醬香拿鐵的文化摩擦力……

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這是IP蛋炒飯開伙的第209篇文章，全文約3100字。

品牌價值是由兩種力量組成的：

文化力+產品力

產品力包括研發能力、品質能力、供應鏈能力、渠道能力、成本控制能力等。

而文化力則包括品牌的文化歷史、社會影響力、講故事的能力、形象魅力、與新文化潮流的結合能力，等等。

文化力和產品力不斷成長和交匯，就能不斷拓展品牌的影響力，甚至產生爆發。

這兩天紅遍全國的茅臺+瑞幸的醬香拿鐵，就在充分證明這兩種力量結合的威力……

前天早上，第一次看到朋友圈有人曬出了醬香拿鐵，立即預感到要爆，到了下午，各個群都在說，排隊太長，買不到了，然后昨天看了下公布的數據，一天內賣出542萬杯，銷售額過億。

這當中，中國醬香酒及茅臺品牌的文化原力，與瑞幸咖啡的新消費文化力量結合，兩種文化的摩擦生熱，對于爆發起了決定性作用。

醬香酒和茅臺是最中國的文化代表，咖啡是西式的代表，瑞幸是新消費品牌，而且是劫后重生的新消費品牌。這樣的交匯，產生的文化摩擦力自然巨大。

而這種爆發，又能以落到實處的產品醬香拿鐵為依托，因為讓人們去主動傳播品牌，遠遠不如傳播產品方便，。

有了產品，人們才便于購買、品嘗、測試，形成廣泛的多元化傳播。

于是在這場風暴中，甚至有交警單位也下場進行酒精測試，形成了最自然又有趣的傳播效應——

而相比之下，就在幾天前，其實還有另一場看起來相似的品牌聯名行動，但引起的波瀾就很小。

這就是瀘州老窖和奈雪的茶發布的聯名，幾乎沒有引起什么關注。

究其原因很簡單，一是瀘州老窯的文化力量略不如茅臺酒，當然差距也不是太大。第二點原因更為重要，就是這場合作沒有真正落到產品創新上，更像是兩個品牌搞的一次純營銷的市場活動。

從上面的海報就能看出，瀘州老窯和奈雪汽泡檸檬茶兩款產品直接列在上面，并沒有結合成新產品，所以這只是一次品牌聯名的宣傳而已。

不同于醬香拿鐵真的是醬香酒+咖啡=新產品，瀘州老窖和奈雪的茶只是將各自的品牌和產品作了一個淺層次的結合，產品力非常不足，也就難以激發起人們的興趣，也不太讓人愿意為兩個品牌做宣傳。

所以，只憑兩個品牌的聯名是不夠的，尤其當無法實現“陌生感”，實現“讓人們對陌生事物的興趣與投入”時，效果就很難有水花。

下面，繼續深入分析醬香拿鐵的文化摩擦力。

文化摩擦力，來自陌生感、共識力、文化歷史基因、摩擦體驗，等等。

1、陌生感

先繼續說說“陌生感”，這是一個來自文創領域的創作名詞。

“陌生化效果”Verfremdungseffekt，簡稱為V-Effekt，在國內不止有“陌生化效果”這一個譯法，也被稱為“間離效果”、“間情法”等，但是使用人數最多，最恰當的還是“陌生化效果”這個譯法。

“陌生感”指的是，通過創意創新的組合，形成一個觀眾和消費者從來沒有見過的新東西，讓大家有興趣圍觀或嘗試。

“陌生化效果”是一種戲劇效果，將舞臺上人們所熟悉的事件以另一種樣式展示在觀眾的眼前，從而使觀眾感覺到驚奇，并誘發觀眾產生興奮感和新體驗。

在影視、動漫進行選題時，“陌生感”往往是考慮的第一因素，因為這能產生巨大的想象空間，使得新內容擁有巨大的潛力。

醬香拿鐵就是一個充滿“陌生感”的新事物，這可以讓很多人都感興趣，愿意去嘗試購買，即使不購買，也愿意去圍觀和關注，這就有機會形成話題，并隨著不斷有新人的加入而越滾越大。

