折扣店“激戰”華東

新勢力持續涌現的河南之外，華東市場成為折扣店發展的一塊熱土。

8月最后兩天，京東在宿遷開出了4家折扣店，盒馬NB進行了品牌升級，更名為“超盒算NB”（下文仍寫為“盒馬NB”），一天之內在華東開出了17家店。美團旗下硬折扣品牌“快樂猴”首店在杭州開業。同時，奧樂齊宣布對50款商品進行長期降價，降價最高達30%。

“現在我們最大的危機感就來自于盒馬NB和奧樂齊，因為它們的商品已經能夠很好地滿足消費者的日常所需，而且把效率提升到了遠高于傳統商超的水平。”華東地區一位商超從業者告訴《第三只眼看零售》。

巨頭密集的擴張布局中，折扣模式得以驗證。在華東地區，折扣店已經完成探索試錯走到了成熟擴張階段，并且展現出明顯優于其他業態的商品競爭力和經營效率。

事實上，在不少業內人士看來，折扣店的發展必然切分傳統商超、社區生鮮店等企業的生意。Worldpanel消費者指數顯示，在上海，2024年奧樂齊的滲透率提升了9個百分點，超過1/4的家庭在其門店購買過商品。目前，這一數據還在持續提升。

在此基礎上，零售業走向趨于明朗。河南涌現的以加工品類見長的新興食品超市，以及華東地區注重便利性、性價比的折扣店，都將成為行業發展的方向所在。

不可否認，華東之外的其他區域，折扣業態發展程度成熟度較低。但隨著奧樂齊、盒馬NB的持續擴張以及美團等企業的入局，在激烈競爭的推動下，這種狀況也將逐漸改善。而未來其他地區的零售企業，也同樣會面臨與華東地區同樣的局面。

“這些企業未來會對大賣場帶來致命一擊，未來可能只有1/3的傳統商超企業能夠存活下來，這種力量在華東地區已有展現。雖然在其他地方暫時看不到，但并不代表沒有影響。現階段只是溫水煮青蛙，大的洗牌也不會太遠。”無界創新資本合伙人蔡景鐘說道。

折扣店的時代

盡管過去幾年，零售企業將折扣業態視為風口積極布局，但受制于發展規模、成熟度等因素，硬折扣品牌之間的競爭實際有限。即便在發展相對成熟的華東區域，也同樣如此。

一個客觀現實是，國內硬折扣的發展時間較短。2023年，盒馬整合了盒馬鄰里與盒馬奧萊，成立了盒馬NB事業部，開始向硬折扣轉型。同年10月份，奧樂齊調整了定位，由原來面向中產客群的精品超市，轉型硬折扣。

到目前為止，華東地區折扣店的主要玩家只有奧樂齊與盒馬NB，二者分別有七十多家和二百多家門店。此外，暫未出現其他成規模的品牌。因此，相較于其他的業態，硬折扣本身的市場空間相對較大。

貝恩公司研究報告顯示，德國的硬折扣市場滲透率為42%，日本為31%，而目前國內的滲透率僅為8%。

與此同時，奧樂齊與盒馬NB的客群定位也存在顯著差異。奧樂齊面向的主要是具有一定消費能力、注重品質的上班族。而后者對標周邊賣場售價五到七折定價，吸引了大量注重性價比的消費者。

“盒馬NB的分流客觀存在，畢竟兩個品牌一些門店相距不過800米，但這種影響有限，所以奧樂齊此前也沒有采取大規模針對性的舉措。”一位接近奧樂齊的人士說道。2024年，盒馬NB進行了大規模擴張。與此同時，奧樂齊在門店僅增加5家的情況下，實現了銷售翻倍，也足以說明這一點。

但目前局面開始扭轉，在華東地區，折扣店的競爭明顯加劇，行業混戰初現端倪。

現階段，入局這一賽道的企業有所增加。隨著快樂猴與京東折扣店的開業，華東地區已經匯集了阿里、美團、京東三家主流的電商平臺，以及硬折扣鼻祖Aldi（國內品牌名奧樂齊）。此前，還有本土零售企業的布局。例如，聯華華商開出了“聯華富德”。

雖然其余企業才剛剛起步，目前體量無法對奧樂齊、盒馬NB產生沖擊。但實際上，這種影響已經產生。一個典型的變化就體現在人才的爭奪上。有知情人士透露，奧樂齊的人才曾被高薪挖獵。除此之外，奧樂齊、盒馬NB模式逐漸成熟，也為后來者提供了參考，使其布局速度加快。

目前，引發行業關注的則主要是美團的入局。

從定位來看，快樂猴打造硬折扣的跡象明顯。新開業的門店的商品結構、定價等方面具備典型的硬折扣特點。商品涵蓋了生鮮、烘焙熟食、水飲糧油等品類，以滿足消費者三餐所需為主。同時推出了快樂猴系列自有品牌商品。

