新時(shí)代公關(guān)：數(shù)據(jù)真的幫助到大公司了嗎？

今天要講一個(gè)挺專業(yè)的事，就是大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是否真的幫助到了大公司決策。

因?yàn)榻衲暌詠?lái)，商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了好幾個(gè)案例，你能明顯感覺(jué)到，在商業(yè)決策中，數(shù)據(jù)參考變多了，人的感性變少了，最終效果其實(shí)未必如預(yù)期。

最典型的就是前兩天高原煙花秀，我們先不談破壞生態(tài)的問(wèn)題，只談品牌傳播問(wèn)題。

我的疑問(wèn)是，一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，去高原上放煙花，請(qǐng)問(wèn)這有什么因果關(guān)系。

他是加強(qiáng)了品牌調(diào)性還是建立了認(rèn)知區(qū)分？

耐克公司贊助世界冠軍，世界冠軍都穿我們的跑鞋，一些公司刻畫(huà)普通人，表示偉大源自平凡，這個(gè)邏輯也說(shuō)的通吧？

但一個(gè)戶外品牌去高原放煙花，這個(gè)邏輯在哪？

有人說(shuō)始祖鳥(niǎo)要走戶外高端路線，而高端產(chǎn)品的品宣，往往就會(huì)往這些不明覺(jué)厲又頗具逼格的藝術(shù)上靠。

比如什么城市出走計(jì)劃，包括今年很多個(gè)性店鋪的主理人畫(huà)風(fēng)，要的就是這一股不食人間煙火的范。

聽(tīng)起來(lái)符合邏輯，但有一個(gè)問(wèn)題

那真正的高端品牌是這么干的嗎？答案不是啊

比如保時(shí)捷，按許多人邏輯，保時(shí)捷屬于高端品牌，所以我應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)階級(jí)差異，強(qiáng)調(diào)車(chē)主的非同凡響，搞什么有的產(chǎn)品你只能仰望是嗎？

但他們沒(méi)有，他們打的是什么？

當(dāng)男孩看上了一臺(tái)跑車(chē)，這個(gè)跑車(chē)也看好這位男孩

他們反而在打莫欺少年窮，給你講少年感。

更典型的是蘋(píng)果，蘋(píng)果這都直接衍生出安卓人蘋(píng)果人理論了，按理說(shuō)，他們也可以強(qiáng)調(diào)我們好我們貴我們是高端

那請(qǐng)問(wèn)他們強(qiáng)調(diào)了嗎？答案是蘋(píng)果反而特別講人文精神多元化那一套，我經(jīng)常吐槽他們政治正確，但事實(shí)是他們也真的堅(jiān)持下來(lái)了。

這是很有意思的一個(gè)現(xiàn)象

許多人認(rèn)為高端品牌要去打高端逼格，包括很多用戶也這么認(rèn)為，我花了錢(qián)買(mǎi)了高價(jià)產(chǎn)品，就是要凸顯逼格和差異

但事實(shí)是很多真正的高端品牌，反而打的是大眾向

再比如去年說(shuō)過(guò)的電商市場(chǎng)女裝尺碼問(wèn)題，很多女性用戶表示女裝尺碼太小，所以當(dāng)你面對(duì)這份數(shù)據(jù)時(shí)，你的結(jié)論是什么？我應(yīng)該去做一個(gè)尺碼準(zhǔn)確，包含大碼的女裝產(chǎn)品對(duì)嗎？

你要這么想，那你就直接踩坑。比如羅拉密碼，真的去做了大碼女裝，結(jié)果倒閉。

另一個(gè)設(shè)計(jì)師，他的結(jié)論是，認(rèn)知錨點(diǎn)。世界上不太可能存在這樣的市場(chǎng)，明明用戶有需求但商家就是不賺這個(gè)錢(qián)，更可能的情況是認(rèn)知錨點(diǎn)問(wèn)題。

很少有人會(huì)真的一件件試穿衣服，大家習(xí)慣普遍是參照模特對(duì)比，我和模特差不多，所以模特30碼，我也30碼，模特什么效果，我也應(yīng)該什么效果，對(duì)不上那是衣服的問(wèn)題。也就是大部分人其實(shí)并沒(méi)有精準(zhǔn)的自我認(rèn)知能力，他們的認(rèn)知更多來(lái)自各種認(rèn)知錨點(diǎn)。這導(dǎo)致了女裝尺碼問(wèn)題，但是反過(guò)來(lái)，如果我占領(lǐng)了這個(gè)錨點(diǎn)，是不是就占領(lǐng)了絕大部分用戶心智了呢？

直白一點(diǎn)

英國(guó)女王端酒杯很隨意，因?yàn)樗钦尜F族，也明白什么是貴族，她的錨點(diǎn)在自己身上，非常穩(wěn)固。

而中產(chǎn)階級(jí)則會(huì)非常在意酒杯禮儀，因?yàn)樗麄儾皇琴F族，也正因?yàn)椴皇琴F族，他們的錨點(diǎn)在別人身上，所以他們會(huì)更刻意的模仿貴族。

