6200字長文：潮玩盲盒走過的四個時代

這是IP蛋炒飯的第231篇文章，全文約6200字。

中國的潮玩盲盒文化出海，掀起了全球級的文化熱潮。我想以這篇文章，紀念我觀察到的、十年來走過的從0到1、從0到10、再到10至100、1000的過程。

我發現自己是這個歷程的「最完整觀察者」之一：早在2015年，王寧就對我詳細講解了潮玩盲盒的原理；11年來的最重要幾個IP，我都見過最早期的樣子；十年來最重要的幾個里程碑式事件，我都出現在第一時間觀察……

在2016年以前，是潮玩文化的洪荒時代，代表IP是Sonny Angel。

2016至2019年是潮玩文化的牧歌時代，代表IP是Molly。

2019至2023年是潮玩文化的耕讀時代，代表IP非常豐富。

2024年至今往后是潮玩文化的航海時代，代表IP是Labubu。（見下表）

潮玩的不同時代及IP代表

時代時間范圍時代特征代表IP洪荒時代

2016年以前

萌芽期

Sonny Angel

潮玩文化初步興起，市場認知度較低

牧歌時代

2016 - 2019年

成長期

Molly

泡泡瑪特推動潮玩破圈，IP商業化起步

耕讀時代

2019 - 2023年

爆發期

多元IP（如DIMOO、SKULLPANDA等）

市場百花齊放，聯名與限量款成為主流

航海時代

2024年至今

全球化階段

Labubu

潮玩出海加速，Labubu毛絨系列引爆全球市場

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「洪荒時代」

潮玩盲盒文化的洪荒時代（2016年以前）與Sonny Angel的崛起。

在2016年之前的潮玩文化“洪荒時代”，全球潮玩行業尚處于萌芽階段，市場認知度低、產業鏈分散，而日本IPSonny Angel憑借獨特的設計理念和商業模式，成為這一時期的標志性存在，奠定了潮玩從小眾文化走向大眾消費的基礎。

一、洪荒時代的行業特征

這一時期的潮玩市場以“舶來品”為主，缺乏本土原創IP。

中國消費者對潮玩的認知停留在“高端玩具”或“收藏品”層面，市場主要由日本、美國品牌主導。例如，日本Medicom Toys的BE@RBRICK（2001年）和美國KAWS（1990年代）雖已嶄露頭角，但尚未形成規模化商業體系。

BE@RBRICK

國內潮玩銷售渠道零散，多以雜貨店、展會或代購形式存在，用戶群體局限于極少數收藏愛好者。

二、Sonny Angel的設計與定位革新

2004年，日本Dreams公司推出Sonny Angel，其形象為頭戴不同主題裝飾（如動物、水果）的光身天使男孩，圓潤的體型、凸起的小肚子和奶瓶包裝設計，打破了傳統玩具的“兒童屬性”，精準定位16-28歲年輕女性群體。

sonny angel

Dreams公司的創始人添谷徹提出“治愈上班族女性”的理念，將其塑造成“陪伴型精神載體”。這種設計弱化了IP敘事，轉而通過視覺萌感和情感共鳴吸引用戶，成為早期“情緒價值”商業化的典范。

三、盲盒模式的開創性實踐

Sonny Angel的爆火離不開其盲盒銷售機制。每個系列包含12款常規造型，采用全密封包裝，用戶購買時無法預知具體款式，同時設置限量版，刺激復購與社交交換。

例如，2014年推出的天氣系列盲盒在線上秒空，小龍人隱藏款二手價飆升至1200元（原價約46元）。這種模式不僅催生了“捏盒搖重”等攻略文化，還衍生出粉絲社群和二手交易平臺，為后續潮玩生態奠定基礎。

sonny angel 天氣系列

四、中國市場破局與行業啟蒙

2014年，Sonny Angel迅速成為泡泡瑪特其線下門店的銷量支柱。根據早期數據，該IP曾占泡泡瑪特總營收的30%，年銷售額超3000萬元，而當時的泡泡瑪特還只是一個買手型文化產品雜貨店，Sonny Angel的潮玩盲盒只占貨架的一小部分。

