直營閉店400家、3年累虧16億，“小酒館第一股”海倫司失寵

作者 | 藝馨 辰也

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究

被年輕人喝出來的“酒館第一股”海倫司，仍經歷瘋狂開店之后的陣痛。

3月28日，海倫司國際控股有限公司(下稱“海倫司”,09869.HK)發布了2023年的業績報告，其業績增長背后仍有隱憂。

「不二研究」據海倫司年報發現：2023年，海倫司收入同比下降22.09%、門店數量減少288家。目前，海倫司主要面臨營收下滑、門店規模減少等問題。在「不二研究」看來，這主要是由于海倫司門店數量下滑以及成本降低所致；與此同時，海倫司由平臺型公司轉向輕資產模式，主動調整直營門店網絡，大力發展合伙人門店網絡，也是其營收下滑的原因之一。

海倫司是一家酒吧連鎖品牌，主要致力于打造針對年輕人的線下社交平臺。

截至4月8日港股收盤，海倫司報收3.38港元/股，對應市值43.41億港元(約折合人民幣40.10億元)；對比2023年3月的市值高點205.49億港元，其市值已蒸發162.08億港元(約折合人民幣149.71億元)。

「不二研究」據其最新年報發現：2023年，海倫司營收12.09億元，同比下滑22.49%；同期，凈利潤1.81億元，同比扭虧為盈。

2023年4月的一篇舊文（）中，我們聚焦于海倫司關店上百家，但仍未擺脫“關店難止損”的困境。

時至今日，海倫司不僅面臨營收下滑、門店數量減少下滑等問題未解，且直面盈利能力待解的挑戰。

當海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門好生意嗎？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

3月28日，海倫司國際控股有限公司(下稱“海倫司”,09869.HK)發布了2023年的業績報告。

「不二研究」據其最新財報發現：2023年，海倫司的營收為12.09億元，同比減少22.49%，凈利潤為1.81億元，同比扭虧為盈。

在「不二研究」看來，盡管海倫司被定位為“年輕人的線下社交平臺”，當海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門好生意嗎？

三年累虧16億

讓Z世代如此沉醉的海倫司小酒館，幕后老板徐炳忠是一位70后創業者。

徐炳忠當過特種兵，做過保安，住過地下室，甚至還睡過草地。一次在朋友的推薦下，他去老撾開酒館，并在當地賺下自己的第一桶金。

回國后，徐炳忠試圖復制酒館致富路徑，最初想法很簡單：做外國游客和留學生的生意。但他很快發現：國內年輕人同樣需要一個聚會、活動的空間。

于是，2009年，海倫司首店于“宇宙中心”北京五道口誕生，而后一炮走紅。

此后，海倫司在上海等多個城市布局，早期以“直營+加盟”的模式迅速擴大市場；2018年之后，海倫司將加盟酒館逐步轉化為直營酒館。在2021年9月上市前，其全國門店已全部采用直營模式。

然而，2022年，部分直營門店又轉為加盟模式，開始特許經營模式。2023年，海倫司再次推出“嗨啤合伙人計劃”，僅半年時間成功開設132家“嗨啤合伙人”酒館。

2020-2023年，海倫司的酒館總數分別為351家、782家，767家、479家。截至2023年12月31日，海倫司擁有一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數量分別為38家、186家、252家。

然而小酒館之路似乎也不是一帆風順的。

根據財報，海倫司在2020-2023年的營收分別為8.18億元、18.36億元、15.59億元和12.09億元。

海倫司連續兩年營收下滑，而凈利潤則在去年扭虧為盈。2020-2023年，海倫司的凈利潤分別為-0.70億元、-2.30億元、-16.01億元和1.81億元，三年內累計虧損超16億元。

對于營收下滑，根據海倫司解釋稱，主要歸因于其由平臺型公司轉向輕資產模式，主動調整直營門店網絡，大力發展合伙人門店網絡。

據統計2023年，海倫司總門店減少288家，截至2023年12月31日，其酒館數量為479家，較上年同期減少15家。

在「不二研究」看來，在關閉大量的直營門店后，海倫司的原材料成本和多個成本支出均出現下滑；海倫司的人工成本和使用權資產折舊大幅下降。

當前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時，借力電商物流網絡深入低線城市；而衛龍9成收入來自線下，已然錯失發力線上的最佳時間，留給它的時間已經不多了。

如何煉成十元小酒館？

號稱“十元小酒館”的海倫司，曾在招股書披露核心顧客為18-28歲的年輕群體，計劃未來會將主要客群的年齡分布擴展為18-38歲。

「不二研究」發現，海倫司選擇走高性價比路線，以薄利多銷帶動利潤。

目前，海倫司的產品矩陣為自有品牌產品+第三方品牌產品，其中，自有品牌產品酒飲占比近7成。財報顯示：2020-2023年，海倫司自有品牌產品銷售收入，在酒飲總收入占比分別為73.5%、78.0%、76.5%、71.1%。

在產品組合上，海倫司所有小啤酒都不超過10元，還可以自帶小吃，沒有開臺費、最低消費等，精準抓住了年輕人“低消費”的痛點。

在酒館選址方面，財報顯示，截至2023年12月31日，海倫司一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數量分別為38家、186家、252家，而2023年日均銷售額分別為0.94萬元、0.77萬元、0.69萬元。

在「不二研究」看來，直營門店模式在前期需要投入更多的資金，且相較于其他模式，直營門店模式相對更重。然而，布局二線城市及下沉市場有助于降低租金和人力成本。

硬幣的另一面，低價模式的弊端也十分明顯。

財報數據顯示，2023年，海倫司直營酒館收入為11.03億元，占比91.3%。

2020-2023年，海倫司單個直營酒館日均銷售額為人民幣1.09萬元、0.92萬元、0.70萬元和0.73萬元，雖然日均銷售額同比上漲，但仍未能恢復到2021年及以前的水平。

