1.6萬億市場才2.8%利潤，京東還硬挖“狗都嫌”的外賣坑

京東又打價格戰了。

前兩天剛聽這話的時候，我就像周琦發界外球——沒有一絲波瀾。畢竟在凡客、敦煌重新翻紅的當下，作為同時代的競爭對手，京東打價格戰也算是對得起互聯網文藝復興大浪潮了。

直到我媽跟我念叨，“今后沒工作可以跑京東外賣，給上五險一金”。

我才意識到問題的嚴重性，連一個頑固抗拒外賣的人都知道京東做外賣了，可見京東是真在大張旗鼓的做外賣。

然后就是這兩天，東哥配送、陰陽美團、兄弟情、二選一……熟悉的配方熟悉的味道，把外賣換成電商，把美團換成阿里，基本復刻貓狗大戰了。

看出來真是東哥帶隊，使盡全力了。只是外賣這一行，怎么說呢，他就像是一種中看不中用的蔬菜——洋薊。

01

外賣的洋薊難題

洋薊，一種奇特的蔬菜。

看起來玲瓏精巧，但處理起來先砍掉80%公攤面積。

一頓煎炒烹炸，然后就可以扔進垃圾桶了。

既沒味道，又沒口感。

一種蔬菜，最大賣點是健康的食物，這就像評價男的老實，評價女的善良一樣，不能說毫無“食欲”吧，起碼也真沒什么碰的必要。

外賣行業就是商業領域的洋薊。

首先看起來確實美。

外賣這行確實規模夠大，Deepseek說，

2024年中國外賣市場規模已突破1.6萬億元。

增長速度還特別快，預計2025年將達到1.8萬億元，年均增長率約12%。預計2030年，市場規模有望突破3萬億元。

那種勃勃生機，萬物競發的境界猶在眼前。

但這也僅僅是看起來，真正一入局就發現，他真就是個“局”。

整個外賣鏈條復雜，想送好外賣至少折騰明白商戶、騎手、平臺、用戶四個環節，同時讓四個環節有多難？就這么說，經濟學、區塊鏈、教育等眾多行業都存在“不可能三角”，也就是一件事情但凡存在三個要素，同時搞定都不可能。

四個環節意味著什么？意味著比三個要素還多一個，而且這一點還是直接把三角形干成了三棱錐。

三棱錐有多難？他每一面都是不可能三角。

這就是外賣的現狀，商戶覺得被壓榨，每一單至少上交20%，根本賺不到錢，虧；騎手覺得被平臺操縱，跑上跑下，逆行闖紅燈，只要一超時就扣錢，也虧；消費者覺得自己明明花了錢，挨了餓，到手的不是買了殘羹冷炙，就是預制菜，基本算是吃虧媽媽給吃虧開門，虧到家了；平臺呢，自己又當爹又當媽，搞完商戶搞用戶，搞完技術搞流量，燒了十幾年的錢，扛下了各方各面的罵，結果一算賬，凈利潤才2.8%。

2.8有多低？就這么說，東哥信誓旦旦的對外宣布京東外賣利潤絕不超5%，美團要是能實現這個承諾，王興半夜都得在被窩里笑醒，餓了么在阿里都敢橫著走。

你就說外賣像不像洋薊？看起來很美，但實際呢，真就是狗都嫌。

結果呢，狗東還真來了，而且是帶著品質外賣來了。

02

京東外賣的雙重洋薊難題

為什么解決不可能三角那么難？因為必須得有一方吃虧，其他兩方才有可能滿意。

那搞定不可能三棱錐呢？起碼得有一方抗下所有，偶爾還得幫其他三方的忙，那三方才可能滿意。

美團就抗了十幾年，燒了幾百億，挨完用戶罵、挨商戶的罵，接著又被外賣員罵。美團當然沒做慈善，人家是互聯網思維，羊毛出在豬身上，外賣不怎么賺錢，但卻實實在在的帶動了酒旅業務，這部分的利潤超過了35%。

你就說這虧吃的值不值吧！

當然，想從豬身上抓羊毛也不容易，酒旅業務畢竟單價高，消費頻次低，要想盡辦法讓用戶反復打開美團app，打開次數上來了，漏斗原理，漏下來買酒旅的才能多。

所以美團寧可少賺錢，不賺錢，也要拓外賣，寧可賠錢也要養共享單車，明知拼好飯口碑更差，還革了自己外賣的命，那也得推，這些紅火起來，一天光使用美團app的用戶就得有1億個，池子里的水多起來，酒旅的訂單也就水漲船高了。

外賣是抓手，是為了形成組合拳，賦能酒旅，才能打造營收的閉環。

對齊了顆粒度，才能理解京東外賣的bug，就包括最大的品質外賣。

我不是也做咨詢嘛，在一個充分競爭市場里，差異化是必須的。品質外賣？在拼好飯跟外賣比爛的市場里，品質聽起來確實很美，用互聯網的話說，是用戶需求，但關鍵就在有多少人愿意掏錢買，畢竟品質意味著貴。

物以稀為貴的“貴”。

前面咱們說了，外賣賺錢很難，美團燒了十幾年錢，“剝削”了商家、外賣員、消費者，日均訂單達到5880萬單，才實現了2.8%的利潤。而美團的老對手餓了么每天2000萬單，一年虧損接近百億。也就是說，每天不做到4000萬單，一定賺不了錢。

靠品質，靠“貴”，靠稀少，能做到兩倍餓了么的訂單量嗎？

那京東做外賣會不會燒完錢以后，也來一個羊毛出在豬身上？

問題是京東的羊毛在哪里？電商嗎？電商這生意本來就難做，拼多多、淘寶的雙重夾擊，再加上京東選的重資產，利潤率只有3.1%，就這么說，美團外賣再稍微黑點心，利潤都能超過京東電商，人家美團用低利潤的外賣養活高利潤的酒旅，現在你說京東用低利潤的外賣養活更低利潤的電商？

京東是在用一個中看不中用的外賣搭建一個更洋薊的模式，也就是雙重洋薊難題，這難度想想都酸爽。

估計東哥早就料到這一仗的難度，這才一開始就上猛料，一股腦把當年硬干阿里的招數都抖落了出來，至于結果嘛。至少從資本市場來看，京東股價的跌幅大于美團的跌幅，這起碼表明了很多聰明錢的態度。

至于非京東股東的普通消費者、騎手、商家，外賣市場當然是越熱鬧越好，打的越兇，福利越好，優惠越多，所以你看，到頭來，還是價錢最能打動人。

一切脫離了價錢談品質，都像是耍流氓。

歡迎關注“ 楊澤l社交式增長 ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細分群體里尋找賺錢的機會。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

個人微信號