終于知道始祖鳥(niǎo)炸山的原因了

▲ 始祖鳥(niǎo)

文丨談古論今

大家好，這里是談古論今。

始祖鳥(niǎo)炸山這事，別光盯著環(huán)保罵，根本原因還是在于“圈錢(qián)”！

為什么一個(gè)靠“敬畏自然”起家的品牌會(huì)干這種蠢事？

從形象坍塌到安踏慌神，在我看來(lái)原因有三。

一、抽掉“戶(hù)外魂”：丟棄雪山擁抱地鐵

據(jù)說(shuō)，2019年安踏完成收購(gòu)的第二天，丁世忠就在廈門(mén)總部開(kāi)了個(gè)閉門(mén)會(huì)。參會(huì)的除了幾個(gè)核心高管，還有剛接手始祖鳥(niǎo)的徐陽(yáng)。

會(huì)議上，丁世忠說(shuō)道：

“始祖鳥(niǎo)必須走出戶(hù)外圈，F(xiàn)ILA怎么做的，始祖鳥(niǎo)就怎么做。”

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是去專(zhuān)業(yè)化。

被收購(gòu)前的始祖鳥(niǎo)，全國(guó)只有十幾家門(mén)店，還都集中在三夫戶(hù)外、火狐貍這種專(zhuān)業(yè)的店里。它的客群畫(huà)像極其專(zhuān)一：登山、攀巖、越野跑的硬核戶(hù)外玩家。

2018年，它的中國(guó)會(huì)員有1.4萬(wàn)人，人均消費(fèi)8000塊，復(fù)購(gòu)率87%。

“那時(shí)候的始祖鳥(niǎo)在圈內(nèi)是信仰，”一位資深戶(hù)外領(lǐng)隊(duì)說(shuō)，“穿始祖鳥(niǎo)的，我們才默認(rèn)是真玩家。”

但安踏要的不是“真玩家”，而是“大市場(chǎng)”。

據(jù)知情人士透露，安踏內(nèi)部有個(gè)“鳥(niǎo)巢計(jì)劃”，目標(biāo)很明確：3年內(nèi)全國(guó)門(mén)店超過(guò)100家，會(huì)員超過(guò)100萬(wàn)。

怎么實(shí)現(xiàn)？分三步走：

1、渠道遷移。

把戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)店搬到核心商圈。上海恒隆、北京國(guó)貿(mào)......始祖鳥(niǎo)從登山鞋變成了愛(ài)馬仕。“店址的選址標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，”內(nèi)部人士說(shuō)，“必須在奢侈品區(qū)域。”

2、用戶(hù)破圈。

2020年簽約了劉雯，象征著始祖鳥(niǎo)盯上了都市白領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算瞬間翻了10倍，廣告投放也從戶(hù)外雜志轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)和抖音。截止2023年，始祖鳥(niǎo)的會(huì)員暴漲到了170萬(wàn)。

3、場(chǎng)景置換。

一位參與過(guò)始祖鳥(niǎo)廣告拍攝的人士透露，2021年后，始祖鳥(niǎo)廣告的背景就再也不是雪山了，模特也從登山者變成了通勤族。

“甲方的要求很明確：不要極限，要日常。”

內(nèi)部的培訓(xùn)也可見(jiàn)一斑。

“以前培訓(xùn)講面料，壓膠工藝，現(xiàn)在講搭配，講潮流，”一位前店員說(shuō)，“領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，來(lái)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的人不會(huì)真去爬山，別嚇著他們。”

當(dāng)一個(gè)戶(hù)外品牌認(rèn)定自己的用戶(hù)不會(huì)爬山，“炸山”就成了必然。

二、力當(dāng)“奢侈品”：價(jià)格離譜但質(zhì)量拉胯

據(jù)說(shuō)，安踏內(nèi)部有個(gè)“始祖鳥(niǎo)奢侈品化”的項(xiàng)目組，代號(hào)“飛鳥(niǎo)”。

“目標(biāo)很明確，”一位接近該項(xiàng)目的人士說(shuō)，“3年內(nèi)客單價(jià)提升200%，毛利率達(dá)到65%。”

第一個(gè)目標(biāo)，早已超額完成。

這幾年，始祖鳥(niǎo)普通沖鋒衣的價(jià)格從3000漲到了9800，龍年限定還一度被炒到了1.2萬(wàn)。安踏甚至開(kāi)始學(xué)愛(ài)馬仕一樣搞配貨：“想買(mǎi)限定系列？先買(mǎi)兩件基礎(chǔ)款吧。”