在「不二研究」看來，酒館本來屬于翻臺率不高的行業，店面承載率基本上決定了客流量；且海倫司的顧客多為大學生，消費能力有限。

這意味著海倫司未來盈利主要依靠門店數量的增長，但規模效應并不能有效避開單店增長的天花板。

此外，海倫司曾在招股書中承認：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能導致其盈利能力和經營業績的下降；如果不能將成本增加轉嫁客戶，其盈利能力可能會受到重大不利影響。

根據財報披露：2020-2023年，海倫司原材料及消耗品分別為2.71億元、5.77億元、5.62億元和3.60億元，同期營收占比分別為33.2%、31.4%、36.0%和29.8%。

在「不二研究」看來，海倫司以低價打開市場，“十元小酒館”的標簽早已深入人心，且核心客戶屬于價格敏感型群體，一旦漲價則極易流失。

某種程度而言，海倫司的彈性漲價空間有限，一旦遭遇原材料上漲等，將面臨兩難選擇。從長期來看，海倫司未來盈利難以避免天花板效應。

“卷”向加盟模式

海倫司官網顯示線下直營門店已有236家，與其招股書中的規劃還相差較遠。根據招股書，海倫司原計劃在2023年門店總數擴張至2200家。

據海倫司招股書顯示，其顧客通常將其作為社交聚會和開派對的場所，因此在選址策略上，海倫司在年輕客戶集中的優質商業地區內同時運營多家酒館，充分刺激和滿足客戶需求。

在合作模式上，海倫司逐漸從重視直營轉向重視加盟。截至2023年底，海倫司總共開出92家特許加盟店和132家合伙人門店，海倫司表示，預計2024年將開出400家門店。

2023年6月，海倫司發布“嗨啤合伙人計劃”，以“合作托管”的形式開放加盟。此前，2022年7月，海倫司推出新業態海倫司·越大排檔，首店開在低線城市湖北利川。

截至3月31日，“嗨啤合伙人”酒館已累計門店數量383家，完成開業188家，覆蓋136個城市。

上海某高校00后大學生Meath，曾在上海、武漢兩地的海倫司小酒館與同齡朋友聚會，其對海倫司最大的印象是吵鬧擁擠，盡管排隊時有免費百威暢飲，但無法忽視涌動的人潮和嘈雜的DJ帶來的煩躁。

Meath向「不二研究」表示，海倫司可選擇的酒水品類不多，自調酒的味道有點像果汁兌糖漿，更適合平時不怎么喝酒的人；小吃種類也很少，以薯片、玉米片等量產小食為主；武漢的海倫司供應現做熱干面，但味道不敢恭維。

在「不二研究」看來，由于海倫司單店承載量有限，高峰時期難免排隊，部分客戶流失不可避免；同時，主打低價模式必然有成本限制，提供有限的低價酒品、小吃品類，僅能滿足最基礎的飲酒需求。

據企查查數據顯示，截至2024年4月，中國“酒吧、酒館”相關企業已達24.4萬余家。

小酒館模式火了，傳統酒吧是否也會瞄準Z世代開設年輕化的酒館分支子品牌尚未可知，但小酒館賽道的跨界競爭者已經到來。

2020年4月，星巴克酒吧落戶上海外灘；奈雪的茶幾乎在同一時間開設“奈雪酒屋”。

2021年1月，湊湊在北京推出“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店……越來越多餐飲品牌涉足酒館業態，探索“餐+酒”模式，瞄準年輕人的第三空間。

此外，海倫司更直接的競爭對手也不斷涌現。

主打“體育+微醺”的PARTY KING此前宣布獲得數千萬元A輪融資。除去提供酒水和美食，PARTY KING還覆蓋十余種體育和游戲項目，其中的賽事直播和駐唱表演，似乎比小酒館增加了更多娛樂性。

在選址上，PARTY KING也開設在市中心或大學城旁，與海倫司短兵相接；其采用一票入場不限時的收費模式，平均消費在百元上下，與海倫司相差無幾。

在「不二研究」看來，海倫司“低價走量”的模式，沒有過高的競爭壁壘，容易被模仿和取代。

小酒館還是一門好生意？

據說，小酒館的夜風都是甜的，連星巴克、火鍋店、奶茶店都搶著入局。

不知從何時起，海倫司曾被坊間冠以“夜間星巴克”，甚至有投資人稱，瑞幸沒做成的事，海倫司做到了。

在「不二研究」看來，海倫司與星巴克其實并不在同一競爭量級。

據弗若斯特沙利文報告顯示，中國現存“酒吧、酒館”相關企業已達24.4萬余家，且自2000年以來，酒吧、酒館新增企業數量在2023年達到了歷史新高，1-12月新增相關注冊企業就高達7.1萬余家。

就整個行業而言，咖啡品牌集中度明顯高于小酒館行業。更為關鍵的是，海倫司小酒館的同店增長空間受限，若以門店擴張拉動規模增長，則潛藏風險。

目前，海倫司主要面臨營收下滑、門店規模減少等問題。在「不二研究」看來，這主要是由于海倫司門店數量下滑以及成本降低所致；與此同時，海倫司由平臺型公司轉向輕資產模式，主動調整直營門店網絡，大力發展合伙人門店網絡，也是其營收下滑的原因之一。

當海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門好生意嗎？

本文部分參考資料：

1. 《海倫司“小酒館第一股”背后，一場短暫的繁華》，伯虎財經

2.《一年關閉近400家直營店 海倫司“斷臂”求生 靠加盟能否穩住營收？》，財聯社

3.《年輕人的夜生活，從拋棄“海倫司們”開始？》，潮汐商業評論

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