老祖宗的“香”味審美，正在全球圈粉

來源：市場資訊

（來源：證券日報之聲）

圖①聞獻在機場開設的門店

圖②、圖③中國香水品牌產品陳列 梁傲男/攝

2026年盛夏，在米蘭Esxence香水藝術展上一眾濃烈的歐式香調中，清潤的茶韻、溫婉的桂香、醇厚的沉香悄然彌散，數家中國香水品牌攜旗下產品驚艷亮相，吸引全球參展者駐足體驗。這一幕，正是中國香水產業揚帆“出海”、嶄露鋒芒的生動縮影。

近年來，中國香水“出海”熱潮持續升溫，產業增長勢能不斷釋放。據海關總署統計數據，2026年上半年，中國香水及花露水出口額為25.02億元，同比增長31.05%。中國香水，正逐漸登上全球舞臺。

眼下，中國香水已然實現了“被看見”的突破。不過，從收獲國際展會的矚目，到成為全球消費者的常態化選擇，中國香水的全球化征程仍道阻且長。

海外揚名

回顧2025年，Melt Season、竹浮ZHUFU等20余個中國品牌首次集中亮相“巴黎—上海香水展”，展會現場氛圍熱烈，桂花、普洱、沉香等獨具中式意境的香氣，吸引了大量海外觀眾和時尚買手駐足體驗。海外消費者對中國香水的認知，從驚訝于“中國也有自己的香水品牌嗎”，到開始期待中國品牌差異化的原創內容和審美體驗。

從“質疑有無”到“主動期待”，海外消費者認知的轉變，是中國香水原創實力與東方香韻文化價值持續釋放的成果。

中國香料香精化妝品工業協會（以下簡稱“中國香妝協會”）理事長顏江瑛向《證券日報》記者表示，中國香水“出海”熱潮背后，是三股力量的交匯：“一是文化自覺正轉化為產業自覺，品牌相信自己的嗅覺審美值得被世界感知；二是我國正從香水‘生產大國’向‘創新強國’跨越；三是桂花、茶、沉香等東方香調為全球消費者提供了一個全新的嗅覺維度。”

依托差異化優勢，國內頭部香水品牌紛紛推進全球化布局，雖發展路徑各異，但布局高端賽道、輸出東方美學的核心方向高度統一。

主打東方文化敘事的高端香氛品牌?觀夏，選擇從亞洲市場開啟全球化探索。觀夏品牌方面向《證券日報》記者表示，亞洲城市之間存在共通的東方生活經驗，便于檢驗本土品牌的跨文化表達與感知能力。

主打“禪酷”風格的高濃度香水品牌聞獻，自創立之初就對標國際行業標準布局發展。聞獻品牌創始人孟昭然向《證券日報》記者表示，國際化拓展是品牌既定發展戰略，從產品設計到內容傳播，品牌均以國際化標準統籌規劃，力求在東方精神內核與全球通用審美之間找到平衡。

圖①、圖④觀夏位于北京國子監的中國旗艦店 梁傲男/攝

圖②觀夏位于中國香港的店鋪 梁傲男/攝

圖③聞獻香料圖 公司供圖

主打沙龍香水的Melt Season，對標國際一線品牌的售價與成本結構開展運營。Melt Season創始人倪麗詩表示：“我們通過精細化供應鏈管理，保障產品的品質與利潤。我們還借鑒全球頭部品牌的成熟運營經驗，有效提升了品牌海外渠道拓展的核心競爭力。”

正如孟昭然所言，十年前，中國香水品牌多以學習國際品牌的產品邏輯為主。如今，國產品牌更關注如何講述屬于中國的香氣故事，從香材甄選、產品命名到視覺體系搭建，全面構建具備鮮明中國文化辨識度的品牌語言。

