從國外火到杭州：這個幾百元的國產品牌，為什么老外都在搶？

如果你最近逛過上海TX淮海商場，大概率會撞見這樣的場景：提著印著“muva.”包包的外國游客絡繹不絕，泰語、英語、韓語在muva.店內交錯響起。

這個誕生沒幾年的國產包品牌，悄然成為了海外游客來華清單上的必買項，甚至被部分網友稱為新一代“中國特產”。

據多家媒體報道，muva.上海TX淮海店的海外消費者占比已高達70%，其中又以泰國游客數量最多。不少泰國游客專程將這家店列入上海行程，有人單次消費可達上萬元，買回去當作伴手禮分給同事朋友。而它之所以在泰國人氣最高，和品牌的發展路徑不無關系——muva.走的是一條“先出海、再回國”的特殊路線。

品牌先出海再回國

從線上品牌到“坪效黑馬”

muva.是廣州鑾鑒皮具有限公司旗下的原創箱包設計師品牌，2022年正式注冊成立，創始人范麗娜與韓特此前深耕產品設計與供應鏈領域。品牌名由四個英文單詞的首字母組成——M（Mischievous，鬼馬）、U（Unique，獨特）、V（Vibrant，活力）、A（Artistic，藝術）。

與多數國貨品牌“先國內后海外”的路徑不同，muva.選擇了反向突圍。2023年，品牌首店率先落地曼谷暹羅百麗宮，憑借軟糯圓潤的復古風格和高性價比迅速打開東南亞市場，在東南亞市場積累認知后，2025年5月才正式開啟國內線下布局。

這種“墻內開花墻外香”的策略效果顯著。截至目前，muva.在泰國有3家門店，國內已開出13家線下店，覆蓋成都太古里、深圳萬象天地、廣州天環廣場等一線商場。其中上海新天地快閃店旺季月坪效突破10萬元，被商業地產圈稱為“平價包袋坪效黑馬”。

杭州也有線下門店

消費者多為年輕女生

近日，muva.在杭州萬象城和杭州中心各開了一家門店，記者以消費者身份探訪了位于杭州中心B1層的muva.門店。

這是品牌2026年7月新落地的第三代“Fun House”主題店，和傳統皮具店的沉穩風格不同，設計風格辨識度很高——旋轉木馬元素、多巴胺色系包包、娃娃機式陳列架，整個空間像一個小型游樂園。

價格方面，店內包包大多集中在300-500元區間，部分款式在600-800元，屬于輕奢入門的平價檔位。包型以中小容量為主，包括三角飯團包、編織包、拿鐵流浪包、町町系列等，多巴胺配色和軟乎乎的造型很吸睛。

門店最特別的區域是DIY包掛專區。各式各樣的掛件——毛絨公仔、皮質掛飾、串珠鏈條、金屬吊墜，價格全部在百元以內，消費者可以自由搭配，親手組裝專屬的包掛，掛在新買的包上立刻變成“獨一無二”的款式。

記者觀察了一會兒，到店顧客以年輕女生為主，不少人是從小紅書、抖音等社交平臺看到種草后專程來打卡，暫時沒有看到外國游客。

“感覺挺有意思的，可以自己DIY包掛，價格也不貴。”一位正在挑選掛件的女生告訴記者，她是刷到網友分享后來的，打算選一個基礎款包包再配幾個掛飾，“換個包掛感覺就像換了個新包”。

另一位顧客則表示，朋友去泰國旅游時帶過一個muva的包給她，“這個包在泰國很受歡迎，我看到杭州也有店了，就過來逛逛，線下款式很多”。

PANE、觀夏、muva

國貨如何“反向出圈”

muva.能成為外國游客眼中的“新特產”，并非偶然。一方面，300-500元的定價友好，設計風格偏復古軟萌，審美沒有太強的地域壁壘，容易被不同文化背景的消費者接受；另一方面，品牌先在東南亞開店積累認知，再借入境游熱潮回流國內，又在Instagram、TikTok、Lemon8等海外平臺上，由各國博主自發測評推薦，很多外國游客來華前就已經做好了攻略，直奔目標品牌。形成“海外有名、國內更劃算”的價差優勢，加上離境退稅政策加持，自然成為游客批量采購的目標。

事實上，muva.并不是國貨品牌出圈的個例。近兩年入境游升溫，一批主打東方美學和設計感的國產品牌變成了外國游客的“心頭好”。香氛品牌觀夏憑借茶香、桂花香等東方調香型出圈，被韓國游客稱作“中國版Tamburins”，很多人專程到店采購，海外代購溢價甚至能達到兩三倍。

同樣走高端香氛路線的聞獻，以極具辨識度的黑色“廟宇”概念店和東方香調吸引海外消費者打卡。除此之外，鞋履品牌PANE、生活方式品牌Tagi等也都在外國游客中擁有不俗人氣。

從傳統的茶葉、絲綢，到如今的原創設計包袋、東方香氛，外國游客的“伴手禮清單”正在迭代。這些品牌靠成熟的設計、清晰的審美和合理的定價，在全球市場建立起屬于自己的辨識度，隨著越來越多本土品牌靠設計和審美走出國門，“新特產”的清單，或許還會不斷變長。

橙柿互動·都市快報 記者 張咪咪

編輯 高欣奕

審核 張倩 林琳

校對 葉芹

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