ONE阿里，ONE蔣凡，ONE狼性

01.

2個月，8000萬日單，500億補貼，這組數字背后是淘寶閃購的雷霆之勢，同時，也構成了中國外賣行業歷史性的一刻——單日訂單總量突破2億單。

7月5日，淘寶閃購聯合餓了么單日訂單突破8000萬，美團緊急應戰，以1.2億訂單穩住陣腳，加上京東的份額，行業首次單日突破2億單，相當于2024年日均訂單量的兩倍。

目前，這些歷史極值數據，還在創造新的高峰。

02.

這場淘寶閃購聯合餓了么對行業龍頭美團發起的“近身突襲”，還得從京東外賣這條鯰魚說起。

今年2月，京東以免傭政策+騎手五險一金+創始人劉強東親自送餐的組合拳沖擊市場，單量從4月的500萬單飆升至6月的2500萬單，成為外賣行業的攪局者。

京東的凌厲攻勢不僅打亂了美團的節奏，更迫使阿里加速了自身的布局，原計劃618上線的“淘寶閃購”提前兩個月登場。

自4月30日上線以來，僅用兩個多月就完成了從0到8000萬日單的跨越，日活突破2億。要知道，美團花了十年才將日單量穩定在9000萬左右。

03.

戰役的核心操盤手，是重掌淘天業務的蔣凡。

一些眾所周知的原因，蔣凡曾一度淡出集團核心管理層。去年11月，阿里宣布成立電商事業群，將淘寶天貓集團、國際數字商業集團、1688及閑魚等業務整合交由蔣凡管理。

再度回到權力中心的蔣凡，一直是悶聲干活的狀態，但每次出手都極具沖擊力。

在內部，執掌阿里半邊天，打破淘天與本地生活業務間的壁壘；在外部，精準把握京東突襲帶來的戰略機遇，以閃電戰的方式重新回歸本地生活戰場。

事實證明，王牌指揮官的回歸，再次激發了阿里久違的血性與殺氣。

04.

過去幾年，阿里很多決策并不那么務實，這一點不能回避。

比如餓了么、支付寶等業務各自為戰，缺乏協同聯動，在面對市場競爭時難以形成合力；在本地生活領域，此前的布局也常因內部協調不暢而左右搖擺，進展緩慢，錯失不少機遇，2024年社區團購業務淘菜菜以退場收尾便是個例。

內部壁壘重重，外部強敵環伺。面對抖音、快手等短視頻電商的挑戰，阿里節節敗退，逐漸失去招架之力，甚至拼多多市值也曾一度反超阿里。

這些挑戰都暴露出阿里在戰略定力、組織管理上的的缺失，直到吳泳銘、蔣凡相繼回歸，阿里才重新找回了戰略清醒。

05.

這次沖鋒，蔣凡的策略很簡單粗暴，一句話總結：整合所有資源，燒錢換市場！

內部整合：淘寶App首頁最顯眼位置留給閃購，餓了么的供給和配送能力直接接入，支付寶、花唄聯動營銷，徹底打破內部壁壘，讓全集團資源為閃購服務。

巨額補貼：100億基礎補貼上猛加500億，總計600億的投入相當于燒掉阿里2024年全年凈利潤（797億）的75%，且補貼不局限于餐飲，延伸至商超、數碼、服飾全品類，補貼頻率以周為單位調整；

暴風執行：盡管提前兩個月倉促推出，但推出即覆蓋50城，5月送奶茶、6月借蘇超常州隊造勢、7月沖日活，每一步都緊扣用戶增長。

最厲害的還是營銷、留存一體化，這是一個系統工程。營銷補貼是最容易的，只要補貼奶茶這個品類就能帶來大量訂單，但阿里及蔣凡本人都經歷過互聯網10年起伏，深諳留存重要性。做法上，用大品類補貼+非餐覆蓋避免白嫖黨依賴，既保證訂單增速又兼顧用戶留存。

06.

很多人將閃購的快速崛起，歸結為ONE ALIBABA的戰略正確，這沒毛病。

單從500以補貼迅速到位，跨產品業務對接高效落地，兩個月內8000萬單的成績單就可以看出，若非全集團資源的統籌調動，絕無可能實現。

商業戰役從來不是一盤棋，而是企業的組織角力。誰能調動更多的資源，更打破壁壘的組織協同，誰就能拿下一城。

在甲方財經看來，這里還要加上一個先決條件，那就是來自阿里資深力量的隱性支撐。蔣凡能打破淘天與餓了么、支付寶等業務的壁壘，讓散裝阿里擰成一股繩，背后離不開那些深耕阿里多年的老將們的默許與推動。

所以說，閃購的成功不僅是速戰速決的勝利，更是阿里權力結構重新達成平衡的結果。

07.

嘗到了集團團戰的甜頭后，6月23日，也就是618結束后的第5天，吳泳銘發布內部信，宣布餓了么、飛豬正式并入由蔣凡領導的阿里中國電商事業群，業務決策執行上與電商事業群集中目標，統一作戰。

“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”，吳泳銘信中說。

阿里更大的野心在于，以近場消費帶動遠場電商，進而與本地生活形成商業閉環。在這個基礎之上，10億級淘寶用戶與1.6億餓了么會員流量相通，天貓品牌資源與餓了么供應鏈商家無縫融合，飛豬機酒業務與淘寶88VIP生態權益打通，才能釋放出更大的協同效應。

蔣凡在阿里財報會上也曾說，“閃購對于淘寶來說是一個高頻次的場景，用戶的活躍度和規模都會有更好的體現，淘寶和近場電商會有更多融合的可能性?！?/p>

眼下看來，這些布局的開始，應當比公眾感知到的更早、更深入。

08.

換個角度看，歷經四年戰略搖擺與市值震蕩的阿里，其實比京東更渴求一場摧枯拉朽的速勝。

對京東來說，外賣戰場是增量探索，勝負皆可接受；但對阿里而言，這關乎核心腹地的存亡——抖音、拼多多蠶食電商份額，若本地生活再失守，企業根基將被徹底動搖。

閃購戰役的階段性勝利，對外，向資本市場證明阿里仍具“打硬仗”的組織爆發力；對內，重燃10萬阿里員工的“能戰”信念，重塑企業戰斗力。

數據固然亮眼，但更重要的是，阿里終于找回了久違的狼性和執行力。

09.

戰局中，阿里、美團、京東的三足鼎立已現雛形，但還有一個關鍵變量尚未完全顯露——騰訊的態度。

作為手握微信超級入口的生態巨頭，其在流量分配上的傾斜，足以改變戰局的力量平衡。微信的億級日活與高頻社交場景，對任何一家平臺而言都是夢寐以求的流量紅利，尤其在即時零售的用戶心智爭奪階段，能否接入微信生態，可能成為打破僵局的關鍵。

不過，即便騰訊態度明朗，這場戰役也絕非短期就能定局。各家真正的較量終將落回到用戶留存的比拼上，誰能把即時消費的心智刻進用戶習慣里，讓閃購成為生活場景的自然選擇，誰才能在市場份額的爭奪中占據更穩固的位置。

至少2025年不會結束。

10.

外賣江湖，戰火重燃。巨頭大廠，再無偏安。

參考資料：

1. 外賣史上最激昂24小時：2億「天量」訂單的誕生2. 8000萬淘寶閃購日訂單后：沉默的蔣凡下最重的手

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