為什么說30個人決定了特斯拉的高溢價？

特斯拉終于降價了，可降價后的model3最基礎款后輪驅動版的價格依然高于“便宜不了”小米su7新鮮出爐的21.59萬元。

事實上，model3降價后的價格高于小鵬、極氪等一眾造車新勢力。

那么問題來了，特斯拉為什么能定到如此高價？因為產品創新嗎？要知道19世紀汽車剛發明出來的時候，為了便于人們理解汽車的用途，很多汽車制造商不得不照著馬車的樣式設計汽車，甚至到了1910年，百佳蒂13型汽車甚至在車頭設計了一尊馬車夫的塑像，從而降低用戶的認知成本。

特斯拉第一款車Roadster也設計成了跑車樣式，才讓首批用戶付出高價。

沒錯，特斯拉的高價是因為馬斯克找到了30個愿意高價買TA的人。

01

賣給有錢人的Roadster

2006年，特斯拉按照跑車樣式研發出了第一款電動車Roadster，他不僅外形酷炫，性能也遠超當時的電動車，從起步加速到每小時60英里只需要4秒。

可這款車的售價高達9萬美元，堪比頂級跑車，并且有著漫長的交付期。

誰愿意為此買單呢？馬斯克瞄準了他的朋友圈。

作為硅谷連續創業者，先后創立了在線內容出版軟件zip2、全球知名的支付工具PayPal、太空探索技術公司（Space X）的馬斯克本身就是硅谷名人，他的朋友不是硅谷頂級公司的創始人，頂尖投資機構人，就是好萊塢明星、社會名流。

正因為他的影響力，特斯拉在僅有一款概念車的情況下就獲得了一筆4000萬美元的融資，投資人包括德豐杰投資、優點資本、JP摩根、指南針，馬斯克自己的1200萬美元，以及他的朋友谷歌聯合創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林。

2006年7月，特斯拉在圣克拉拉舉辦了一場產品展示會，展示了他們唯二的Roadster原型車。

馬斯克邀請了當時加州州長、著名的動作明星施瓦辛格、迪士尼CEO邁克爾·艾斯納等名流以及特斯拉豪華投資人出席活動。

活動當場，馬斯克向所有參會人員展示了Roadster酷炫的產品設計，并且著力向在場人士推銷了特斯拉的理念：特斯拉不是一家簡單的制造、銷售汽車的車企，而是一家運用各種技術夢想改變出行的科技公司。

這一系列操作顯然打動了熱衷技術、熱愛冒險、希望改變世界的硅谷精英們，雖然售價高達9萬美元，還需要漫長的交付期，但根據特斯拉的說法

當天有30個人當場承諾將購買Roadster汽車，其中包括谷歌的聯合創始人布林和佩奇，還有許多科技領域的億萬富翁。

這30個人奠定了特斯拉高端品牌的基因。

02

成功人士用的品牌就是高端品牌

LV、Dior、茅臺之所以成為高端品牌，是因為鱷魚皮、醬香工藝，還是因為穿戴他們，品味他們的人？

品牌的價值往往由其使用者決定。

我曾以可口可樂、Nike、LV、茅臺等超級品牌為模板，根據其品牌特性，總結成“T型結構的超級品牌”模型。

上面的“一”代表著一個品牌的流通能力，包括以創新為代表的產品力、價格優勢為代表的價格力、渠道優勢為代表的渠道力；

下面的“丨”代表著一個品牌的稀缺能力，包括占據消費者某個使用場景的定位力、引發消費者共鳴的精神力、用戶和合作品牌構成的社交力。

特斯拉之所以高端，就因為“社交力”。

我們在做品牌、做營銷的時候，常過分關注產品，卻容易忽視擁有產品的人。

所謂“物以類聚，人以群分”

如果說朋友圈是衡量人價值的重要指標，那品牌的獨特性也與其合作伙伴和用戶有關。

如果一個品牌的合作伙伴不是LV就是Dior，這個品牌怎么可能普通？

再比如LV、Dior、茅臺為什么與眾不同？是因為產品足夠獨特？還是因為使用他們的人非富即貴？

還記得電影《黑金》中梁家輝的那句——

“我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬自達怪不得你塞車”。

高端品牌從來是由擁有他們的人決定的。

從這個角度再來看特斯拉，他的產品性能當然出色，技術創新也足夠吸睛，但產品、技術以及馬斯克描繪的技術改變出現的愿景更像是鉤子，其作用是釣來馬斯克的社會名流、硅谷精英朋友們。

