短劇韭菜自述：黑箱、暗賬與莊家的江湖

商業漫談

Jane's interview

大浪淘沙之后，

只有「莊家」們掙到了大錢。

文 | 衛詩婕

本期思考伙伴 ｜ 強哥（前大廠短劇業務負責人、短劇操盤手）

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01

世界貶值了，所有的錢變得巨值錢，而你的儲蓄卻沒變——一輛勞斯萊斯兩元錢，彼時人們的平均收入約是0.001元，可你的銀行卡里還有5萬塊。你，因此變成了「神豪」。

土豪的進階版，是神豪。我恍然大悟。

我們當時正聊到當下火熱短劇類型里的「男頻」題材。所謂「男頻」，即以男性為主要受眾的題材，有復仇爽文類的：以贅婿為代表，主人公忍辱負重、受盡凌辱，終于翻身復仇，對所有人「piapia 打臉」。有財富夢想類的：主要代表為「大開金手指」，金手指，指的是能夠帶來巨額財富的一系列超能力。

比如，幫美女扶下自行車，卡里能多 500 萬。

忍住對方三句辱罵，你將獲得 1000 萬。

還有弘揚社會主義價值觀的：「我」在送外賣時扶了位老太太，雖然外賣弄灑了，但因做了好人好事，因此能獲得一種超能力——穿越回過去，或是點石成金，又或是能聽懂動物說話。總之，這項超能力會推進下一個劇情，通常，接下來主人公會因這項超能力而獲得某位富人的賞識，由此改變命運，揚眉吐氣。

據說「女頻」也很快流行起來。斗小三、大戰惡婆婆。由此延伸出萌娃、苦情、黃昏戀等等。這些短劇題材都很懸浮，脫離現實。但能夠提供情緒價值的爽感，以及人們對生活某一種向往的具象化和夸張化。

坐在面前的是強哥，一個在 2023 年以上百萬真金白銀投身于短劇，又在半年之后及時抽身的短劇操盤手。感謝他耐心為我梳理了短劇流行內容題材的變遷史——從龍王、戰神、神豪，到醫仙、婆媳、萌娃…

我得承認，在真正了解了短劇的內容、緣起和流行背后的來龍去脈后，我意識到此前的傲慢。

我并不是短劇的受眾。為了操作這個選題我試圖打開一些「爆火」短劇，比如著名的《我在80后當后媽》，制作的確算精良，但在看完免費的前 6 集之后，我并沒有要充值的欲望。而打開各類嚴肅媒體此前對于短劇的報道，大多側重去呈現其粗制濫造、趣味的庸俗以及這種內容形式對于人們精神的荼毒。

在「欣賞」完一些短劇后，我覺得以上觀點都挺對。

但，短劇既然存在市場，尤其是如此大的市場，背后是一些真實的需求。某種程度上，這些需求恰恰是傲慢的「精英視角」的盲區。

強哥在下場之前做過研究：

截止到 2023 年，短劇的消費人群主要集中在廣東、廣西、四川、河南這些四五線城市，用戶所持手機的型號普遍在價值 1500 元以下，大多從事服務型行業。

在消費短劇時，這些用戶表現出頗為強大的消費能力：

盡管消費一集短劇才幾毛錢，但是一部劇100集，看完一整套劇便需要花費幾十塊。一年下來，單個用戶能夠消費幾百甚至上千元。

為什么會表現出如此強勁的消費能力？

強哥說，四五線城市有夜生活嗎？沒有。

那下了班干什么？看電視，睡覺。

人們刷膩了短視頻，看膩了直播。短劇多新鮮。

「他們也需要一些能夠排遣（寂寞）和（獲取）情緒價值的消費?！?/p>

我想起很多年前，中國青年報冰點周刊的一篇特稿《無聲的世界杯》：記錄了幾名農民工在廣州的雨夜街頭，通過一塊無聲的屏幕觀看世界杯的故事。

查了一下，那是 2006 年。18 年過去，現在，那塊夜總會外掛著的電子大屏變成了手機屏，無聲變成了有聲。沒有哪種需求更高級或低級。想象一下，一名快遞小哥、長途貨車司機、外賣騎手、清潔工、建筑工人……當他們在休息間隙，打開手機——

至少，當下在短劇領域，他們擁有非常多的內容選擇。

至少，有更多人在為他們的精神世界而服務。

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02

但很快我發現自己又錯了。不止藍領人群，所有人都會為短劇付費。

我的編劇朋友會充值。在強哥的家鄉山東，公務員會充值，體制內工作的年輕人會充值，在大學工作的教授會充值，就在上個周末，一家上市公司的 CEO 告訴我，他也會花幾百塊為短劇充值。

為了啥？我問他。

就覺得好玩。他說。他想知道下一集會發生什么。

我意識到某種為了解壓和娛樂的需求是普世的。

這就不得不說到這波小程序短劇的起源——原本是為了給一些網文公司做短視頻營銷的服務，即，通過將網文素材短視頻化，來引導用戶下載網文app，并付費閱讀。最早爆火的案例是來自抖音上一個名叫「歪嘴龍王」的 IP。

令當時的業內人士沒有想到的是，「歪嘴龍王」的視頻播放量過億，大量用戶留言追更；這類內容激起的巨大反響令一些嗅覺敏銳的公司發現了新的商機：

如果能將最受歡迎的網文視頻化，不僅能夠解鎖新的商業模式，更重要的是，視頻比網文更加能夠破圈——如果說，網文的消費門檻是用戶至少必須識字，那么短劇的用戶則可以是完全未受過教育的人群，男女老少，雅俗共賞；而視頻的商業化效率也遠高于網文，這就意味著更高的商業天花板，和更高效的變現模式。

