To 品牌金主們：24年鵝廠綜藝有“喜”了！

2024真是文娛大年，繁花開(kāi)場(chǎng)，與鳳行接力，慶余年2大熱，爆劇接踵而至。觀眾看嗨了，廣告主更是贏麻了，劇廣聯(lián)動(dòng)成為了最Fashion的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。

除了劇集，綜藝作為另一大品牌必爭(zhēng)之地，也迎來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)Timing。尤其，上周召開(kāi)的騰訊綜藝新賞會(huì)，堪稱(chēng)對(duì)招商會(huì)的一次重新定義。

? 從此，招商會(huì)本身開(kāi)始綜藝化，魔都百樂(lè)門(mén)自帶的氣質(zhì)，對(duì)傳統(tǒng)的五星級(jí)酒店/會(huì)議中心是一種降維打擊；

? 從此，招商會(huì)就是樣片會(huì)，品牌主們所見(jiàn)即所得，真正按現(xiàn)場(chǎng)「笑果」投票付費(fèi)，這極度考驗(yàn)IP創(chuàng)作者們臨場(chǎng)演繹能力；

? 從此，招商會(huì)更關(guān)注觀眾的精神世界，Gap Time有了分層，提供全方位情緒價(jià)值。

大眾的“樂(lè)子”，就是品牌的“金子”。這場(chǎng)圈內(nèi)的晴雨表，還釋放了哪些未來(lái)已來(lái)的信號(hào)，且看甲方財(cái)經(jīng)獨(dú)家視角解讀。

?? 主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 詩(shī)人王飛

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

消費(fèi)者需要一個(gè)「短逃離」的綜藝場(chǎng)。

在談綜藝營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先來(lái)聊聊兩個(gè)失效，一是花大錢(qián)拍的TVC為何總是傳不出去，一是信息流中的廣告點(diǎn)擊率為何在持續(xù)下降。

經(jīng)過(guò)十余年的實(shí)訓(xùn)對(duì)抗，品牌主迎來(lái)史上「最聰明」、「最自洽」、「最?lèi)偧骸?/strong>的一代消費(fèi)者，他們對(duì)舊的自嗨文案、恐嚇營(yíng)銷(xiāo)、重復(fù)刷屏、虛夸安利，已經(jīng)越來(lái)越原生免疫。

他們開(kāi)始反宏大/反套路/反焦慮/反碎片，只在乎“意義”與“我”有關(guān)。

找樂(lè)子成為時(shí)代的主流情緒，消費(fèi)者們開(kāi)始尋求一種「短逃離」生活方式，在一個(gè)沉浸的封閉時(shí)空內(nèi)，短暫忘記競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷重壓，用“及時(shí)行樂(lè)”的行動(dòng)來(lái)犒勞自己。

比如“公園二十分鐘效應(yīng)、“特種兵旅游”、“逛菜市場(chǎng)”等方式，也包括用脫口秀、露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)來(lái)充實(shí)自己的生活。

當(dāng)然，綜藝更是一種有效的短逃離方式，滿(mǎn)足最大公約數(shù)人群的那種。

02.

品牌主需要一個(gè)「好感度」的綜藝場(chǎng)。

不同于短視頻的快，和學(xué)院派電影的嚴(yán)肅，綜藝在多巴胺和內(nèi)啡肽中取得一種平衡；也不同于劇集的表演性，綜藝追求的是人與人之間更真實(shí)、更迅速、更隨機(jī)的化學(xué)反應(yīng)，非常符合當(dāng)代觀眾即時(shí)即樂(lè)的心理訴求。

綜藝的故事框架多元，“名場(chǎng)面”常誕生于機(jī)緣巧合和意料之外，在不同的場(chǎng)，能代入不同群體的本征視角。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，綜藝有不可拒絕的五大重倉(cāng)理由：

○ 綜藝是最大公約數(shù)的娛樂(lè)形態(tài)之一，能在短期內(nèi)快速收獲億級(jí)用戶(hù)關(guān)注；

○ 綜藝營(yíng)造了一個(gè)放松的場(chǎng)，消費(fèi)者在精神愉悅態(tài)下，會(huì)自然增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度；

○ 捕捉當(dāng)下的用戶(hù)情緒和釋放方式，輸出鼓勵(lì)、滿(mǎn)足、幸福等正能量，拉近品牌與消費(fèi)者的身心理距離；

○ 在極致的真實(shí)關(guān)系中，在豐富的互動(dòng)場(chǎng)景空間，通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，可以將某種「消費(fèi)觀」以「價(jià)值觀」的方式傳遞；

○ 長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)停留，也有利于提升消費(fèi)者直接轉(zhuǎn)化。

這是一門(mén)國(guó)民級(jí)品牌的必修課。

03.