早期「雜貨店」時代的泡泡瑪特

Sonny Angel的成功讓國內從業者，尤其是泡泡瑪特的創始人王寧意識到IP運營和用戶共創的潛力：一方面，泡泡瑪特受此啟發轉型潮玩賽道，一個新的輝煌時代即將開始。

五、洪荒時代的局限與遺產

盡管Sonny Angel開創了潮玩商業化先河，但其局限性亦凸顯了洪荒時代的特征：

1. 文化價值薄弱

   IP缺乏世界觀構建，依賴單一造型迭代，用戶黏性易受新品沖擊；

2. 渠道雜亂

   泡泡瑪特早期門店同時售賣雜貨與Sonny Angel，同一IP在各種良莠不齊的渠道都可以找到，市場運營還是非常原始的；

3. 全球化不足

   Sonny Angel的日本母公司是非常保守的傳統公司，而且出身「食玩」，在日本本也并非動漫IP主流，海外拓展也依賴代理商，未形成獨立品牌勢能。

然而，Sonny Angel的盲盒機制、社群運營及用戶情感聯結模式，為后續Molly、Labubu等IP提供了范式。其歷史意義在于，將潮玩從“小眾收藏”推向大眾消費市場，成為行業從“洪荒”邁向“牧歌時代”的關鍵跳板。

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「牧歌時代」

潮玩文化的牧歌時代（2016-2019）與Molly的崛起。

2016至2019年，我稱之為潮玩文化的“牧歌時代”。這一時期以泡泡瑪特旗下IPMolly為核心代表，潮玩行業從邊緣小眾市場邁入大眾消費領域，呈現出田園詩般的蓬勃生長與商業化覺醒。

Molly的崛起不僅標志中國本土潮玩IP的首次規模化破圈，更推動行業形成完整的產業鏈和消費文化。

一、牧歌時代的行業轉型

牧歌時代的核心特征是“從藝術玩具到大眾消費”的轉型。

此前潮玩市場依賴日本IP（如Sonny Angel）和海外設計師作品，渠道分散且用戶黏性低。2016年泡泡瑪特簽約香港設計師王信明Kenny Wong，將Molly這一無故事背景的“傲嬌女孩”形象推向市場，通過盲盒模式開啟潮玩工業化生產與標準化運營。

二、Molly的“留白式設計”與情感投射

Molly的湖綠色無瞳孔大眼、微垂嘴角的傲驕表情，成為用戶情感投射的最佳載體。

Molly的IP人設是一個有藝術感、充滿想象力的女孩，核心情感特質是傲嬌，陽光、夢想的人格特性，既具有孩童的天真，又具有成人的夢想感。

Molly的最初設計

它的所有系列主題都結合不同文化，而自己則是“留白”。這種“留白美學”賦予用戶極大想象空間：職場白領視其為對抗焦慮的“冷面戰士”，學生群體則將其視為陪伴成長的“治愈伙伴”。設計師Kenny Wong曾坦言，Molly的空白感“讓每個人都能在她身上看到自己”。

本文作者與Molly創作者Kenny的合影

三、盲盒機制與消費狂歡

Molly的成功離不開泡泡瑪特對盲盒模式的工業化改造。相較于Sonny Angel的隨機扭蛋，Molly系列首次引入“隱藏款概率公示”（如1/144稀有度）和“更富于文化感的系列主題”策略。

例如2017年推出的Molly星座系列，將12星座與職業造型結合，單系列銷售額突破3000萬元。盲盒的“不確定獎勵機制”激活了用戶的賭徒心理與收集欲，二手市場上隱藏款價格一度暴漲至原價的40倍。據統計，2018年Molly用戶復購率達68.5%，遠超傳統玩具行業水平。

Molly早期代表：星座系列

四、Z世代的情緒共振與圈層構建

牧歌時代的另一突破在于精準捕捉Z世代消費心理。

Molly的“無故事性”反而成為優勢：用戶通過DIY改娃、社群換娃賦予其個性化敘事。在微博超話和潮玩展會上，“改娃師”將Molly裝扮成朋克搖滾風或古風仕女，衍生出“娃衣經濟”和“改娃教程”等亞文化分支。

