理發(fā)店染黃毛。

話題曝光量突破10億。

有人染完一頭金發(fā)去學(xué)校接孩子，孩子隔著校門看了半天，選擇假裝不認(rèn)識(shí)；
有人拉上同事趁周末組團(tuán)染“奶奶灰”；
有理發(fā)店掛出“80后免費(fèi)染黃毛的橫幅”，排隊(duì)排到馬路牙子上，Tony老師連續(xù)染發(fā)12小時(shí)；
他們還扎堆打耳洞、考摩托車駕照、買重型機(jī)車；
他們自稱要在“孩子叛逆之前先叛逆了”。

一個(gè)80后男人說了一句很戳人的話：“人一過35歲，生活里大多數(shù)事情都不屬于自己。工作要聽領(lǐng)導(dǎo)指示，家里要聽老婆安排，孩子的事你更是插不上嘴。唯獨(dú)發(fā)色這件事，好像暫時(shí)掌握在自己手里。”

這不是孤例。去年開始，另一波看似無關(guān)的現(xiàn)象也在發(fā)生。

2023年底，一個(gè)女性用戶在小紅書發(fā)帖，說喝勁酒緩解了痛經(jīng)，給它起了個(gè)名字叫“姨媽神仙水”。

這條帖子像一根火柴扔進(jìn)了干草堆。接下來兩年里，“姨媽神仙水”成了抖音和小紅書上最火的酒類話題之一。

相關(guān)筆記突破10萬條，#勁酒女孩#話題閱讀量破3億。女孩們把勁酒和水溶C100、元?dú)馍謿馀菟煸谝黄?，調(diào)出了“烈焰玫瑰”、“少女的心事”、“日照金山”，幾十種花式配方，每條視頻的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)輒超10萬。

圖源：小紅書@懂酒帝

勁酒是什么？一個(gè)1989年上市的保健酒，廣告詞“勁酒雖好，可不要貪杯喲”家喻戶曉，核心客群一直是45歲以上的中年男性。

它的瓶身上印著黃芪、枸杞子、肉桂、當(dāng)歸，賣的是“補(bǔ)腎壯陽、抗疲勞”。一個(gè)最典型的“中年男人專屬”產(chǎn)品。

但就是這群和中年男人八竿子打不著的年輕女性，把這個(gè)產(chǎn)品搶過來了。她們不是在買保健功能，她們是在說：辛苦了一天，我值得犒賞自己一杯。她們把勁酒從“中年男人的加油站”變成了“大女人的酒”。

流量轉(zhuǎn)化成了真金白銀。

勁牌公司總裁王楠波公開披露：過去兩年，勁酒新增18至30歲年輕消費(fèi)者超過900萬人，其中女性用戶400萬。2025年上半年，紅標(biāo)勁酒銷售額突破40億元，同比增長(zhǎng)超50%。全年?duì)I收預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超20%，沖擊百億大關(guān)。

在白酒行業(yè)整體承壓、茅臺(tái)都在艱難守價(jià)格線的背景下，勁酒一枝獨(dú)秀，多地甚至出現(xiàn)斷貨。

一個(gè)賣了36年的中年保健酒，被一群年輕女性喝成了百億單品。品牌方甚至沒推出新產(chǎn)品，是消費(fèi)者自己重新定義了這個(gè)產(chǎn)品意味著什么。

中年男人不喝白酒了，去染黃毛。中年女性不喝養(yǎng)生茶了，去喝勁酒。

表面上看，一個(gè)是個(gè)人形象管理，一個(gè)是消費(fèi)行為。但底層是同一件事：人不接受“到了什么年紀(jì)就該干什么事”的規(guī)定了。

中年男人被告知”你應(yīng)該穩(wěn)重低調(diào)“，他說不，我要染黃毛。中年女性被告知“你應(yīng)該喝養(yǎng)生茶”，她說不，“什么情，什么愛，中年勁酒16塊”。

年輕、叛逆都并非他們的目的，真正內(nèi)核是行使自我定義的權(quán)利：我有權(quán)決定自己什么樣。

這種權(quán)利，我把它叫做“主體性”。

主體性不是今天才有的概念。但它在今天集中爆發(fā)，是因?yàn)橹嗡慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件終于成熟了。

在之前的《新經(jīng)銷趙波：從匱乏到豐裕再到情緒性，中國消費(fèi)的40年變遷》和《新經(jīng)銷趙波：第三消費(fèi)時(shí)代，所有的品牌要重做一次》中，我把中國消費(fèi)分為三個(gè)時(shí)代。這三個(gè)時(shí)代不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)分期，它們背后站著三種不同的人。

