星巴克中國CEO王靜瑛：無意參與價格戰(zhàn)

文 / 電才

1月31日，星巴克公布了2024財年一季度業(yè)績。全球同店銷售額增長5%，同店交易量增長3%，平均客單價增長2%。綜合凈收入增長8%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的94億美元。

值得關(guān)注的是，星巴克中國市場的表現(xiàn)尤為突出。截至2023年12月31日，去除匯率變動影響后，星巴克中國第一季度實現(xiàn)7.35億美元凈收入，同比增長20%。同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。

有意思的是，星巴克中國董事長、CEO王靜瑛重申星巴克無意參與價格戰(zhàn)。但值得玩味的是，她表示，將加快下沉速度，進(jìn)駐更多縣級市場。

從目前看，在中國3000個縣級以上城市，星巴克進(jìn)入了857個，拿出下沉打法的星巴克，能讓小鎮(zhèn)青年買單嗎？

01 關(guān)注點(diǎn)之價格

“無意參與價格戰(zhàn)”，但單季客單價下降9%

雖然王靜瑛表示，星巴克無意參與價格戰(zhàn)，但從剛剛發(fā)布的這份財報看，星巴克在中國價格已經(jīng)有了下降的趨勢。

從財報看，星巴克中國在本財季客單價下降了9%。星巴克中國方面表示，客單價下降主要因為促銷環(huán)境加劇等因素。

在電話會議中，王靜瑛表示，9%的降幅主要來自于兩個方面：

一是、價格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較小；

二是、正在嘗試有針對性的促銷、個性化的優(yōu)惠鼓勵消費(fèi)者增加購買頻次。

這意味著，雖然表示不參與價格戰(zhàn)，但是星巴克確實在“打折”。這與當(dāng)前競爭激烈的咖啡賽道息息相關(guān)。

近日，世界咖啡門戶公布報告顯示，在過去的24個月中，東亞品牌咖啡店市場門店數(shù)增長了12%，達(dá)到了11.9萬家，其中中國市場的占比達(dá)到了42%，而中國已經(jīng)超過了美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，達(dá)到49691家。

上述報告顯示，這一數(shù)字的變化與小型門店和外賣門店增長有關(guān)，增量主要來自于瑞幸和庫迪咖啡，2023年兩者分別增加了5059家和6004家新門店，星巴克也開設(shè)了785家門店。

《電與店》看來，中國市場跟星巴克搶生意的同行越來越多，而價格戰(zhàn)成了競爭的必選項。

但9.9元一杯咖啡，星巴克大概率做不到。但從中國的財富結(jié)構(gòu)看，星巴克在中國價格一直都不能算便宜，之前國際勞工組織（ILO）做了全球用戶一天工資能買多少杯星巴克的調(diào)查，結(jié)果顯示：在紐約，美國人一天可以喝30杯左右。按照日本的平均工資計算，一天可以喝21杯，而韓國達(dá)到了27杯，調(diào)查中顯示中國只有6杯。

加大優(yōu)惠力度，這仍然是咖啡賽道2024年的第一個關(guān)鍵詞。

02 關(guān)注點(diǎn)之下沉

明確三大戰(zhàn)略調(diào)整，殺入空白市場

在發(fā)布財報后，星巴克給出了在中國戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素：

第一個、本土化的咖啡產(chǎn)品與顧客體驗創(chuàng)新；

第二個、持續(xù)的技術(shù)及數(shù)字化投入；

第三個、開拓更多空白市場。

雖然在價格上并不能打出瑞幸這樣9.9元的標(biāo)簽，但是星巴克也在逐步下沉，進(jìn)攻縣級市場。

星巴克全球CEO 納斯瀚指出星巴克中國戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素時提及下沉，即增加在低線市場和新縣城開設(shè)新店的比例。王靜瑛表示，星巴克的新店繼續(xù)提供一流的門店盈利能力和投資回報。在過去幾年中，星巴克在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，星巴克將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級市場。