綜藝造場(chǎng)，鵝廠是專(zhuān)業(yè)級(jí)的。

鵝綜的內(nèi)核就是，一直從用戶(hù)情緒價(jià)值出發(fā)，關(guān)注用戶(hù)的需求。當(dāng)下年輕人熱捧的「短逃離」現(xiàn)象，本質(zhì)是以低成本、易觸達(dá)的輕松方式為情緒找出口。騰訊在線(xiàn)視頻副總裁韓志杰提出，“要為用戶(hù)創(chuàng)造觸手可及的Gap Time。”

27個(gè)不同主題的綜藝IP，足以證明騰訊視頻對(duì)綜藝的投入，通過(guò)進(jìn)一步升級(jí)創(chuàng)新賽道與營(yíng)銷(xiāo)玩法，有機(jī)會(huì)為品牌開(kāi)創(chuàng)多種增長(zhǎng)路徑。騰訊在線(xiàn)視頻商業(yè)化總經(jīng)理王偉也強(qiáng)調(diào)，“其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面，綜藝還是大家的不二之選。”

騰訊綜藝對(duì)用戶(hù)情緒的理解，以及商業(yè)價(jià)值的洞察，是通透且實(shí)用主義的。為了和年輕人一起過(guò)好“當(dāng)下”，定義了三種不同的Gap Time。

? 有可以看見(jiàn)快樂(lè)，也可以釋放煩惱的【HAHA TIME】

? 有既是精神曠野，也是情緒港灣的【MEET TIME】

? 有一面向外釋放藝能，一面向內(nèi)探求故事的【SHOW TIME】

三大板塊27個(gè)綜藝IP，涵蓋了《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》《喜劇大會(huì)》《斗笑社3》等備受期待的喜劇綜藝，以及《心動(dòng)的信號(hào)》第七季、《令人心動(dòng)的offer》第六季等明星“綜N代”。

總結(jié)一句話(huà)就是：“讓大家從延遲滿(mǎn)足到即時(shí)享受，從放眼未來(lái)到著眼當(dāng)下，從Gap Year到Gap Day。”

04.

拆解HAHA TIME：樂(lè)子就是金子！

某非知名評(píng)論員曾說(shuō)過(guò)，“我們?cè)诰C藝?yán)镄Φ糜卸嚅_(kāi)心，現(xiàn)實(shí)可能就有多苦。”現(xiàn)代人的工作和生活邊界逐漸模糊，唯有靠短暫的、隨心的、盡興的沉浸時(shí)刻，來(lái)安撫自己的靈魂。

以“笑”為底層邏輯的喜綜，能夠提供最直接的情緒表達(dá)，這種價(jià)值是不可替代的，是毫無(wú)爭(zhēng)議的綜藝流量王，這也是騰訊綜藝深耕多年的王牌。因此，騰訊視頻以喜綜作為切入點(diǎn)，推出能看見(jiàn)快樂(lè)，釋放煩惱的“HAHA TIME”。

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，喜綜的自嘲、反諷和梗點(diǎn)，能夠激發(fā)一種全新的自我解構(gòu)，已經(jīng)超越了笑本身；對(duì)于喜劇演員來(lái)說(shuō)，喜綜是有抬咖能力的，尤其對(duì)商業(yè)價(jià)值的提升明顯，像是參演慶余年的徐志勝、墨雨云間的小婉管樂(lè)、繁花的范湉湉等等。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這恰恰為營(yíng)銷(xiāo)提供了天然優(yōu)勢(shì)，降低了用戶(hù)對(duì)廣告的敏感度，甚至激發(fā)了某種隱約的期待，廣告不再是單純的宣發(fā)，而是一種原生內(nèi)容。