而瀘州老窯和奈雪的茶的聯名，就沒有形成一個有陌生感的新事物；反之，在茅臺酒和瑞幸的聯名中，形成了一個有陌生感的、沖擊感極強的新產品新事物。

2、共識力

只有“陌生感”是不夠的，還需要在“陌生感”的新事物中，蘊藏有大家非常熟悉的、有廣泛“共識力”的舊東西，而且這個舊東西最好是經典的。

醬香拿鐵是中國醬香酒與西式咖啡的結合，這兩種都是非常有共識價值的舊事物。

中國醬香酒的共識力極強，而且口感辨識度極高，咖啡也同樣如此。

所以，即使還沒有喝過，光看這個名字，相信大多數人就自然能產生條件反射式的味覺及嗅覺反應，并且產生很大的興趣來嘗試。

這就好比電影《流浪地球》系列，將最科幻、未來的太空探險想象，和最中國、傳統的“攜家逃亡、衣冠南渡”結合在一起。

而且按心理學的說法，“共識力”不只是個體意識，還是集體潛意識，它不是一個人的認知和行動，而是一群人的認知和行動，所以，非常容易形成群體行動效應，和社會輿論的氣場。

3、文化歷史基因

在醬香拿鐵的后面，是東方和西方兩大文化基因、傳統白酒和新式咖啡牛奶兩大文化口感的碰撞，而且通過廣為人知的代表品牌表達。

所以能從這里產生的文化摩擦力，就一定不是普通的火花，而是超級炸彈的當量。

因為醬香酒和茅臺，文化歷史基因太強大了，尤其在當下的中國。

當然，瑞幸咖啡后面所代表的新文化基因也不可以輕視，畢竟一個死過一次劫后重生、在線下網點極多在線上擁有強大用戶關系的連鎖店，是真的有文化魅力和發動力的。

但同時，這次的品牌聯名效果是很難復制的，因為如果不是中國醬香酒，不是茅臺酒，不是第一次和咖啡結合，就不會有這么巨大的效果。

難以復制，也不等于完全無法重演，只要能將強大的歷史文化基因，用新的陌生化效果玩出新體驗，就一切皆有可能。

4、文化摩擦體驗

我設想過，如果這次的聯名合作方，不是瑞幸而是星巴克會是什么結果？

結論是，雖然轟動效果不會差多少，但文化摩擦力的發熱點會不一樣，會更傾向到東西文化的矛盾點。

如果傾向到這里，對茅臺品牌不見得是很好的事，畢竟對于一個標桿性的領導品牌來說，風險還是要降到最低的。

因為星巴克這個品牌背后的西方文化認知太強了，和茅臺會形成神仙打架的效果。而相比之下，瑞幸的西方文化標簽感低很多，更多是一個國產品牌努力向上、走出困境的標簽，不容易形成風險。

所以，在茅臺和瑞幸的聯名合作中，很顯然是以茅臺的文化為主導的、唱主角的，是一種文化表達感，而不是強沖突。

從產品的物料上就能看出來，整體是按照茅臺的紅色視覺效果打造的，瑞幸的藍色在這里被忽略，這就能夠繼續強化茅臺品牌的國貨象征地位。

當然，文化摩擦力有很多種方式，有沖突型、有和諧型、有順勢型、有逆勢型，適合于不同的品牌/IP聯名合作。

對于茅臺和瑞幸來說，這次合作在文化上以茅臺為主導，在渠道上以瑞幸為主導，是很好的雙贏之局，一個得到了文化拓展又不失主導地位，一個得到了文化提升又加強了產品力。

簡而言之，文化摩擦力，是一切品牌/IP聯名營銷的成效根本，文化摩擦力越大，效果越強。

聯名營銷和傳統的品牌營銷是挺不相同的，傳統的品牌營銷理念，很強調品牌聲音的一致性表達。但聯名營銷，注重的是沖突式表達，品牌的一貫形象特點，在與異質的、甚至是相反的品牌/IP合作中形成沖突和反差，從而形成類似于文化創作的陌生感和驚喜感。

這種聯名產生的文化摩擦力，是聯名營銷的基礎。

這也要求進行成功聯名營銷的品牌，必須自身的文化能量非常強大才行，如果自身的文化力不強，聯名營銷要么不起效果，要么起反效果，甚至可能使自己本來就不強的品牌特質被削弱。

所以茅臺酒的聯名營銷是不怕大膽的，因為自己足夠強。

所以在眾多茶飲品牌中，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城的效果就會更好，因為它們都已經建立起自身強有力的文化特質。

而瑞幸咖啡，在這次醬香拿鐵出臺之前，也是通過了一系列獨特創新產品和聯名的打造，形成了自己的特質，才有可能實現這次的超級爆款效應。

相比之下，太平洋咖啡等傳統咖啡連鎖的沒落，也是和一成不變的產品體驗已經讓消費者感到乏味、形不成文化新體驗息息相關。

最后，正如本文最開頭談到的——

品牌價值=文化力+產品力的不斷創新和交匯……

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 品牌IP孵化人

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