于是，最早一批玩家火速入場。從畫像上看，最早的玩家大致有幾類：

網文公司：自己有成熟的網文 IP，也深諳流量投放邏輯，且還有一項絕對的優勢：他們更懂網文的用戶和市場。對于這類公司來說，業務的原班人馬幾乎可以以極低成本捎帶一項全新的業務。

流量公司（包含各類互聯網平臺）：這類公司專為投流而生，通常能夠從平臺（如抖音、快手等）處拿到價格更低的流量，而投流又是短劇營利的關鍵。他們只需要花錢購買一些優質網文的IP，并花錢找承制方制作內容（有些甚至成立自己的內容孵化工作室來主控），自己投流，自己掙錢。

各省市廣電：受到移動互聯網沖擊+疫情影響，各級廣電單位廣告營收下滑明顯。在此背景下，短劇變成了一種創收形式。加上行業大哥芒果 TV 已率先做出短劇爆款起到示范效應，于是行業紛紛效仿。

就這樣，以這幾類資本為代表的玩家入場后，迅速將短劇的流行推向了一個全新高度。很快，社會各類閑散資本也紛紛跟風入局。

韭菜的故事，也開始了。

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03

據強哥自述，他的韭菜之路是從第一部短劇的甜頭開始的。

忙活了小半年，他投資制作的第一部短劇原本差點撲街，幸好有平臺的高人指點：在投流試水的第一周后，高人告訴他，舍棄起承轉合——「所有的物料必須每 5 - 6 秒要有一個爆點」。本質上，解鎖付費短劇如同游戲氪金。短劇的制作中有一些既定的公式：比如，每到抽巴掌的情節便是一個付費點；觀眾們愛看翻身、打臉、復仇。

邏輯不重要，情緒點很重要。

強哥聽勸，追加了更多投資，啟用特效重做了這部劇的開頭：「咔嚓加一道驚天雷（的特效）」，「把第一集交代主角下山的（原本平庸）的劇情給包裝一下」——

這部劇立馬「起死回生」了。

制作成本 50 萬，投流成本 2830 萬，充值 3000 萬，利潤 120 萬，按照強哥（和幾位好哥們）出資的比例，最后一共分到 60 萬。

這事能干。強哥想。做過八年調查記者的他，自認為已經領悟了短劇市場的邏輯。他興奮地寫好 bp （商業計劃書），找一群實體經濟的小老板們投資，有賣蝦爬子的，有搞建筑的。老板們聽不明白什么投流變現，他們只關心能不能掙到錢。

強哥篤定地回答，能！

錢迅速到位了。緊鑼密鼓地接連又制作了兩部短劇后，他逐漸發現，事情變得有些不太對勁。

首先是回款周期變長了。在他入行時，行業內普遍以一周作為第一次分賬的結算周期，因為前七天被稱為「投流黃金期」——基本上，一部劇是否受歡迎，通過前七天的投流數據便能夠顯現，通常，絕大部分的投流成本也消耗在這 7 天內。

但逐漸，第一次回款的周期從 7 天，到 14 天，再到更久。賬期越來越長。強哥說，許多人會因為資金鏈斷裂而破產。那些撬動杠桿，從別處引來投資的人，則從此名聲敗壞。

「很不道德。」

更關鍵的是，他逐漸意識到短劇行業內的「黑箱」：

一部劇的利潤 = 用戶充值的費用 - （制作成本 + 投流成本）

理論上，制作方會根據前期投資比例來進行等比例的利潤分賬。但現實是，真實的投流成本、投流支出、以及付費的數據最終掌握在這些網文公司和流量公司手里——「有多少人付費投流，投了多少、掙了多少，（這些真實數據）你無法驗證，大部分公司也不會告訴你?！?/p>

他的一個朋友，與一家互聯網公司成立了短期的短劇合作，雙方五五占比投資，「最終平臺對他說，『你這個劇沒投出來，沒有錢分』。他甚至連后臺的項目收入截圖都沒有看到?！?/strong>

強哥的另一位朋友，他所拍攝的短劇是上個月短劇熱榜的第二名，但截至目前，當事人也沒有要到利潤分賬——「他跑到北京來要賬，平臺說，『這劇賺到錢了，但我們要持續投放，等最終數據出來才能進行分賬，因此賬期需要拉長。』」

「現實中會有很多這樣的平臺，不給大家結賬。」強哥說。由于缺乏數據透明的機制，也幾乎無從維權，大部分「吃虧」的從業者都不會選擇「撕破臉」。

「大家只能求著、等著。等平臺早日給你分賬?！?/p>

大浪淘沙之后，仍然只有一些平臺掙到了大錢——他們擁有（投流和充值）數據的知情權和披露權，這幾乎等同于絕對控制權。

當看清了短劇行業的「莊家邏輯」后，強哥果決地退出了這場游戲。

在他身邊，參與操盤短劇的投機者們正在變少。各類飯局上，人們很少再討論短劇，那些曾經聲稱自己做短劇掙到大錢的「春風得意」的老板們，逐漸消失在酒桌。

「大家心照不宣，不再去聊這個事情。你都知道（這行業）背后有莊家了，還聊它干啥？」

后記：

查資料時發現，騰訊在線視頻 CEO 孫忠懷曾在 2021 年一次行業大會上怒斥，部分低智低俗短視頻是「豬食」，「影響用戶心智」又沖擊優質內容。孫總當時可能不會預料到，2022 下半年出現的短劇熱潮將吸聚更多的資本、流量和注意力。

孫總搞錯了對象。

并不是短劇擠占了優質長視頻的生存空間。這種不公平的最終指向，是手握流量如同握住兵符的平臺，今天選擇把流量交易給誰，或者說，下一輪，準備收割誰。

本期《商業漫談》的最新播客也已上線，有關本期的完整對話，歡迎收聽

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