2024車市殘酷物語

文/陳鋒

編輯/子夜

節(jié)后復工第一周，新能源汽車行業(yè)就消息不斷。

2月18日，小鵬汽車CEO何小鵬在內部信中提到，2024年小鵬汽車年度“以智駕為核心的AI技術”方面的研發(fā)投入共計35億元，未來3年內將規(guī)劃新品或改款約30款，將投入超過40%的研發(fā)預算。

緊接著，比亞迪打響了春節(jié)后車企價格戰(zhàn)的第一槍，喊出了“電比油低”的口號。其最新上市的秦PLUS、驅逐艦05榮耀版官方指導價為7.98萬元，創(chuàng)下了行業(yè)內同級別插電式混合動力轎車價格新低。多家車企旋即跟進這輪價格戰(zhàn)，讓10萬元以下的市場硝煙四起。

高合汽車的停工停產的消息，則給2024的車圈添加了一絲寒意。

有車評人在社交媒體上爆料，高合汽車恐怕已經進入停擺階段，界面新聞隨后在一份報道中指出，高合汽車通過內部大會告知了全體員工，將從2月18日起停工停產6個月。早在去年，高合汽車就已經傳出過延遲工資發(fā)放、取消年終獎、全員降薪等消息。

綜合以上幾則消息，不難發(fā)現(xiàn)，2024年新能源汽車行業(yè)的主基調正在越發(fā)清晰：在價格上更直接的對抗、在技術側更殘酷的比拼、在市場份額上更明顯的分化。

這也是2023年行業(yè)競爭態(tài)勢的延續(xù)。

一方面，車企間的價格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年，如下圖，比亞迪、蔚來、李想、小鵬、零跑等主流車企，對絕大多數(shù)車型都進行了降價。

2023年以來主要新能源車企調價情況，圖源浦銀國際證券

另一方面，在激烈的市場競爭下，已經有一部分車企明顯掉隊，甚至走到了生死邊緣。比如威馬汽車、高合汽車、“牛創(chuàng)”等等。

與此同時，自主品牌加速高端化探索、同時向10萬元-20萬元大眾價格區(qū)間滲透，成了兩條并行的主線——車企們一方面希望能夠在新能源車普及過程中吃到更多的市場份額，另一方面，則是希望能夠提前站位高端市場，為未來贏得更多籌碼。

可以預見，2024年，車企間的競爭只會更加殘酷，淘汰賽也將持續(xù)上演。

對大多數(shù)車企來說，如何在賣出更多車的同時實現(xiàn)盈利，將變得越發(fā)迫切。目前在造車新勢力中，唯一盈利的只有銷量達到37萬的理想汽車。

而那些已然掉隊，深陷裁員、停工停產、資金危機的車企，則需要直面生死難題，如何活下來，是它們面臨的核心命題。

比亞迪發(fā)起價格戰(zhàn)，五菱壓力山大？

宣布發(fā)起價格戰(zhàn)前一天，在廣東省高質量發(fā)展大會上，比亞迪董事長兼總裁王傳福這樣說道：

“當前，汽車產業(yè)變革已進入深水區(qū)，電動化變革繼續(xù)駛在快車道，智能化變革開始換擋提速，新能源汽車發(fā)展只會越跑越快，不會給我們停下來、慢下來、喘口氣的機會。”

比亞迪現(xiàn)在已經是全球市場賣出最多車的新能源車企，2023年它賣出了超過300萬輛新能源車，其此前公布的業(yè)績預告顯示，2023年凈利潤在290億元-310億元之間，同比增長74.46%-86.49%。

率先贏得市場規(guī)模并持續(xù)盈利后，比亞迪顯然有更大的底氣發(fā)動價格戰(zhàn)——過去一年，行業(yè)里的價格戰(zhàn)無外乎也由比亞迪和特斯拉率先挑起。

而當比亞迪繼續(xù)上足馬力加速狂奔，毫無疑問會給行業(yè)里的其他玩家?guī)毫Α?/p>

比如比亞迪此次將秦PLUS、驅逐艦05榮耀版定價在8萬元左右，很可能繼續(xù)改寫10萬元以內價格區(qū)間的市場格局。

比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛表示，得益于比亞迪的規(guī)模化效應及全產業(yè)鏈優(yōu)勢，比亞迪插電混動的價格可以做到比同級燃油車還要低。他同時稱，此舉將徹底拉開與燃油車的大決戰(zhàn)，“接下來，誰還會買燃油車呢。”

自2016年以來，在國內終端市場（包括燃油車市場），10萬元以內價格帶車型的銷量規(guī)模在呈現(xiàn)下降趨勢，從2016年的738.3萬下降到了2023年的260萬。