從數(shù)據(jù)看，具體到門店數(shù)量，星巴克中國第一季度凈新增門店169家，新進(jìn)入28個縣級市場。今年是星巴克進(jìn)入中國市場25周年，星巴克目前在中國內(nèi)地市場的門店數(shù)已突破7000家。

從下沉節(jié)奏看，截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三線到五線市場咖啡需求是中國咖啡市場一個新的增長點(diǎn)，近年來區(qū)域縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小鎮(zhèn)青年的崛起和人才從高線市場的回歸，加速了三線到五線咖啡市場的成長，也讓咖啡行業(yè)享受到了市場下沉帶來的紅利。

一直以來，星巴克在中國的定位是高端咖啡市場的首選品牌，2024年，這種定位也將持續(xù)。但是保持高端的同時，探索下沉市場，這是否會對星巴克的縣城之旅產(chǎn)生阻礙，尚不可知。

《電與店》看來，星巴克在進(jìn)入縣級市場時，會進(jìn)行一定的選擇，首先進(jìn)入高質(zhì)量的縣級市場。比如，中國有百強(qiáng)縣，這些縣級市場都是比較好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特點(diǎn)，如昆山等。星巴克百度地圖顯示，星巴克在百強(qiáng)縣第一名的昆山擁有近40家門店，在排名靠后的河北三河也有1家。

下沉，這是咖啡賽道2024年的第二個關(guān)鍵詞。

03 關(guān)注點(diǎn)之競爭

外來的和尚，能否賣好這杯中國味“洋咖啡”

在新的一年里，咖啡賽道的競爭并不會停歇，激戰(zhàn)仍在繼續(xù)。伴隨著一二級市場對于消費(fèi)賽道的持續(xù)關(guān)注，咖啡作為一個布局重點(diǎn)，將成為各家激戰(zhàn)的核心。

如何能做好一杯中國咖啡，《電與店》認(rèn)為或要從三個點(diǎn)考量：

第一，是產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品始終是咖啡品牌的核心，咖啡品牌要想持續(xù)、穩(wěn)定地留住用戶，自然要在產(chǎn)品層面下足功夫，通過對產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來吸引、留存消費(fèi)者。

以瑞幸為例，過去一年，推出了茶咖系列，以及爆火的醬香咖啡成功出圈。反觀星巴克，雖然偶有季度上新，但似乎并沒有醬香咖啡這類出圈產(chǎn)品。越是競爭激烈的市場，越需要爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，從而獲得更多消費(fèi)者青睞。如果沒有亮點(diǎn)，那么消費(fèi)者則會傾向于“價格因素”。

星巴克此前不乏與各類IP的聯(lián)名，比如迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等等，不過大多數(shù)依然局限在星巴克周邊產(chǎn)品的合作，比如推出不同主題的杯子、包袋等，以往這些聯(lián)名產(chǎn)品更多是在星巴克全球品牌體系中同步進(jìn)行的，中國市場的角色更接近一個幫助品牌賣貨的渠道。

第二，供應(yīng)鏈的持續(xù)完善。好的產(chǎn)品離不開供應(yīng)鏈的完善。2023年，瑞幸咖啡、庫迪咖啡也加大了供應(yīng)鏈方面的布局力度。比如，今年7月，庫迪咖啡在安徽當(dāng)涂舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式，該基地是庫迪咖啡全球第一個供應(yīng)鏈基地。畢竟，低價不是護(hù)城河，供應(yīng)鏈才是生死線。

第三，高效管理的運(yùn)營系統(tǒng)。運(yùn)營如果不能保證品質(zhì)，就不要談效率。想要推出爆款產(chǎn)品，取決于體系內(nèi)部的完善運(yùn)營體系。比如爆款產(chǎn)品從提出、設(shè)計、到落地，再到開店、選址整個流程，都依賴于高效的系統(tǒng)支持。

簡單理解，自身的運(yùn)營創(chuàng)新和體系，這是咖啡賽道2024年的第三個關(guān)鍵詞。

2024年，咖啡這條賽道仍然會持續(xù)熱下去，低價策略、下沉策略，以及自身的運(yùn)營，這三個關(guān)鍵詞，將決定星巴克在中國市場上的勝算程度。