泡泡瑪特通過舉辦北京國際潮玩展（2017年首屆），將分散的玩家凝聚為具有身份認同的“亞文化圈”，形成“抽盒-曬娃-換娃-改娃”的完整社交鏈條。

劃時代的里程碑：

第一屆北京國際潮玩展

五、行業遺產與時代局限

牧歌時代為潮玩行業留下三大遺產：

1. 商業模式驗證

   Molly證明本土IP可通過工業化生產實現規模化盈利，吸引52TOYS、19八三等品牌入局；

2. 用戶心智培育

   盲盒機制培養出年均消費超5次的忠實用戶群體；

3. 文化符號升級

   潮玩從“小眾收藏品”進階為年輕人表達生活態度的“社交貨幣”。

但這一階段也存在明顯局限——

IP過度依賴造型迭代，缺乏文化內涵沉淀；市場同質化嚴重，2019年國內潮玩品牌已超200家，但90%仍停留在仿制Molly的“萌系”設計。

直至2019年后行業進入“耕讀時代”，多元IP（如DIMOO、SKULLPANDA）才逐漸突破單一審美范式。

以Molly IP為代表的牧歌時代，本質是一場關于“空白美學”與“情感商業”的啟蒙運動。它用無表情的瓷娃娃面孔，映照出中國年輕世代在物質豐裕時代的精神渴求，也為潮玩文化從情緒消費邁向文化認同鋪就了關鍵臺階。

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「耕讀時代」

潮玩文化的耕讀時代（2019-2023）與多元IP的爆發。

2019至2023年被稱為潮玩文化的“耕讀時代”，這一時期行業從單一IP主導轉向多元生態共榮，市場呈現“深耕內容”與“破圈共生”的雙重特征。

隨著泡泡瑪特上市（2020年）和Z世代消費力崛起，潮玩行業進入高速發展期，IP矩陣從萌系盲盒擴展至藝術玩具、聯名跨界、文化融合等多維度，形成“萬物皆可潮玩”的產業格局。