在價格上，快樂猴也具備優勢。門店銷售的4個裝蛋撻售價5.9元，2斤裝的香蕉售價為5.9元，1斤冷鮮五花肉為14.9元。“快樂猴的大部分商品比其他超市要便宜，自有品牌商品更便宜。”有消費者在社交平臺說道。

“美團本身具備一定的品牌認知度，同時有較強的人員、資金、組織能力，因此在硬折扣的打造上有一定的優勢。”有零售行業投資人說道。有消息指出，9月份快樂猴將在杭州開出第二家店，此后還將布局北京。

同一時間，盒馬NB官宣改名強化自身性價比，并且開出17家店，而奧樂齊宣布對五十多款商品進行降價，這也側面證實了競爭的激烈。

不過行業混戰還遠遠沒有結束，一天后，京東在江蘇宿遷開出了四家折扣店。

華東只是開始

在奧樂齊、盒馬NB之外，國內也誕生了諸多的折扣店品牌。例如，條馬、京小盒、折扣牛、奧特樂、冠派客等，不乏門店幾十家、上百家的企業。但在從業者看來，這些企業的競爭力并不及奧樂齊、盒馬NB，折扣業態發展相對成熟的仍是華東區域。

一個值得思考的問題是，折扣業態最先成熟的區域為什么是華東？

相較于其他地區，華東經濟發達消費能力更強。2024年，江浙滬的人均可支配收入均高于全國平均水平，其中上海8.8萬元更是超過了全國平均水平一倍。同時，大眾接受新事物的意愿度更高，因此有利于新業態的發展。可以說，是國內零售業創新的“試驗田”。

在奧樂齊、盒馬、美團將硬折扣業務率先布局于此之前，作為前置倉代表的叮咚買菜、新零售代表的盒馬鮮生都是從上海起步，而后向全國拓展。

在此之外，折扣業態也與華東地區的人口、消費、產業發展情況契合。

當地消費者對于購物便捷性、性價比有較高要求。而折扣店本身距離社區更近，也通過效率提升，提高了商品的性價比。而在下沉市場，目前消費者主要的購物渠道仍以大賣場、夫妻店、菜市場，對于折扣店的需求不高。

華東市場高企的人力、租金成本也在倒逼零售企業降低成本，而折扣店則契合這一狀況。事實上，在不少從業者看來，許多行業關注的區域頭部商超企業，在上海等地是否還能保持優勢仍未可知。原因就在于薪資優勢不再顯著，銷售難以覆蓋精細化運營的成本。

與此同時，華東地區供應鏈體系完備，不乏食品、日用品等各類商品的生產商。相較于內陸地區，物流交通的便利性更高。因此，壓縮了經營成本，為商品的極致性價比提供了條件。

基于此，奧樂齊、盒馬NB將毛利率控制到了15%，也能夠提供消費者一日三餐需求的生鮮商品。以此，拉開了與其他折扣店的差距。事實上，目前多數折扣店生鮮板塊偏弱，銷售商品以標品為主，一些門店并未經營生鮮。故而難以滿足消費者的日常所需，也無法吸引其高頻到店。

“現在這些折扣店還有生存空間。但他們的生鮮運營能力、自有品牌開發能力，在面對奧樂齊、盒馬NB時是否還有競爭力呢？答案實際是否定的。”蔡景鐘說道。

現階段，這兩家企業向外擴張已是定局。今年走出上海后，奧樂齊已經進入了無錫、蘇州、昆山等地，并且確定進入南京，此后進一步向安徽等地拓展也合乎情理。此前也有媒體報道稱，盒馬NB計劃開出千家門店。

從消費需求的角度看，未來折扣店將成為主要消費渠道。相較于其他區域，華東僅僅提前幾年而已。

這種情況下，現在折扣店必然受到沖擊，這一點沒有疑問。更重要的是，這些企業的發展影響的不僅僅是折扣店，而是所有的零售企業。

不止一位華東地區的零售從業者表示，折扣店的發展已經影響到了超市的經營。“現在消費者家里日常所需的東西都能在奧樂齊買到，而且價格更低，消費者自然沒有理由去其他門店。”有從業者說道。

以此判斷，折扣店對于傳統超市、社區生鮮店等業態都會造成影響。因為消費的趨勢就在于，獲得更為簡單的就餐解決方案，單純的商品銷售空間在縮小。奧樂齊、盒馬NB本身食品超市的屬性，也決定了其在未來有較大的生存空間。

在部分下沉市場，這些品牌甚至還為當地消費者提供了一次消費升級的機會。因此，競爭力也只增不減。目前，眾多企業學習模仿奧樂齊，9.9元自有品牌商品成為超市的“標配”也能證明這一點。

就整個零售行業而言，頭部企業扎堆華東開店，上海1/4的家庭在奧樂齊購物，可能只是這場戰事的起點。在此之后，新的市場格局正在形成。

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