不過根據(jù)華安證券統(tǒng)計，近幾年，處于這一價格帶的燃油車銷量規(guī)模和新能源車銷量規(guī)模，實現(xiàn)了“一降一升”：

燃油車銷量規(guī)模從2020年的352.5萬下降至2023年的142.7萬，市占率從92%下降至55%、新能源汽車銷量規(guī)模則從2020年的30.9萬提升至2023年的117.4萬，市占率從8%提升至45%。

圖源華安證券

再加上購買這一價格帶車型的用戶在需求上也越來越明確，即短途代步，新能源車型的適用性將進一步釋放出來，預計新能源汽車的滲透率將持續(xù)提升，廠商們在這一價格帶的競爭也將愈發(fā)激烈。

其中，受比亞迪價格戰(zhàn)影響最大的，當屬上汽通用五菱。

在這一價格帶，上汽通用五菱自2013年以來連續(xù)多年處于市場份額第一，2023年其市場份額為26%。

現(xiàn)在比亞迪幾乎是它唯一的競爭對手，去年4月比亞迪上市純電海鷗車型，用了僅僅不到一年的時間，銷量就達到了22.1萬輛。

換言之，如今比亞迪在這一價格帶增加了秦PLUS、驅逐艦05榮耀版之后，告別了單一車型的競爭打法，將給到通用五菱極大的銷量壓力。

值得注意的是，比亞迪上市這兩款車、打響10萬以內陣營價格戰(zhàn)后，上汽通用五菱也快速跟進。

2月19日，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經理周钘發(fā)微博寫道“一個字，跟！”，宣布旗下五菱星光插混車型150km進階版，售價由10.58萬元調整為9.98萬元，降至10萬元以內。

圖源周钘個人微博

五菱星光必須跟進的原因，實際上也是因為五菱以往的車型不好賣了。曾經暢銷的五菱宏光MINI EV，曾連續(xù)28個月坐在中國品牌純電汽車銷量第一的位置上。但到了2023年，五菱宏光MINI EV就褪去了光環(huán)，2023年，五菱宏光MINIEV全年的銷量為23.79萬輛，同比下降41%。這一年，上汽通用五菱的全年銷量為140萬輛，同比下降12.31%

因此，五菱星光作為五菱新的“王牌”，背負著五菱“向上”發(fā)展的重任，它也必然在這場價格戰(zhàn)中為五菱沖鋒陷陣。

此外，長安啟源、哪吒汽車等紛紛跟進，下場參與到次輪價格戰(zhàn)中。

其中，長安啟源Q05、A05兩款車型價格均為7.39萬元起、哪吒汽車多款主力車型降價，力度最大的哪吒X全系降價2.2萬元、吉利汽車旗下子品牌帝豪也在21日發(fā)布了帝豪L HiP龍騰版，起售價為8.89萬元。

此外，北京現(xiàn)代也與2月19日宣布，旗下A級轎車伊蘭特車型正式降價，最低7.58萬元起，上汽通用旗下別克品牌也宣布，將于2月19日至29日對部分車型降價或補貼。其中，別克君越、威朗Pro、昂科威Plus分別提供3.5萬、5.5萬、6.5萬元的單車優(yōu)惠及置換補貼。

對此輪價格戰(zhàn)，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在其個人公眾號發(fā)文表示，“2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關鍵年，競爭注定非常激烈。”

崔東樹認為，隨著新能源車滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車市場規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產能與逐步萎縮的燃油車市場矛盾帶來更激烈的價格戰(zhàn)。規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài)，多數(shù)廠商會優(yōu)先保份額，必然形成價格競爭的進一步加劇。

從這一層面來看，當率先實現(xiàn)了規(guī)模效應的比亞迪、特斯拉等頭部玩家發(fā)起一輪又一輪價格戰(zhàn)，其他廠商迫于對市場份額的爭奪，只能被動跟進，但這可能會讓它們犧牲掉一部分利潤空間，增加盈利難度。

這也倒逼一眾新能源車企持續(xù)降本增效，同時加速在車型豐富度上的布局，一個明顯的信號是，中高端市場，正成為最火熱的細分市場。

新車接力賽，號角已經吹響

價格戰(zhàn)，只是行業(yè)競爭的一個側面。

中國新能源汽車的滲透率整體還處于加速上揚階段，加之當前還存在著高、低線城市滲透不平衡的客觀情況，新一年的銷量增速預計還將持續(xù)走高。

浦銀國際證券預測，展望2024年，中國新能源乘用車銷量將達到1119萬輛，同比增速為27%，對應的滲透率為42.7%，較2023年的銷量增量為241萬輛。

這一趨勢下，車企間的競爭，也將在產品豐富度上繼續(xù)展開。

一方面，接下來兩年的時間窗口對車企而言尤為重要，某種程度上將初步奠定市場格局。比如何小鵬就曾表示，“接下來兩年是整個新能源車企競爭最激烈的兩年，也是決定每一家車企成敗的兩年，對每一家車企都非常關鍵。”零跑汽車的創(chuàng)始人朱江明也公開表達過類似的觀點。

