上海
今年以來，傳統豪華車三巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪）集體降價，成為市場近期討論度較高的現象。
7月初，上汽奧迪集中下調旗下三款四環燃油車的購車門檻：奧迪A7L限時權益價降至29.9萬元起，奧迪Q6降至29.9萬元起，上市時間不長的奧迪A5L Sportback也降至25.99萬元起。同期，一汽奧迪A6L裸車價低至25.8萬元。
今年年初，寶馬率先調整31款車型的零售指導價，其中24款車型降幅超過10%，5款車型降幅超20%，旗艦純電車型i7 M70L直降30.1萬元，寶馬7系入門款終端成交價降至62.3萬元，最高優惠幅度達到27萬元，入門級車型225i運動套裝售價下探至20.8萬元，將品牌的豪華準入門檻拉至歷史新低。
2月起，奔馳跟進，調整C級、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車型的廠商建議零售價，降幅約10%，其中E級多款車型優惠區間達到11萬至13.5萬元，GLB最高優惠12.9萬元，最低起售價降至14.49萬元，下探至普通合資SUV的主流價格區間。
2月25日，上汽奧迪官方宣布，其旗下的首款純電車型奧迪E5 Sportback開啟限時優惠，綜合優惠最高達3萬元。
隨著國產新能源車的崛起，以BBA為代表的外資豪華品牌在中國的市場的日子并不好過，這一點在銷量上體現得非常明顯。
2025年，奔馳在華銷量57.5萬輛，同比下滑19%；寶馬銷量62.55萬輛，同比下滑12.5%；奧迪銷量61.75萬輛，同比下滑5%。
中國汽車流通協會的數據顯示，2026年1月豪華車市場份額已跌至11.3%，而在2023年，這個數字還是13.7%。
杰蘭路咨詢《2025年中國高端汽車消費趨勢報告》顯示，問界M9車主中45.3%為BBA置換用戶。
麥肯錫發布的《2025中國汽車消費者洞察報告》顯示，盡管德系豪華品牌在傳統燃油車市場仍保有高認可度，但其在電動車市場的品牌溢價接受度急劇下降，50%的消費者拒絕為跨國品牌電動車支付溢價。
面對在華市場的嚴峻形勢，BBA高層迎來密集調整。馬年春節前后，寶馬、奔馳和奧迪先后宣布了中國市場的重要人事更迭。
1月30日，寶馬宣布在華任職超過12年的寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔將在4月1日起由柯睿辰接棒。
2月14日，奔馳中國在一份聲明中確認奔馳銷售公司總裁兼首席執行官段建軍以個人原因在3月1日提前兩個月結束任期，執行副總裁李德思接替他的職位。此外，自4月1日起，smart品牌全球公司全球首席營銷官張明霞出任奔馳銷售公司銷售執行副總裁。
2月26日，奧迪任命Daniel Weissland接替在中國任職長達12年的安德楷出任一汽奧迪銷售有限責任公司總經理一職。
此外，BBA紛紛將2026年視為轉型關鍵年，推出電動化與本土化并行的戰略規劃。
奔馳計劃以MB.EA純電平臺與MMA模塊化架構為核心，覆蓋高端與入門級市場。同時，奔馳上海研發中心將聚焦MB.OS系統優化，解決此前的OTA故障問題，提升智能座艙的本土化體驗。
寶馬則押注Neue Klasse純電專屬架構。該平臺整合800V高壓架構、第六代eDrive電驅系統等核心技術，能效較前代提升30%。首款基于該平臺的新世代BMW ix3長軸距版將于今年8月舉行的2026成都車展正式開啟預，并于今年四季度啟動交付。不僅加長軸距提升空間舒適度，還接入華為鴻蒙生態，配備15.6英寸異形曲面屏與3D HUD。
奧迪則選擇“技術合作+本土化渠道”。奧迪與華為深度合作，Q6L e-tron搭載華為智駕系統，A5L燃油車首次引入華為ADS 2.0。
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