怎樣從網紅晉級到真正的IP？

這是IP蛋炒飯的第220篇文章，全文約3100字。

我之前寫的一篇，獲得了將近1萬5千人的閱讀，看來網紅翻車的問題很受關注。

現在網紅的形勢嚴峻，一方面是嚴重內卷，新的大網紅很難出現，另一方面是老網紅也進入了瓶頸期，要么翻車，要么難以突破。

疫情三年其實是網紅的發展黃金期，尤其在知識收費網紅和直播帶貨網紅上有飛躍式的發展，但好日子不再了——李一舟事件直接導致了知識收費網紅的大整頓，知識付費賽道不再有好日子過，而直播帶貨網紅也頻頻出事，使得頂級帶貨網紅都在開辟新的出路。

除非網紅進化成了真正的IP，才能真正防止崩潰，成為長青樹。但成為IP并不容易，需要歷經風雨磨煉，基礎的內容非常扎實，社會聲譽和基本盤才能穩固。

這篇文章就想認真剖析一下，

一個網紅怎樣進化成為IP？

首先，來剖析一下網紅成功的內在要素。

第一個字是「情」。

引發共情，是幾乎所有網紅的走紅第一要素，因為社會化媒體流動力最強的是情緒。

比如占據抖音、快手90%流量的隨拍類視頻，幾乎都是情緒類的。即使是分專業知識類的個人網紅，以及頂級的直播帶貨網紅，也是因為是情緒價值夠強。

人性的弱點就是，越是被激發起情緒，就越容易花錢來滿足情緒。

但情緒永遠是來得快也去得快，又極其容易反轉，即使一個網紅做足了各種功夫，也容易因為一件顧及不到的事而引起連鎖反應，引發社會情緒的大反噬。

所以只有「情情」是不夠的，還需要后面三個字。

第二個字是「趣」。

就是有趣而又獨特的內容或人設，網上的內容這么多，能夠既有趣又獨特才能夠跳出來。

這樣的內容當然會很受歡迎，但很不容易做到，既要求有非常扎實深厚的技能，又要求一個有趣的靈魂。

小楊哥兄弟就是依靠有趣的情境式帶貨而走紅的最典型代表，董宇輝、羅泳浩、辛巴等帶貨大咖都是非常有趣的帶貨家。

而李佳琦則更多屬于「情」派，所以才激起那么大的風浪，不像「趣」派即使漸漸乏味，也不會引起社會輿論。

第三個字是「用」。

也就是內容對觀眾有用，有利他主義精神。

所有能長期走紅的網紅，都少不了長期提供對觀眾有用的內容。

我個人認為，像佛山電翰、于文亮這樣的網紅很難持續走紅，因為他們提供的是即時性情緒價值，缺乏有用性，很難長期支撐住觀眾的熱情。

像羅翔這樣提供有趣法律內容的，生命周期就長得多，除非他自己枯竭。打工人小張雖然主要提供的是情緒價值，但在內容上也做成了“生活小科普”，讓觀眾感到實用性。

所以「用」是持續價值的第一要素。

第四個字是「品」。

也就是品格、品位和品質。

「品」比較接近于品牌的性質，是網紅品牌化的特點。

一個網紅，即使是再接近于地氣的，走草根大眾化路線的，也遲早要進入「品」位能量，才能長治久安。

這四個字加起來，就是——

「情-趣-用-品」

“情趣用品”，是對任何網紅、內容營銷的最精煉總結，我之前的文章，對這個有更深入完整的闡述，可以再看看。

這四個字也深切說出了網紅的困境。

「情緒」價值會到頭。當一個網紅靠情緒上位后，需要不斷提高情緒的興奮度，而這條路遲早會無以為繼。

「有趣而獨特」的內容做多了，遲早會變得司空見慣，愉悅感不斷降低，變得不那么新鮮獨特了。

前兩點是所有網紅賴以成名走紅之本，但卻難以持久保持興奮，一旦進入了疲態期，就難以維持高位，這也正是在大部分網紅會衰退的本質原因。

只有后兩點，「有用」和「品格」能夠持久性，但這并不容易做到。

所以，在經過了網紅成長的高峰期后，殘酷的淘汰期正在到來了！

一場大規模的網紅洗牌不可避免，大多數網紅都會扛不過生命周期而沒落，只有極少數懂得自我革新的網紅，能繼續發展，成功升級，成為真正的IP。

網紅們一定要行動起來了， 否則會被淘汰。

下面，我就從IP和品牌的角度，看看應該怎樣做？

從網紅到真正的IP，

有多遠？

要走哪幾步路？

第一步：冷卻網紅熱燙度

改變與提升，從冷卻自己的網紅滾燙值開始。