另一方面，盡管新能源車滲透率在持續(xù)提升，但從2023年看，在中高端汽車市場，新能源汽車車型的供給仍然有著較大的提升空間。

國聯(lián)證券在一份研報中指出，按價格帶來看，2023年，在低端市場新能源車型競爭力較強，前十大車型中，新能源車數(shù)量（對應份額為38%）已經超過燃油車（對應份額為17%）。

不過在8-25萬元中間市場，以及再往上的高端市場，各細分價格帶雖然均已有個別新能源車型躋身前十大車型，但前十大車型中燃油車的數(shù)量，仍然領先于新能源車。

圖源華聯(lián)證券

對車企來說，這是不得不爭的一塊蛋糕。一來，切入這塊最為大眾的價格區(qū)間，有機會賣出更多的車；二來，價格區(qū)間越上探、品牌切入的細分市場越往高端走，每賣出一輛車，車企的利潤空間也更大。

我們也看到，去年10月份的廣州車展上，從自主品牌到造車新勢力，再到合資品牌，亮相、首發(fā)以及上市的車型中，大多數(shù)都瞄準了中高端市場。

再從車企接下來的車型規(guī)劃來看，2024年，新能源汽車的車型豐富度將進一步提升。

小鵬汽車計劃在未來3年里推出30款新品或改款。其中，今年將在30萬+級別和15萬級平臺上各發(fā)布一款新車，借此填補其在10-40萬價格區(qū)間的空白；

理想汽車也進入了密集發(fā)布新車型的節(jié)奏中，新款理想L7/L8/L9預計在今年3月上市，上半年理想L6和理想MEGA也將上市，再到下半年其還將推出3款純電車型；

比亞迪則計劃延續(xù)其強勢產品周期。根據(jù)華安證券，今年其將發(fā)布十余款新車，甚至包括皮卡、房車、轎跑等，基本覆蓋乘用車所有細分賽道。

比亞迪2024年將持續(xù)發(fā)布新產品，圖源華安證券

不難發(fā)現(xiàn)，新能源汽車市場，新車接力賽的號角已然吹響。

如我們此前在《》一文中所提到的那樣，今年，價格戰(zhàn)對車企而言只是“基礎題”，行業(yè)的競爭將在產品、技術、營銷、供應鏈等層面全面升級，為了留在牌桌上，車企們要各憑實力“答題”。

一個明顯的趨勢是，當新能源汽車行業(yè)邁入到市場化競爭階段后，供應端的豐富度將進一步拓寬用戶的選擇空間，很大程度上，這要求車企不能有明顯短板，才能在下一輪淘汰賽中站穩(wěn)。

這同時也意味著，車企與車企間的差距，極有可能被進一步拉大，對那些已經呈現(xiàn)出掉隊跡象，甚至已經陷入危機的車企來說，補課、自救、求生存，將是首要任務。

掉隊的更多，自救變得更難

2024年，新能源汽車行業(yè)可能出現(xiàn)的另一個現(xiàn)象是，市場洗牌將加速，陸續(xù)有車企退場。

僅在2023年一年，威馬汽車、高合汽車、愛馳汽車、天際汽車、雷丁汽車、恒馳汽車，都陷入到了運營危機，迎來“生死關口”。

更早一些，小牛電動的創(chuàng)始人李一男2018年創(chuàng)辦的“牛創(chuàng)”，則在2022年便傳出了公司解散、大規(guī)模裁員的傳聞。

其中，愛馳汽車因資金鏈斷裂，去年一整年深陷員工欠薪、辦公室欠租、工廠停工等負面消息。在這之前，其累計融資額超過100億元，但公司至今只有一款量產車，累計銷量甚至不足一萬輛。

市場存在感不強的天際汽車也累計融到了超過100億元資金，創(chuàng)始人張海亮曾任職上汽集團副總裁，拉起了一只均超過20年管理經驗的高管團隊，但公司至今只發(fā)布了兩款量產車，累計銷量同樣沒過萬。

2022年，天際汽車頻頻被傳資金鏈緊繃，接下來不到一年的時間里，公司接近70%的員工選擇了離職，去年4月，其宣布停工停產。

去年4月份以后，天際汽車官方微信公眾號不再更新

此外，恒馳汽車在去年3月份傳出了裁員降本、停工停產、緩發(fā)薪酬的消息；成立于2008年的“老頭樂一哥”雷丁汽車也在5月份申請了破產重整。

這兩天“停工停產”傳聞愈演愈烈的高合汽車，則是從去年開始就深陷負面?zhèn)髀劇?/p>

《騰訊汽車》曾報道，高合汽車從去年9月便開始通過調崗、監(jiān)控查考勤、拖欠補貼等方式變相裁員，《網易清流工作室》也在一則報道中指出，有高合汽車的合作廣告商反映，高合汽車仍在拖欠2022年的廣告費，金額為數(shù)十萬左右。