令他們成為特斯拉首批消費者，這群非富即貴的人事實上賦予了特斯拉極為獨特的社交力，讓這個新品牌快速建立起高端的品牌形象。

沒錯，產品是鉤子，重要的是勾來的人。

這群人另一個好處在于他們對于價格并不敏感，對于億萬富豪而言，9萬美元與9千美元只是多一個0的差異，特斯拉的高價也因此奠定。

一個新品牌固然代表著陌生，卻也意味著沒有任何歷史包袱。

隨著社會名流、硅谷精英選擇特斯拉，再加上連續創業者馬斯克自帶的光環，特斯拉Roadster很快成為硅谷有錢人的社交貨幣。

風險投資人、硅谷精英、社會名流們都以訂到一輛Roadster為榮。一些硅谷精英們甚至直接到特斯拉總部，當場掏錢訂購一輛。

然而由于性能問題和量產的難題，Roadster數量的稀少，間接形成了饑餓效應，擁有一輛Roadster逐漸成為了硅谷名人身份的象征，他們愿意在各種場合曬出Roadster，他們身邊的人也因此對Roadster以及特斯拉其他產品產生了興趣，并在某個時刻成為特斯拉的車主。

馬斯克的30個朋友奠定了特斯拉品牌高溢價的基因，但特斯拉并不能只靠這30個人賺錢，更多人需要的是低價車。

03

建立產品矩陣，生產便宜車賣給普通人

奢侈品利潤最高的單品是口紅和香水，而不是十幾萬、上百萬的高級定制服裝箱包。相反，這些高定服裝箱包往往是虧本經營，但因為社會名流、各界明星們穿著，會建立起奢侈品的高溢價，支撐起包括口紅、香水在內成本低、標準化程度高的高毛利產品，從而幫助奢侈品獲得超額利潤。

這就是奢侈品行業著名的金字塔商業模式：聯合富人，收割窮人。

馬斯克則更進一步。

2006年8月，馬斯克在特斯拉官方博客發布了一篇《特斯拉的秘密宏圖》，直接講述了特斯拉的戰略規劃：“先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發更便宜的車，賣給大眾。”

也就是說，馬斯克也建立了一個類似奢侈品金字塔模型式的產品矩陣，Roadster是這個矩陣的頂級產品，可與高定服裝賠錢不同，Roadster不僅會建立品牌溢價，還會帶來豐厚利潤，接著推出價格只有一半的Model S、Model Y，以及價格更親民的Model 3。

當然，這里的“價格更親民”是對比Roadster，而非他的競品們。

畢竟這些產品不僅傳承了Roadster的核心技術，還享受到了Roadster帶來的品牌溢價。

事實上，直至今日 ，特斯拉依然享受著 早期 社會名流、硅谷精英帶來的品牌溢價，不管是降價后的Model 3價格依然超過其競品，還是高達250美元一瓶特斯拉龍舌蘭酒等周邊產品。

從特斯拉的案例里，我們可以發現

建立品牌溢價，早期用戶的“質”比“量”重要，與其一味內卷，追求性價比，不如仔細分析市場狀況，鎖定一群有價值的人，奠定品牌的基因；

產品功能固然重要，但產品也可以是鉤子，勾到一群有價值的人；

賣產品并不一定像可口可樂一樣，單款產品打天下，合理規劃，建立產品矩陣依然可以賺大錢。

到這里，或許你有疑問，特斯拉是國外品牌，自帶光環，馬斯克的朋友圈是幾乎不可能復制，國內是否適用？

開頭的圖片里高價品牌除了特斯拉，還有蔚來，蔚來的高價會告訴我們，特斯拉的成功可以復制。

蔚來是怎么實現高溢價？我將在接下來的文章里詳細分析，也歡迎大家點擊關注“楊澤l社交式增長”，與我一起思考在細分市場探索品牌增長機會。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。