理解這三種人，你才能理解為什么中年女性會(huì)去喝勁酒，為什么80后男人會(huì)去染黃毛，為什么年輕人不喝白酒、不吃主食、不買大牌，以及為什么你的品牌越來越賣不動(dòng)了。

同一個(gè)人，商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)選茅臺(tái)，朋友小聚時(shí)精釀啤酒，獨(dú)處時(shí)手沖咖啡。

同一個(gè)人，穿優(yōu)衣庫上班，穿lululemon健身，穿安踏跑步。

他變了嗎？收入沒變，身份沒變。變的是，他在不同場(chǎng)景里行使了不同的裁決權(quán)。

• 商務(wù)場(chǎng)合他還愿意接受“品牌等級(jí)=關(guān)系規(guī)格”的舊邏輯；
• 朋友聚會(huì)時(shí)他要的是“好不好喝、舒不舒服”；
• 獨(dú)處時(shí)他要的是“這杯東西配不配得上我此刻的心境”。

一個(gè)人，三套價(jià)值排序。過去品牌只需要搞定一套，現(xiàn)在得同時(shí)面對(duì)三套。

這不是代際變化，不是“年輕人不懂白酒”。真正變化的，不是消費(fèi)者“要什么”，而是誰有權(quán)定義什么值得

現(xiàn)在，讓我把這三個(gè)時(shí)代背后的人，更清楚地畫出來。

角色人：“我屬于誰”

第一消費(fèi)時(shí)代，大致從1979年到1999年。這是一個(gè)匱乏經(jīng)濟(jì)的階段。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1978年中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為57.5%，農(nóng)村高達(dá)67.7%。家庭消費(fèi)以食品為主，大部分收入花在“吃”上。人均可支配收入僅171元。選擇空間極其有限，消費(fèi)者身份主要由單位、家庭、城鄉(xiāng)和職業(yè)角色規(guī)定。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，我稱之為“角色人”。

角色人的核心問題是：它能否幫助我完成家庭和社會(huì)賦予的任務(wù)？

今天的人看角色人，覺得他們被角色綁定了。但在匱乏環(huán)境里，遵從既定身份行事，本身就是權(quán)衡過后最理智的抉擇。

你信單位、信家族、信“民以食為天”，這不能說明你沒有自我，而是因?yàn)殡x開這些關(guān)系，你既沒有資源，也沒有“我是誰”的答案。服從角色，是那個(gè)環(huán)境下的最優(yōu)解。

在農(nóng)業(yè)和宗族社會(huì)的余韻中，一個(gè)人的安全、資源和意義主要來自共同體。共同體保護(hù)個(gè)人，也規(guī)定個(gè)人。他是誰，首先由出生決定。離開這些關(guān)系，個(gè)人不僅可能失去資源，也可能失去“我是誰”的基本答案。

這個(gè)時(shí)代的核心價(jià)值是：各安其位。主體性并沒有消失，而是以“做好自己的角色”表現(xiàn)出來。

這個(gè)階段，白酒是節(jié)慶、婚宴、待客的重要物資，“席上有酒”比個(gè)體口味更重要。糧油不需要解釋：民以食為天。蜂花、大寶不需要講品牌故事：貨架上有什么就用什么。

品牌的主要承諾是可靠，渠道的主要能力是把貨送到，廣告的主要工作是告知功能和建立基本信任。

成就人：“我能成為誰”

第二消費(fèi)時(shí)代，大致從1999年到2019年。恩格爾系數(shù)降到30%-50%，進(jìn)入豐裕經(jīng)濟(jì)。

這一階段，商品供給豐富，城市化加速，收入增長(zhǎng)，社會(huì)流動(dòng)成為共同經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)從解決生活問題轉(zhuǎn)向證明“我過得怎樣”。品牌、價(jià)格、稀缺性和可見度成為身份編碼工具。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，我稱之為“成就人”。

成就人以為自己擺脫了角色的束縛，獲得了選擇的自由。但自由的只是“選什么品牌”，不是“選什么標(biāo)準(zhǔn)”。

社會(huì)不再規(guī)定你是誰，但規(guī)定了什么叫成功。

你可以選茅臺(tái)還是五糧液，但你不能選“不證明自己成功”?？此茝慕巧锝夥帕耍鋵?shí)只是換了一張臉譜。

成就人的核心問題是：它能否證明我的能力、位置以及我對(duì)重要關(guān)系的投入？

想象一個(gè)80年代出生的人。小時(shí)候家里買第一臺(tái)彩電，“這臺(tái)電視畫質(zhì)多好”并不重要，光是因?yàn)椤拔覀兗乙灿胁孰娏恕保@是角色人的快樂，解決的是“有沒有”。