懂車帝平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年，高合汽車的交付量僅為8681輛。

更令人扼腕嘆息的，則是威馬汽車。

威馬汽車是最早一批成立的新能源車企，起初曾與蔚來、小鵬、拜騰并稱為造車新勢力“四小龍”，它一度是造車新勢力中最受資本青睞的一家，累計完成了12輪融資，約410億元，其中在2020年更是完成了號稱造車新勢力史上最大的單輪100億人民幣融資，而“蔚小理”上市前的融資額均未超過200億元。

2019年時，威馬汽車的累計銷量還位居當年造車新勢力第二名，位列第一梯隊。

可惜的是，短短兩年后，威馬汽車的掉隊跡象越來越明顯。到2021年，威馬的交付量只有4.4萬輛，只有頭部新勢力“蔚小理”一半的銷量，此后情況更是急轉直下，逐漸淡出公眾視野。

對上述已經走到生死邊緣的車企而言，今年的關鍵詞是“自救”“求生存”，爭取不下牌桌。

但這絕非易事。

2019年至2021年，威馬的三年累計歸母凈虧損為174億元，其中僅在2021年就虧掉了82億元，經調整后虧損額為53.6億元，等到2022年底，威馬的資金困局開始暴露出來，當時，威馬CEO沈暉發(fā)布內部信，稱公司將通過管理層降薪、員工發(fā)放70%的基本公司、不再發(fā)放額外獎金等等措施來降低運營成本。

僅僅靠“節(jié)流”顯然杯水車薪，更重要的是要“開源”，威馬曾先后試圖在科創(chuàng)板、港股上市，但都失敗了，直到如今，仍在艱難自救。

去年10月，上海市第三中級法院手里了威馬汽車科技集團的預重整申請，再到今年1月，全國企業(yè)破產重整案件信息網公告顯示，威馬汽車重整程序已獲法院受理。

高合汽車如今的自救手段與當時的威馬相似，根據(jù)界面新聞的報道，宣布停工停產6個月之外，3月15日之后還留在高合汽車的員工，將僅發(fā)放上海基本工資。而在這之前，高合汽車已經延期發(fā)放1月工資、取消年終獎和全員降薪等。

去年6月，高合汽車母公司華人運通與沙特投資部簽署了一項價值56億美元的協(xié)議，但據(jù)財聯(lián)社報道，這筆原本最快在去年內就能達成的融資協(xié)議，目前仍在敲定條款細節(jié)，雙方尚未做出最終決定。

這也就意味著，如果高合汽車無法在短期內找到新融資，倒下可能就只是時間問題。

值得注意的是，還有一部分車企經營未受到實質性影響，但已經呈現(xiàn)出了掉隊跡象。對他們而言，能否盡快補足短板，也是關乎生死的關鍵命題。

比如哪吒汽車，2022年時，其憑借著15.2萬輛的交付成績，成為了當年的造車新勢力銷冠，也是首個年銷量突破15萬臺的新勢力品牌，當時它還剛剛完成了30億元的D輪融資，公司定下了2023年30萬的銷量目標，甚至稱2026年要在全球市場賣出100萬輛車。

但事實是，去年它的累計交付量只有127496輛，反而下滑了16.2%，甚至是主流新能源車企中唯一一家銷量下滑的車企。

從今年的動作來看，哪吒汽車顯然已經意識到了此前在產品定價體系、產品規(guī)劃體系、營銷體系上的紊亂問題，并掀起了一輪人事變革。

哪吒汽車CEO張勇在微博公開反思去年短板，圖源張勇個人微博

除了CEO張勇兼任營銷公司總裁外，哪吒汽車免去了江峰的營銷公司常務副總裁職務、李長河的營銷公司執(zhí)行副總裁職務。

同時新任命了周江為營銷公司常務副總裁、胡恩平為營銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)。他們二人之外，哪吒汽車還新任命了營銷公司執(zhí)行副總裁1人、副總裁4人、助理總裁2人、營銷公司出行公司總經理1人。

不過最大的不確定性在于，這些掉隊車企的“補課”措施能否真正幫助它們走出陰霾？在競爭肉眼可見變得更加白熱化的2024年，留給他們的時間已經不多了。

可以說，對于所有車企來說，今年都要做好應對殘酷競爭的心理準備，如何走過“盈利關”和“生死關”，考驗著所有車企的綜合實力。