不再像過往一樣不斷催肥自己的熱度，反而減少頻率，放慢下來，冷一冷， 這 既 能 防止翻車和 情緒的反轉 ，也能騰出空間來做更有格局的事情。

比如小楊哥在2月就只做了一場直播，這是典型的冷卻，而將重點放在了“小楊臻選”、扶植徒弟們上位、以及向影視、音樂節、文旅等多元化業務發展。

這適用于所有網紅影響力已經達到高位的個人，退一步海闊天空，讓自己能更游刃有余，擁有更大的世界。

第二步：孵化實業品牌

辛巴有“辛選”和多個產品品牌，小楊哥有“小楊臻選”以及很可能屬于他們的護膚品牌嬌潤泉等，退居幕后的薇 婭曾攜旗下8大品牌參加過某電商博覽會，和謝霆鋒共同創立的“鋒味派”就是其中之一。

這樣做的優點顯而易見：做品牌比做直播帶貨有更長生命周期。

但是品牌生長邏輯和直播網紅邏輯并不一樣，從現在來看，網紅們更喜歡像孵化網紅一樣孵化品牌，所以一啟動就是很多品牌一起上，推銷能力遠大于產品力，而且不夠專注，其實是有巨大風險的。

第三步：真正的IP化

真正的IP化，是指將自己的個人網紅能量，轉化設計成IP符號，不再只局限于真人，而是能廣泛應用。

這一步被很多大網紅忽略，但其實非常重要。

因為網紅本質上還是從內容和人設上崛起的，是廣義的文化產業，再和其他產業結合，因此，即使像辛巴、小楊哥等進行多方面的延伸，其實能量仍然來自自身的魅力，既要汲取又要有所區隔，這是一個難題。

而個人網紅的IP符號化正好能解決這一問題，可以讓頂級網紅在冷化自身熱度防風險的情況下，實現個體文化價值的IP化能量輸出。這樣既降低了風險，又實現了個體的真正IP化，并將這些能量注入到各種自己培養扶植的品牌和產業中。

這樣一來，不只是個體的熱度，而是轉化成IP符號的社交貨幣化。

怎么做呢？設計IP符號。

這個IP符號可以是一個形象、寵物，也可以直接是一個視覺符號。

就像紐約市的IP符號“I ? NY”。

有人說這是一個品牌，其實這是個實打實的IP符號，比品牌力更強、更廣泛。

其實在國外，幾乎所有的名人、明星、樂隊，都有自己的IP象征符號，不斷應用延展，比如下圖的the beatles樂隊的符號——

無論是否出現the beatles的真人，出現了這個符號，就代表著披頭四樂隊，能夠進行非常廣泛的應用，遠超真人的場景。

有人會覺得這不就是VI嗎？的確像VI，但其實在設計、應用和延展上，IP符號要比VI應用要廣泛得多，靈活得多。

而且在現在，這種IP符號經常以寵物或動物的方式出現，其影響力甚至可以遠遠大于其自身。

比如下圖是泰國甜品品牌Butterbear的IP形象“黃油小熊”。

在這個泰國品牌還沒有到中國的前提下，就已經自己紅進中國，得到廣泛傳播，并開始大規模開發IP衍生品。

這就是IP符號的魅力——跨領域的、社交貨幣化的、自發成長的。

大網紅們應該現在就開始設計自己的IP符號，并且進行廣泛的文化運營管理，而不只是每天直播真人出鏡……

第四步：IP文化運營

基于IP的文化運營，和真人的運營方式是不一樣的，可以更不受真人限制，更廣泛更靈活，有更大的文化發展空間。

下圖就是我們IP蛋炒飯根據多年的經驗和各種成功案例，設計出的IP文化運營圖——

以IP化形象或符號為中心，在世界觀、故事、角色、符號標簽的管理基礎上，既可以進行文娛、文創、藝術內容的發展，又可以進行廣告、公關、渠道等營銷內容的應用，并連接品牌和產品。

這樣做的話，能夠有效解決真實個人網紅的風險、不足和局限，讓初步建立起的個人價值，以“文化社交貨幣”的方式得到更大的發展，進可跨界，退可穩守。

網紅只是IP的初級階段，IP的高級階段，一定是文化符號化的運營和管理，超級IP就是超級文化符號。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 內容營銷孵化人

我們是IP蛋炒飯孵化器，擅長于IP化的研發、設計和運營。

并創造了一系列揚名中外、廣泛傳播、深受喜愛的案例……

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