不過，從“被看見”到“被選擇”，東方香韻的全球化之路，仍是一場考驗企業耐心與產業定力的長跑。

氣味圖書館相關負責人對《證券日報》記者表示，國際市場對中國香水的關注度正持續提升，但尚未形成規模化、穩定的海外消費市場。

瓶頸凸顯

整體來看，產業鏈短板、文化差異、海外渠道桎梏、品牌運營思維局限等問題交織，仍制約著中國香水產業規模化“出海”進程。

業內人士認為，中國香水“出海”面臨的第一道門檻是產業鏈上游存在短板。目前，國內高端天然香料高度依賴進口，自主可控的優質香材供給體系尚未完善。同時，我國專業調香師培養體系尚不完善，高端創作人才缺口明顯。原料與人才的雙重短板，導致行業難以形成獨立成熟的東方嗅覺審美體系。

“國內香水產業瓶頸客觀存在，但破局路徑已逐步清晰。”顏江瑛對《證券日報》記者表示，中國擁有沉香、桂花、陳皮、茶等豐富的本土天然香材資源，這正是產業發展的根基所在。

為補齊短板，上海應用技術大學、北京工商大學等高校持續向行業輸送專業人才。中國香妝協會通過舉辦中國調香師大會，搭建產學研交流平臺，不斷完善行業人才培育體系與技術創新體系。

文化差異是中國香水“出海”面臨的第二道門檻。當前，多數國產香水的東方文化表達，僅停留在桂花、竹、茶香等表層符號堆砌上，缺乏深層次、差異化的文化內核解讀，導致“東方美學”逐漸淪為同質化營銷模板，難以塑造品牌專屬的差異化記憶點與持久品牌競爭力。

觀夏品牌方面提到，國內豐富的香材資源與用香歷史，尚未形成全球調香體系通用的專業語言，難以直接適配國際香氛產業。為此，觀夏啟動“東方香料歸源計劃”，深度參與本土香材全鏈條開發，推動景邁普洱、新會陳皮等特色原料納入國際香氛專業體系，助力東方香韻建立標準化、國際化的專業表達體系。

更為關鍵的是，中外嗅覺審美差異形成的“氣味翻譯斷層”，進一步加大了中國香水“出海”的難度。

在業界看來，歐美市場偏好濃烈、存在感突出的香調，而中式審美主打克制留白、余韻綿長的意境表達，二者的嗅覺審美邏輯差異顯著。

“不同地區消費者存在嗅覺偏好差異，但隨著全球文化交流日益頻繁，審美邊界也在不斷融合。真正具有文化價值的產品，具備跨越地域的能力。”孟昭然表示，“我們會以中國文化為創作內核，以國際化的調香語言完成專業表達。”

毛戈平品牌相關負責人也對《證券日報》記者表示，品牌香水“出海”，核心是輸出文化名片，“我們觀察到國外消費者對香型的選擇更多樣化，更重視香氣背后的獨特表達、人文故事與精神共鳴，這正是中國香水走向世界的絕佳契機。”

如果說文化差異是軟性挑戰，那么渠道與合規壁壘，則是中國香水規模化“出海”的硬性關卡。

從線下銷售渠道來看，歐萊雅、LVMH等國際巨頭長期壟斷歐美高端百貨、精品香氛核心渠道資源，本土品牌難以獲取優質線下展位資源。此外，海外小眾買手店體量有限，無法支撐中國香水的規模化銷售布局。東南亞、中東等潛力市場渠道分散，本土化配套體系建設周期長、成本高。

線上銷售渠道同樣面臨困境。跨境電商平臺低價白牌產品泛濫，持續固化“中國香水=平價平替”的刻板印象，讓本土高端自主品牌難以突破海外高端價格帶，陷入高端市場突圍難、低端市場“內卷”激烈的雙向擠壓困境。