一、耕讀時代的行業革新

耕讀時代的核心特征是從規模化到生態化。相較于牧歌時代Molly的單一爆款邏輯，這一時期IP開發呈現三大轉向：

1. 垂直細分

   市場分化出萌系、暗黑、國風、科幻等多元賽道。例如DIMOO以“夢境守護者”概念打造童話治愈風，SKULLPANDA則憑借賽博朋克美學吸引亞文化群體。

2. 聯名破圈

   IP與餐飲、美妝、影視等領域深度融合。泡泡瑪特與星巴克推出限定款盲盒，單日銷售額破千萬；SKULLPANDA與MAC口紅聯名，將潮玩植入美妝消費場景。

3. 技術賦能

   3D打印、AIGC技術降低設計門檻，獨立設計師品牌激增。2021年潮玩設計師數量較2019年增長320%，形成“頭部IP+腰部創作者”的生態梯隊。

耕讀時代的IP以敘事構建和情感共鳴為核心競爭力：

• DIMOO

  設計師Ayan通過“云朵精靈”世界觀，將環保、孤獨癥關懷等議題融入設計。2021年推出的“珊瑚系列”以瀕危海洋生物為原型，銷售額達1.2億元，同時帶動公益捐贈。

DIMOO

• SKULLPANDA

  憑借“末世少女”的賽博格形象，構建反烏托邦敘事。其“密林古堡”系列通過吸血鬼、狼人等哥特元素，將盲盒升級為微型藝術裝置，二手市場隱藏款溢價超50倍。

SKULLPANDA

• Labubu（早期階段）

  龍家升創作的“暗黑小巫女”IP，以怪異造型打破萌系審美霸權，推出的“山椒魚系列”十分怪異，還是方臉照型，預售即售罄，產生了不小的轟動。

Labubu“山椒魚”系列

三、文化融合與價值升維

這一時期潮玩成為傳統文化復興的載體：

• 考古盲盒

  河南博物院推出“文物修復”系列盲盒，將青銅器碎片埋入陶土，用戶需親手挖掘清理，既還原考古過程又普及歷史知識，年銷量突破百萬件。

• 三星堆聯名

  三星堆博物館與潮玩品牌合作推出的“祈福神官”系列，將文物造型抽象化為Q版手辦，成為文旅融合標桿案例。

• 以菜狗為代表的「蔬菜精靈」盲盒，將動物和蔬菜水果的植物結合在一起，非常富于想像力，也很趣怪可愛，曾創造在B站上的最高眾籌紀錄。

四、用戶共創與圈層裂變

耕讀時代重構了生產者與消費者的關系：

1. 改娃文化

   用戶通過重涂、拼接改造潮玩，衍生出“娃衣定制”“關節可動化”等亞文化分支。B站“改娃教程”視頻播放量超5億次，催生數十個百萬粉絲級改娃師。

2. 展會經濟

   北京國際潮玩展（BTS）參觀人次從2019年的10萬增至2023年的35萬，成為全球最大潮玩盛會。用戶通過“面基換娃”“限定款抽選”強化圈層認同。

3. 二手金融化

   隱藏款交易催生“潮玩證券化”現象。2022年SKULLPANDA“夜之城系列”隱藏款被炒至2.3萬元。

耕讀時代雖實現市場擴容，但仍暴露隱患：同質化競爭導致30%中小品牌虧損退出；IP過度依賴視覺創新，缺乏文化沉淀。

但其留下的用戶共創機制、跨界生態模型和文化敘事方法論，為航海時代Labubu的全球化爆發奠定基礎。

這場“多元共耕”的運動，最終讓潮玩從亞文化躍升為Z世代的生活方式符號。

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「航海時代」

潮玩文化的航海時代（2024年至今）：Labubu的全球化征途與范式革命

2024年，潮玩文化正式邁入“航海時代”，以泡泡瑪特旗下IPLabubu為核心代表，行業從本土化競爭轉向全球化生態擴張。

這場變革不僅是商業版圖的延伸，更是中國潮玩從“文化跟隨者”向“潮流定義者”躍遷的關鍵轉折，其底層邏輯融合了文化融合、技術賦能與用戶共創的復合勢能。

一、全球化戰略：從“文化搬運”到“在地轉譯”

Labubu的航海征程以結合不同文化的在地化敘事重構為核心策略，突破傳統IP輸出的“文化折扣”困境——

• 在泰國，Labubu穿上傳統泰式服飾，化身“旅游體驗官”進駐大皇宮等文化地標，與旅游局合作推出“集徽章兌旅行基金”活動，將消費行為嵌入在地體驗。

• 在北美市場，蕾哈娜、甚至卡戴珊等都被人拍到了身上的Labubu，代表Labubu已經打入美國主流時尚文化圈。

• 這種“20%核心特征保留+80%在地文化融合”的模式，使其成為不同市場的文化轉譯者而非搬運工，2024年海外收入同比增長475%-480%。

Labubu的“丑萌”設計顛覆傳統審美霸權——

香港藝術家龍家升賦予其北歐森林精靈的神秘基因：鋸齒狀尖牙、不對稱圓眼與扭曲肢體形成視覺對沖，這種“缺陷美學”最初引發“丑”的爭議，卻因強烈的個性表達成為Z世代身份認同符號。

Labubu創造者龍家升

數據顯示，Labubu用戶中18-30歲群體占比達82%，其“邪魅純真”的性格設定讓粉絲自發構建敘事，如泰國玩家將其視為“叛逆守護神”，歐美用戶則解讀為“亞文化反抗者”。

三、「暗黑小巫女」氣質，切合歐美人群的審美與情感共鳴。

Labubu不只有「丑萌」感，還有「暗黑小巫女」氣質。這種氣質屬于全人類的某一種潛意識原型，具有泛文化的魔力，和能夠跨地域、國家文化隔閡的情緒感染力。

Labubu既呼應歐洲哥特文化中的女巫，讓人聯想到蒂姆·伯頓電影《僵尸新娘》的哥特式浪漫；同時又暗合東方志怪傳說中的精魅。她的氣質里同時混雜著危險與天真的矛盾張力，所以，在歐美如西班牙、法國、南美洲等地，都同樣引發了強烈的喜愛。