當(dāng)然，觀眾們對(duì)“笑料”、“包袱”、“梗”的要求，也越來(lái)越高了，這也倒逼IP欄目的創(chuàng)新和迭代。《脫口秀和Ta的朋友們》的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人白洪羽表示，新節(jié)目將會(huì)從三個(gè)方面升級(jí)，第一，邀請(qǐng)最懂脫口秀的藝人；第二，邀請(qǐng)最會(huì)說(shuō)脫口秀的選手；第三，則是設(shè)計(jì)出全新的對(duì)抗賽制。

還有一個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)議題，那就是喜劇內(nèi)容的“輸入”總是慢于“輸出”，為了解決這個(gè)題，騰訊視頻將喜綜進(jìn)一步廠牌化，成立了鵝廠喜綜聯(lián)盟「笑吧」，通過(guò)匯集行業(yè)頭部且優(yōu)質(zhì)的喜劇內(nèi)容生產(chǎn)力，最大化減少“老段子重復(fù)講”的產(chǎn)能問(wèn)題。

樂(lè)子就是金子，要知道這座國(guó)民級(jí)笑礦，已經(jīng)儲(chǔ)藏了近兩年的勢(shì)能。

05.

拆解MEET TIME：品牌深度融入場(chǎng)景！

《現(xiàn)在就出發(fā)》第一季的大火，創(chuàng)下諸多熱搜、流量記錄，直接驚艷了整個(gè)行業(yè)，原來(lái)一檔說(shuō)走就走的戶(hù)外旅行綜藝，也可以成為用戶(hù)情緒的剛需出口。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，《現(xiàn)在就出發(fā)》成功的關(guān)鍵是，將“情緒價(jià)值”和“真實(shí)”都做到“極致”，讓觀眾在“MEET TIME”中獲得一種莫名愉悅的松弛感。

而這種“松弛感”，同時(shí)也讓欄目贏得了品牌的青睞，通過(guò)嘉賓金句與節(jié)目?jī)?nèi)環(huán)節(jié)設(shè)置，成功將品牌話(huà)題深度融入到場(chǎng)景中，在保證觀感體驗(yàn)的同時(shí)，不斷強(qiáng)化用戶(hù)心智，影響其消費(fèi)觀和購(gòu)買(mǎi)傾向。

除了《現(xiàn)在就出發(fā)》第二季升級(jí)之外，《心動(dòng)的信號(hào)》第七季、《五十公里桃花塢》第四季也都有不同維度的創(chuàng)新，讓觀眾繼續(xù)在“MEET TIME”中，體驗(yàn)各式各樣的旅居生活，享受風(fēng)景美如畫(huà)的戶(hù)外景色，同時(shí)治愈自己的靈魂。

要說(shuō)這稀缺的松弛感，價(jià)格還真不貴。

06.

拆解SHOW TIME：離觀眾再近一點(diǎn)點(diǎn)！

SHOW TIME則是另一種高燃、熱血的自我投射，受眾主要是年輕人。

筆者比較感興趣是《演員請(qǐng)就位3》，據(jù)說(shuō)有傳奇導(dǎo)演帶隊(duì)，用真正電影級(jí)別的拍攝手段和方法，幫助新人演員創(chuàng)造嶄露頭角的機(jī)會(huì)，讓他們的新作品深入人心。

這里，特別想套用雷蒙德·卡佛的句式，當(dāng)觀眾在看綜藝時(shí)，他們究竟在看什么？而這和品牌營(yíng)銷(xiāo)又有什么關(guān)系？

——答案是：“在所有的故事框架內(nèi)，人會(huì)自發(fā)代入自己為主角。”

07.

品牌主最好的上車(chē)Timing！

一句話(huà)總結(jié)這次鵝綜招商會(huì)：“平臺(tái)和IP卷死自己，方能愉悅品牌和觀眾。”

HAHA TIME、SHOW TIME、MEET TIME，既是2024年騰訊視頻綜藝期望帶給每個(gè)用戶(hù)的感受和體驗(yàn)，也是希望給到眾多品牌的合作價(jià)值，一起在極致內(nèi)容、真實(shí)情緒、多元場(chǎng)景中，收獲商業(yè)能量的新增長(zhǎng)。

文娛產(chǎn)業(yè)，總是春江水暖品牌先知，B端往往領(lǐng)先C端半年時(shí)間，上半年綜藝營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)顯露起飛態(tài)勢(shì)。

或許此刻正是上車(chē)的最好Timing。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷(xiāo)圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。