但到了2000年代，他開始用索尼換掉長(zhǎng)虹，長(zhǎng)虹變差了不是重要原因，重要的是索尼能證明“我過得不錯(cuò)”。他買可口可樂而不是非?？蓸?，不是因?yàn)榉浅？蓸凡缓煤?，重要的是可口可樂意味著“我消費(fèi)得起國際品牌”。

這就是從角色人到成就人的遷移：同一個(gè)消費(fèi)動(dòng)作，裁決標(biāo)準(zhǔn)從“能不能用”變成了“能不能證明我的位置”。

市場(chǎng)化以后，個(gè)人的欲望開始獲得合法性。賺錢、改善生活、追求成功，不再天然被視為自私，而逐漸成為正當(dāng)?shù)娜松繕?biāo)。

人與人的差異，不再主要由出身和組織身份決定，也越來越由收入、職業(yè)、消費(fèi)能力和教育決定。

當(dāng)下時(shí)代褪去了老舊的身份準(zhǔn)則，取而代之的是一套全新的成功評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。你可以選擇自己的人生，但社會(huì)已經(jīng)替你預(yù)設(shè)了什么叫成功：更好的工作、更高的收入、更大的房子、更體面的消費(fèi)。

白酒在這個(gè)時(shí)期完成了一次重要轉(zhuǎn)化：從傳統(tǒng)關(guān)系秩序中的儀式工具，變成了成功人士的身份符號(hào)。喝什么酒，不只是口味問題，而是你屬于什么層級(jí)的問題。

但不止白酒。

• 耐克、阿迪達(dá)斯靠運(yùn)動(dòng)精神敘事占領(lǐng)了年輕人的腳；
• 康師傅、統(tǒng)一靠渠道覆蓋和品牌信任建立了飲料帝國；
• 寶潔把“功能+品牌”的打法做到了極致。

成就人時(shí)代的品牌權(quán)威來自“領(lǐng)先、稀缺、有面子”。渠道從鋪貨走向深度分銷和終端控制。廣告從功能告知走向成功敘事。

主權(quán)人：“什么值得我投入”

第三消費(fèi)時(shí)代，從2019年至今。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)穩(wěn)定在30%以下，物質(zhì)邊際效用遞減，消費(fèi)進(jìn)入以情緒、體驗(yàn)和身份認(rèn)同為核心的階段。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，我稱之為“主權(quán)人”。

主權(quán)人的核心問題是：這是否符合我的感受和價(jià)值？我是否可以自由進(jìn)入與退出？這段關(guān)系是否承認(rèn)我是一個(gè)完整的人？

“主權(quán)”不是任性，也不是拒絕一切共同體。它指的是個(gè)體對(duì)身體、時(shí)間、注意力、身份和關(guān)系擁有更高的最終裁決權(quán)。它至少包含四項(xiàng)權(quán)利：

• 解釋權(quán)。我有權(quán)解釋自己的感受。白酒不好喝，我可以說不好喝，而不是被教育為“你還不懂酒”。一瓶氣泡水賣十塊錢，我可以問“它值不值”，而不是被告訴“懂的人自然懂”；
• 選擇權(quán)。我可以決定進(jìn)入什么關(guān)系，也可以決定退出什么關(guān)系。喝不喝酒，吃不吃主食，買不買大牌，原則上都應(yīng)該經(jīng)過我的同意。我可以選擇喝元?dú)馍侄皇强蓸?，不是因?yàn)榭蓸凡缓煤?，是因?yàn)槲疫x擇更健康的選項(xiàng)，這個(gè)選擇不需要品牌替我決定；
• 退出權(quán)。我可以拒絕不舒適的勸酒、比較和關(guān)系要挾，而不應(yīng)因此自動(dòng)承受道德貶損。身體不舒服、第二天要工作、不喜歡這個(gè)味道。過去可能被視為掃興，今天越來越能被表達(dá)為合理邊界；
• 建設(shè)權(quán)。前三項(xiàng)權(quán)利是“說不”：拒絕被定義、拒絕被鎖定、拒絕被強(qiáng)迫。第四項(xiàng)權(quán)利是“說那我來建一個(gè)”：我不只拒絕舊儀式，也可以與他人重新定義慶祝、紀(jì)念、交往和表達(dá)的方式。
• 勁酒的女性消費(fèi)者沒有等品牌出新功能，她們自己調(diào)出了“烈焰玫瑰”，把一個(gè)中年保健酒變成了“大女人的酒”。品牌沒有定義意義，是消費(fèi)者自己創(chuàng)造了意義。