當迪士尼公主還在販賣水晶鞋童話時，Labubu已化身新世紀暗黑福音——新的全球化IP，必須學會在人性潛意識的深淵中發現新的童話力量。

四、產品微創新帶來更多的情緒價值

Labubu突破傳統手辦單一材質局限，采用搪膠主體+毛絨配件的混合設計（如毛絨耳朵、尾巴），既保留塑膠的造型精度，又增加柔軟觸感。2024年泡泡瑪特毛絨品類營收同比激增1289%，達28.32億元。

毛絨材質賦予Labubu可拗造型的特性，用戶可自由擺出搞怪姿勢，增強把玩樂趣（如“前方高能”系列隱藏款可擺出倒立造型）。

“前方高能”系列劃分7種情緒（愛/歡樂/本我等），通過色彩心理學強化情感聯結。例如“本我”隱藏款通體黑色，象征Z世代對真實自我的追求。

LABUBU“前方高能”七彩娃娃

五、文化升維：從情緒消費到文化價值共同體

潮玩走到了從提供情緒價值到文化價值的關鍵節點，Labubu正好成為了這一提升期的關鍵IP。

情緒價值是個體的、情感的、有趣的；而文化價值是群體的、儀式的、自豪的。一個IP或一群IP，必須發展為某種文化，才具有更長的生命周期。

正如同芭比娃娃形成了芭比文化、樂高玩具形成了樂高文化一樣，潮玩也正在成為潮玩文化。它現在不僅有情緒價值，也有文化價值。

從現在到未來，泡泡瑪特以及潮玩IP，要做的是對文化價值的捍衛、堅持與全球化擴展。

AI生成圖：樂高、芭比與MOLLY

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「文化范式」

進入第四階段航海時代后，潮玩盲盒已經成為了一場中國新文化的全球化范式突圍。

潮玩雖肇始于日本，但真正首先形成產業化規模，引發消費狂潮，并蔓延到全世界的，是在中國這片熱土上，由中國本土品牌造就的。 潮玩產業不僅在中國迎來了盛世，也成功進軍海外市場，在全球范圍內掀起了消費熱潮。

Labubu的全球化爆發，揭示了中國IP出海的終極密碼：以文化勢能跨越地緣壁壘，以數字基建支撐生態擴張，以情感聯結消解貿易摩擦。

當西班牙的老奶奶看著新買的Labubu喜極而泣、巴黎盧浮宮的泡泡瑪特店門前排起了歐美人群的長隊、英國牛津大學的泡泡瑪特店也擠滿了來自全球的大學生時，中國的潮玩已經從商品進化為文化軟實力的載體。這場始于“丑萌精靈”的航海運動，正重新定義全球流行文化的話語權格局。

網上流傳的西班牙老奶奶

收到LABUBU喜極而泣

英國劍橋大學的泡泡瑪特店

門口排隊的人群

美國猶他州鹽湖城的泡泡瑪特店

門口排隊的人群

長期以來，中國產品 “走出去”往往只能走低價和跟隨者的路線，人們普遍認為“只有中國制造，沒有中國創造”。而現在， 中國的潮玩產業打破了這一偏見，以自己的創新文化出海，并占據了潮玩生態圈的全球性高地，成為時尚潮流的創造者，而不是單純的跟隨者和模仿者 。

潮玩文化在“航海時代”要做的事情，應該是“成為全球流行文化的領潮者”，通過產品跨界、敘事深耕、用戶共創和技術破圈，構建一個線上線下聯動的超級IP生態。其成功不僅關乎泡泡瑪特的業績，更將讓中國定義一種全球流行文化的標準。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、 內容營銷孵化人

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并創造了一系列揚名中外、廣泛傳播、深受喜愛的案例……

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