此外，行業長期固化的粗放式“賣貨思維”，嚴重制約了品牌高端化升級與全球化發展。奢侈品研究機構要客研究院院長周婷對《證券日報》記者表示，國內香水行業長期陷入“重銷量、輕品牌”的賣貨思維誤區，扎堆比拼產能、價格與包裝復刻，鮮有品牌真正理解高端產品的底層運營邏輯。品牌若沒有獨有的氣味表達、清晰的文化內核、一致的高端調性，很容易淪為國際大牌的廉價替代品。

業內人士認為，行業破局方向已然明確，品牌唯有推進原料國產化、文化敘事精細化、“出海”渠道多元化、品牌運營高端化，才能確立在國際市場中的競爭優勢。

聚力突圍

當下，依托產業技術、品牌文化、行業標準三大支柱，中國香水產業的全球化破局路徑愈發清晰。

產品技術與品質，是香水品牌的核心競爭力。“沒有技術支撐的文化敘事是無源之水。我國香水產業正處于從流量驅動轉向科技驅動、從價格競爭邁向價值競爭的關鍵節點。”顏江瑛提到，品牌競爭的終極戰場是消費者心智認知。東方香韻的品牌溢價能力與文化敘事深度直接掛鉤。

周婷認為，中國擁有完整的香水供應鏈與豐富的芳香植物原料儲備，行業必須持續攻堅原料提取、專業調香等核心技術，把原料價值“煉”出來，夯實產品品質底座。

文化創新是品牌突圍的關鍵。孟昭然表示，長期以來，全球香水行業的話語體系主要由歐洲主導，但中國擁有幾千年的用香歷史，焚香、佩香、節氣、草木、山川、人文，皆可成為創作資源。“我們需要補足的是持續輸出具有原創性的品牌文化內容。”

氣味圖書館相關負責人向《證券日報》記者表示：“值得被世界關注的，不只有復刻的古典東方，還有正在發生的中國生活。我們要讓中國的生活經驗與審美選擇，平等融入全球香水語境。”

The Trade Desk中國區資深業務拓展總監吳昱霖對《證券日報》記者表示：“中國香水品牌大多仍處于品牌建設的早期階段。我們有優質的產品、完善的制造能力，但還缺少將這些優勢講出來、傳播出去的能力。在場景與內容中與全球消費者建立信任感，對品牌全球化塑造至關重要。”

此外，近年來，中國香妝協會主動對接國際行業組織，推動本土產業從被動適配國際規則，轉向主動參與國際規則和行業標準的制定工作。顏江瑛表示，中國香水產業的全球化，不止是產品“出海”，更是話語權“出海”，行業需從國際規則的參與者升級為行業標準的共建者。

在業內人士看來，中國香水在標準體系建設方面需多維發力：一是原料維度，要提高對本土香材資源的開發與可持續管理水平，推動原料提取技術與產業化能力升級；二是人才維度，完善調香師人才培育體系，推動調香技藝從經驗傳承走向科學化、體系化發展；三是可持續發展維度，加快行業綠色低碳標準的制定與推廣，讓中國香水在國際新賽道搶占先發優勢。

戰略品牌專家、晶捷品牌咨詢創始人陳晶晶對《證券日報》記者表示，中國香水“出海”還可積極借助本土經銷商力量，融入當地生態、利用當地渠道開拓業務。

已有多個品牌積極探索、形成分層遞進的“出海”路徑：第一階段，通過社交媒體傳播、參加國際展會等形式完成大眾市場認知培育；第二階段，入駐專業買手店、藝術文化空間等場景，搭建線下沉浸式體驗渠道；第三階段，積累穩定用戶后，落地海外獨立門店并搭建本地化運營團隊，穩步推進全球化市場布局。

綜合來看，中國香水產業“出海”正處于從“量”到“質”、從“產品輸出”到“文化輸出”、從“規則跟隨”到“標準引領”的關鍵轉折期。想要實現從簡單“走出去”到深度“走進去”的跨越，不僅考驗企業的產品硬實力，也考驗整個產業的耐心與定力。

（原標題：中國香水從“被看見”到“被選擇”還有多遠？）