這四項(xiàng)權(quán)利共同改變了一件事：過去，品牌可以先規(guī)定意義，再要求消費(fèi)者進(jìn)入；現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)審查品牌有沒有理解自己，有沒有給自己留出選擇和退出的空間。

感受第一次成為合法證據(jù)

傳統(tǒng)秩序中，個(gè)人感受經(jīng)常被視為需要克服的東西。不好喝，要學(xué)會(huì)喝。不舒服，要忍耐。不喜歡，要顧全大局。

今天的變化是：我不舒服，本身就是需要被認(rèn)真對(duì)待的信息。

對(duì)白酒而言，這一點(diǎn)極其關(guān)鍵。過去，行業(yè)可以說“白酒就是這個(gè)味道，你需要學(xué)習(xí)、適應(yīng)和成長(zhǎng)”?，F(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)說：“既然不好喝，我為什么要訓(xùn)練自己接受它？”

這句話背后不是口味問題。它意味著產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的權(quán)力關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過去，消費(fèi)者需要證明自己配得上產(chǎn)品。現(xiàn)在，產(chǎn)品需要證明自己配得上消費(fèi)者的時(shí)間、身體和情緒。

看看勁酒為什么被年輕女性搶過來。一個(gè)1989年上市的保健酒，瓶身上印著黃芪枸杞，賣的是“補(bǔ)腎壯陽”。

但年輕女性說“辛苦了一天，我值得犒賞自己一杯”。這種感受就是合法證據(jù)，不需要?jiǎng)e人來解釋“你為什么喝中年男人的酒”。勁酒沒有教育消費(fèi)者“你需要理解保健文化”，它被消費(fèi)者自己拿過來，賦予了全新的意義。

再看傳統(tǒng)飲料為什么被新茶飲搶走市場(chǎng)。

一杯15塊錢的奶茶，解渴功能傳統(tǒng)飲料3塊錢就能滿足。但消費(fèi)者走向了奶茶。因?yàn)樗牟恢皇茄a(bǔ)充液體，還有一杯讓自己開心的東西。感受成了裁判標(biāo)準(zhǔn)，功能參數(shù)不再是天經(jīng)地義的答案。

主體性首先表現(xiàn)為拒絕權(quán)

今天大量流行表達(dá)，本質(zhì)上都是拒絕：拒絕內(nèi)耗、拒絕無效社交、拒絕討好、拒絕爹味、拒絕職場(chǎng)PUA、拒絕為了面子消費(fèi)、拒絕用身體換關(guān)系。

為什么主體性首先表現(xiàn)為拒絕？因?yàn)榻ㄔO(shè)一種新生活，需要能力、資源、知識(shí)和長(zhǎng)期行動(dòng)。而拒絕舊生活，只需要說“不”。

拒絕是主體性覺醒的第一步，卻不是終點(diǎn)。

更困難的問題是：拒絕之后，你準(zhǔn)備建立什么？不接受舊酒桌文化，不等于人類不再需要連接、慶祝和共同儀式。不接受傳統(tǒng)職場(chǎng)，不等于具備獨(dú)立生存能力。

一個(gè)人學(xué)會(huì)說“不”，只是從客體變成主體的開始。

蜜雪冰城是個(gè)有意思的樣本。

4塊錢一杯檸檬水，全球4.6萬家門店，2024年?duì)I收248億元。它并沒有在賣“最好喝的飲品”，而是在賣“可以負(fù)擔(dān)的快樂”。

消費(fèi)者選擇蜜雪冰城，本質(zhì)上也是一種拒絕。拒絕為門店裝修溢價(jià)買單，拒絕為品牌Logo多花二十塊。但同時(shí)，它也在建設(shè)：一種“花小錢也能獲得真實(shí)愉悅”的生活方式。

關(guān)系從身份義務(wù)變?yōu)槌掷m(xù)協(xié)商

過去，一段關(guān)系一旦建立，義務(wù)往往由身份直接規(guī)定。因?yàn)槟闶亲优?，所以必須服從。因?yàn)槟闶菃T工，所以必須犧牲。因?yàn)槟闶桥笥?，所以必須喝這杯酒。

當(dāng)代人越來越不接受身份自動(dòng)產(chǎn)生無限義務(wù)。關(guān)系開始被重新理解為一種需要持續(xù)協(xié)商的合作：你尊重我，我才愿意投入；這次聚會(huì)讓我感到愉快，我才愿意參加。