但第二個(gè)目標(biāo)，基本失敗。

始祖鳥(niǎo)的毛利率死活上不去，卡在了52%。

“成本降不下來(lái)，”知情人士透露了內(nèi)幕，“店鋪開(kāi)在核心商圈，一年的租金動(dòng)輒就上千萬(wàn)；裝修也要對(duì)標(biāo)奢侈品，一個(gè)店的投入最低也500萬(wàn)起；還要請(qǐng)劉雯這樣的明星代言，代言費(fèi)不能細(xì)說(shuō)，反正是八位數(shù)。”

那怎么辦？只能在看不見(jiàn)的地方省啊。

經(jīng)多位供應(yīng)鏈人士證實(shí)，安踏收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)的生產(chǎn)就發(fā)生了巨變——

代工廠從加拿大遷到了越南和中國(guó)、壓膠工藝從熱壓改成了冷壓、面料供應(yīng)商從日本東麗換成了國(guó)內(nèi)廠商、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)從軍工級(jí)降到了普通戶(hù)外級(jí)......

“表面是看不出來(lái)的，但耐用性差太多了，”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“以前的始祖鳥(niǎo)，珠峰都能上；現(xiàn)在的始祖鳥(niǎo)，也就擠地鐵用了。”

這樣的后果很明顯——黑貓投訴上已經(jīng)累積了3000多條的投訴：鞋子開(kāi)膠、脫落，衣服起球......

一位始祖鳥(niǎo)前員工爆料：“內(nèi)部都知道質(zhì)量不行，但沒(méi)人敢說(shuō)。一切只看銷(xiāo)售額，不看投訴率。”

受影響的還有維修政策。

“以前始祖鳥(niǎo)都是終身保修，現(xiàn)在維修費(fèi)起碼1000起，”一位老用戶(hù)說(shuō)，“修個(gè)拉鏈都要1000，換個(gè)扣子也要500，有的比買(mǎi)新衣服還貴。”

安踏或許認(rèn)定了：

好品質(zhì)不是必要的，只要有奢侈品的“格調(diào)”，就能收割中產(chǎn)。

三、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)：短期流量毀了長(zhǎng)期價(jià)值

“必須搞個(gè)大的。”據(jù)說(shuō)這是今年始祖鳥(niǎo)內(nèi)部會(huì)議的原話(huà)。

為什么？因?yàn)樵鲩L(zhǎng)停滯了。

始祖鳥(niǎo)的困境比外界想象的還嚴(yán)重——

2023年，全年增速只有23%，環(huán)比腰斬；用戶(hù)復(fù)購(gòu)率從87%一下子降到了31%；庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從45天漲到了127天；老用戶(hù)的流失率更是超過(guò)了60%......

“安踏的目標(biāo)是2025年做到10億歐元，”知情人士說(shuō)，“但按現(xiàn)在的增速，不可能完成。”

所以，才有了“向上致美”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且一年比一年激進(jìn)——

2023年香格里拉開(kāi)店，花了3000萬(wàn)；2024年南迦巴瓦辦秀，花了5000萬(wàn)；2025年，喜馬拉雅炸山，預(yù)算8000萬(wàn)......

但效果呢？

據(jù)內(nèi)部人士說(shuō)，炸山視頻發(fā)布當(dāng)晚，始祖鳥(niǎo)天貓店的退貨率就飆升到了300%。

“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外圈已經(jīng)把始祖鳥(niǎo)除名了，”一位戶(hù)外說(shuō)，“現(xiàn)在誰(shuí)要是穿始祖鳥(niǎo)參加越野賽，會(huì)被嘲笑的。”

更要命的是，安踏股價(jià)兩天蒸發(fā)125億港元。“董事會(huì)震怒，”消息人士說(shuō)，“據(jù)說(shuō)始祖鳥(niǎo)中國(guó)區(qū)要換人了。”

這是典型的“增長(zhǎng)陷阱”——

越是增長(zhǎng)乏力，就越要搞大動(dòng)作；越搞大動(dòng)作，就越偏離核心用戶(hù)；越偏離核心，就增長(zhǎng)越乏力。

從這三點(diǎn)來(lái)看，始祖鳥(niǎo)結(jié)局已定。

“FILA能成功，是因?yàn)樗緛?lái)就是時(shí)尚品牌。始祖鳥(niǎo)不行，它的根在于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，”一位資深投資人說(shuō)，“安踏的錯(cuò)誤在于，用同一個(gè)模板改造所有品牌。”

據(jù)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)原始團(tuán)隊(duì)的幾位創(chuàng)始人，正在醞釀推出新品牌。

“他們要做真正的戶(hù)外裝備，而不是地鐵通勤服。”

當(dāng)所有品牌都在學(xué)始祖鳥(niǎo)“奢侈品化”，真正的戶(hù)外精神，就已經(jīng)死了。

你還會(huì)為這樣的始祖鳥(niǎo)買(mǎi)單嗎？

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