文藝青年往往比真正的文藝創(chuàng)作者還文藝，因?yàn)樽骷沂钦娴模乃嚽嗄晔羌俚模愿敕皆O(shè)法的凸顯自己的文藝性，博覽群書(shū)。

美女和模特什么畫(huà)風(fēng)都有，但如果是自認(rèn)為的美女呢？她的行為邏輯是什么？

——美女穿什么我穿什么。

因此我們的品牌只要占據(jù)這些真正美女的穿著，大部分人就會(huì)跟著學(xué)，這就是名震天下的“超級(jí)女孩”理論。

只要你的品牌拿下了超級(jí)女孩，剩下女性就會(huì)把自己也賽進(jìn)你的衣服里。

做平庸的全尺碼服裝，你一定做不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，但沒(méi)有女性會(huì)幻想自己是一個(gè)身材普通樣貌普通的優(yōu)衣庫(kù)女孩。女性都認(rèn)為自己應(yīng)該是那個(gè)高學(xué)歷高顏值身材高挑的超級(jí)女孩，為了這種愿景，她們?cè)敢飧冻鲆磺小?/p>

熟悉服裝產(chǎn)業(yè)的人應(yīng)該早猜到了，這就是這兩年紅遍全網(wǎng)的Lululemon

你對(duì)著意見(jiàn)表對(duì)著調(diào)研數(shù)據(jù)做服裝，大家怎么說(shuō)，你怎么做，大家會(huì)夸你，但不會(huì)買(mǎi)，因?yàn)闆](méi)有女孩會(huì)喜歡一個(gè)平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺碼做小，只有身材高挑的美女才穿的進(jìn)，再把價(jià)格打高，打到1000一條呢？

大家會(huì)罵你嗎？不，這個(gè)時(shí)候，就會(huì)有人說(shuō)

——我就要背著愛(ài)馬仕穿著lululemon過(guò)一生！！！

去年很多人吐槽尺碼小套不進(jìn)，不知道哪個(gè)缺心眼商家設(shè)計(jì)的防曬衣，其實(shí)正是Lululemon的超級(jí)爆款。

你去各個(gè)社交平臺(tái)，隨便一搜就能搜到一堆分享貼子。

你看

大尺碼女裝從始至終是有的，但網(wǎng)紅們不會(huì)分享它，媒體也從不會(huì)報(bào)道他，因?yàn)檫@太平庸了不值得報(bào)道。

Lululemon特別吃身材，很多人穿不進(jìn)，網(wǎng)上一堆人大罵尺碼小，但也因此，能穿上它就成為了社交平臺(tái)的炫耀貨幣。當(dāng)各種顏值博主，美女網(wǎng)紅們?cè)诖懊鲙變舻目Х葟d蛋糕店分享出穿著Lululemon小碼衣服的時(shí)候，這就會(huì)成為一種令人向往的生活方式。他會(huì)給人一種幻想，如果我穿上Lululemon，那么我也能過(guò)上這樣的生活。

所以很多人發(fā)了瘋一樣想把自己塞進(jìn)Lululemon里，甚至給人一種錯(cuò)覺(jué)，好像世界上所有商家都失了智只生產(chǎn)小碼服裝。

所以為什么今年Lululemon市值崩塌？前兩天經(jīng)濟(jì)學(xué)人在那討論來(lái)討論去，一堆人分析什么跟不上新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理念，NONONO，我覺(jué)得他的問(wèn)題，反而恰恰是太注重新時(shí)代的各種數(shù)據(jù)，卻丟掉了品牌創(chuàng)立之初的人性洞察。

因?yàn)閯?chuàng)始人離開(kāi)后，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)太從善如流了，完全就跟著數(shù)據(jù)走，

既然這么多用戶都表示尺碼小穿不進(jìn)，那我們把版型做的大眾一點(diǎn)不就好了

什么人都能穿進(jìn)了，那我為什么不去選50一條的優(yōu)衣庫(kù)呢？

因此很多人說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)可以更好的幫助商業(yè)決策

我覺(jué)得這是一個(gè)需要質(zhì)疑的命題

數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，決策是決策

類(lèi)似Lululemon這種違背紙面數(shù)據(jù)違背直覺(jué)的商業(yè)決策，我覺(jué)得一般人哪怕翻100遍數(shù)據(jù)表也想不到。很多問(wèn)題看數(shù)據(jù)是得不到結(jié)論的，一定要深刻理解人性本身才行。

這兩年很多企業(yè)就是倒在這里，很多商業(yè)決策事后來(lái)看，其實(shí)是和數(shù)據(jù)相反的。

也就是你越跟著數(shù)據(jù)走，越順著調(diào)研問(wèn)卷改，可能你越要倒。

一方面有沉默大多數(shù)現(xiàn)象，另一方面我猜測(cè)就是當(dāng)代企業(yè)太迷信數(shù)據(jù)，招了很多學(xué)院派的廣告人，缺乏當(dāng)年那些草根起家，洞察人性的野路子，無(wú)法讀取到數(shù)據(jù)背后的真實(shí)需求。

表現(xiàn)出來(lái)就是打硬仗鋪渠道的時(shí)候很厲害，數(shù)據(jù)反饋很快

但打“軟仗”，需要那種以柔克剛，洞察用戶真正需求的時(shí)候，反而不如當(dāng)年的前輩