這意味著所有傳統(tǒng)組織都面臨同一個(gè)問題：身份本身已經(jīng)不足以獲得忠誠。家庭、企業(yè)、品牌、婚姻和社群，都必須不斷證明這段關(guān)系值得繼續(xù)。

白酒曾經(jīng)靠“服從性測(cè)試”綁定了社交場(chǎng)景。但當(dāng)消費(fèi)者開始追問“我是不是有必要陪領(lǐng)導(dǎo)喝酒？”，場(chǎng)景綁定就松動(dòng)了。不是場(chǎng)景消失了，是場(chǎng)景里的強(qiáng)制角色消失了。

傳統(tǒng)方便面行業(yè)也經(jīng)歷了同樣的松動(dòng)。

康師傅、統(tǒng)一曾經(jīng)靠“方便+好吃”綁定了出行和加班場(chǎng)景。但當(dāng)消費(fèi)者開始追問“我是不是真的需要吃一包高鈉油炸面”，場(chǎng)景綁定就松動(dòng)了。

人們對(duì)便捷食物的需求一直都在。真正過時(shí)的，是“方便必然要以健康為代價(jià)”這套默認(rèn)設(shè)定。自熱米飯、預(yù)制菜、健康速食趁勢(shì)而起。

權(quán)威從“天然正確”變成“必須解釋”

過去，歷史悠久本身就是合法性；專家身份本身就是合法性；品牌地位本身就是合法性。

今天，人們會(huì)繼續(xù)追問：歷史與我有什么關(guān)系？專家的判斷依據(jù)是什么？品牌為什么值得這個(gè)價(jià)格？

你不能再說：因?yàn)槲覀円恢比绱耍阅阋矐?yīng)該如此。

“傳承千年”只能證明你活得久，不能自動(dòng)證明你與今天的人有關(guān)。

白酒老字號(hào)說“非遺工藝”，消費(fèi)者問“非遺工藝能不能讓我喝著舒服一點(diǎn)”；
糧油老品牌說“幾十年品質(zhì)如一”，消費(fèi)者問“品質(zhì)如一和我現(xiàn)在的健康需求有什么關(guān)系”；
傳統(tǒng)飲料品牌還在講“經(jīng)典配方”，消費(fèi)者問“經(jīng)典配方和我今天想要的低糖生活有什么關(guān)系”。

權(quán)威沒有消失，只是未經(jīng)解釋的權(quán)威正在失效。

一個(gè)重要的悖論

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：主體意識(shí)的增長(zhǎng)不意味著每個(gè)人都擁有同等的資源和行動(dòng)能力。

很多人已經(jīng)知道自己不愿被勸酒，卻未必能在職場(chǎng)或家族宴席中承擔(dān)拒絕的關(guān)系成本。知道自己想要更真實(shí)的生活，卻未必有時(shí)間、收入和穩(wěn)定共同體去建設(shè)它。

所以，當(dāng)代消費(fèi)中常出現(xiàn)一種不對(duì)稱：拒絕舊秩序比創(chuàng)造新秩序更容易，主體意識(shí)比主體能力增長(zhǎng)更快。

這也解釋了為什么“輕負(fù)擔(dān)”、“小確幸”、“獨(dú)處”、“松弛感”等表達(dá)受到歡迎。它們首先提供的是一種退出和喘息。但如果品牌只會(huì)迎合退出，不能幫助消費(fèi)者建設(shè)新的連接和共同體，所謂“悅己”最終會(huì)變成彼此相似的情緒標(biāo)簽。

判斷你的消費(fèi)者處于哪個(gè)階段

三種類型不是硬分期。同一個(gè)人在不同品類和情境中會(huì)切換：購買日用品時(shí)首先看功能，商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)在意關(guān)系與身份，獨(dú)處或朋友小聚時(shí)則強(qiáng)調(diào)口味、身體和情緒。

但你可以問自己幾個(gè)問題來判斷你的品類現(xiàn)在面對(duì)的主體處于哪個(gè)階段：

• 如果消費(fèi)者主要在問“能不能用、貴不貴、買不買得到”：你面對(duì)的是角色人；
• 如果消費(fèi)者最在意的是“能不能證明我的位置”：你面對(duì)的是成就人；
• 但如果消費(fèi)者開始追問“適不適合我、我能不能不參與”：那么你面對(duì)的，已經(jīng)是主權(quán)人了。

大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品品類，今天面對(duì)的消費(fèi)者正在從成就人向主權(quán)人遷移。這個(gè)遷移不是線性的，不是某一天突然完成的，但它正在發(fā)生。

而你的品牌該怎么說話、怎么定價(jià)、怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品、怎么組織渠道，取決于你看清了站在對(duì)面的是誰。