全球熄火，拉美狂飆！鎖定6億消費(fèi)者，搶灘電商新藍(lán)海 | Flywheel

隨著全球電子商務(wù)的發(fā)展，北美、歐洲等成熟電商市場已然成為一片紅海，頭部平臺(tái)割據(jù)、增長空間壓縮。EMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023至2025年，全球零售電商銷售增速連續(xù)兩年放緩，且未來三年內(nèi)，成熟電商市場中恐怕難以找到新的增長點(diǎn)。一眾出海品牌在激烈的競爭中尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，一片廣袤的藍(lán)海市場正以驚人的速度崛起，吸引全球的目光。這片膏腴之地，就是拉丁美洲。

拉美電商市場的增長故事，充滿了令人振奮的數(shù)字。2024年，拉美市場的電子商務(wù)交易總額沖到了6330億美元；自2019至2024年，其電商規(guī)模的同比增長率連續(xù)6年均超過20%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長爆發(fā)力。

更重要的是，這股增長勢頭并非曇花一現(xiàn)的短期紅利。Antom數(shù)據(jù)預(yù)測，2025至2029年，拉美電商市場仍將維持高景氣度，期間年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)9.43%，穩(wěn)坐“全球電商第二大高增長地區(qū)”的寶座。紅海之外，拉美電商的黃金時(shí)代，才剛剛開始。

起底電商藍(lán)海，為什么是拉美？

塑造拉美電商黃金時(shí)代的核心驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)者群體的演變和拉美地區(qū)的數(shù)字化進(jìn)程。

從消費(fèi)者層面來看，拉美地區(qū)人口結(jié)構(gòu)優(yōu)勢顯著。全球233個(gè)國家和地區(qū)中，拉美獨(dú)占33席，孕育了超6.6億人口，其中69%為千禧一代、Z世代或阿爾法世代，平均年齡不超過30歲，購物力強(qiáng)。這些年輕消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，從小接觸數(shù)字產(chǎn)品，每天花費(fèi)大量時(shí)間活躍于社交平臺(tái)，并且對線上購物接受度高，將其視作日常生活的一部分，為電商營銷提供了廣闊的空間。

拉美人消費(fèi)觀的首要特點(diǎn)是“享受當(dāng)下”。受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、周薪制、節(jié)日文化等因素影響，拉美人民的工作和收入變動(dòng)頻繁，在領(lǐng)到工資后會(huì)先支付日常開銷，較少進(jìn)行長期的儲(chǔ)蓄規(guī)劃，這種習(xí)慣使得他們更傾向于即時(shí)消費(fèi)。

亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，拉美人民在2013到2022年的年均儲(chǔ)蓄率僅為17.7%，低于世界平均水平27%。而電商平臺(tái)豐富的商品種類和便捷的購物方式，恰好能夠滿足拉美消費(fèi)者及時(shí)滿足需求的心理。

有趣的是，盡管拉美消費(fèi)者注重即時(shí)消費(fèi)，但在實(shí)際的消費(fèi)決策中，卻表現(xiàn)出謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)的傾向。這是由于一直以來，部分拉美國家存在通貨膨脹、貨幣貶值、高商品進(jìn)口依賴度等問題，致使食品、日用品、高端藥物、住房等生活所需品價(jià)格飆升，生活成本高漲。

根據(jù)IBGE統(tǒng)計(jì)，巴西居民在2024年的平均月收入達(dá)到了3057雷亞爾（約4085人民幣），但NUMBEO數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)普通巴西人每個(gè)月的生活費(fèi)用需要2963.8雷亞爾（約3960.7人民幣），且這個(gè)數(shù)字里還沒有包含租房成本。

巴西居民消費(fèi)總支出自2020年7月起整體上漲；數(shù)據(jù)源：CEIC Data

因此，在這樣的生活壓力下，消費(fèi)者的購物決策越發(fā)理性，追求性價(jià)比的最大化。他們對價(jià)格極度敏感，喜歡貨比三家，更傾向于選擇生活必需品和高性價(jià)比商品。這無疑為高質(zhì)低價(jià)的跨境產(chǎn)品打開了拉美市場的大門。

而數(shù)字化進(jìn)程更是為拉美電商市場的蓬勃發(fā)展添上了強(qiáng)勁羽翼。

拉美地區(qū)有超過80%的人口生活在城市之中，高度城市化推動(dòng)了數(shù)字化建設(shè)的腳步。Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，拉美地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過5億，智能手機(jī)普及率在2024年已攀升至73%，為電商的向下滲透奠定了基礎(chǔ)。

在數(shù)字金融領(lǐng)域，先買后付（BNPL）模式近年來也在拉美市場興起。拉美地區(qū)信用卡普及率低，DoNews消息顯示，目前僅15%墨西哥成年人持有信用卡。而BNPL模式巧妙地避開了這一局限，用戶可以通過即時(shí)信用評估，免信用卡購買商品，極大降低了電商消費(fèi)門檻。

此外，Mercado Pago、Pix、PayPal三大電子錢包的用戶數(shù)量激增，數(shù)字支付方式在巴西、阿根廷、墨西哥等主要國家廣泛普及，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者線上購物的體驗(yàn)，擴(kuò)大電商交易規(guī)模。

Statista對1718名巴西受訪者在線支付方式的調(diào)查

可見，人口結(jié)構(gòu)紅利和數(shù)字化變革，給拉美電商市場帶來了廣闊前景。但與此形成鮮明對比的，是拉美電商的低滲透率。目前，拉美地區(qū)的電商平均普及率僅有13%，相較于全球其他成熟市場25%的普及率，拉美電商仍有巨大的提升空間。這意味著每提升一個(gè)百分點(diǎn)的向下滲透，都將釋放出數(shù)十億美元的市場增量。

拉美不同國家&地區(qū)電商市場差異化明顯

在這樣一個(gè)數(shù)字化程度高、消費(fèi)者行為線上化的市場中，線上廣告的重要性不言而喻。2023年墨西哥互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)（AIMX）的研究顯示，92%的墨西哥消費(fèi)者購買過在線廣告中的產(chǎn)品，72%的人認(rèn)為廣告是影響購買決策的來源，且40.1%的人會(huì)被與音樂相關(guān)的廣告內(nèi)容所吸引。

因此，利用在線廣告生態(tài)講好品牌故事，變得至關(guān)重要。而零售電商，正是拉美地區(qū)增長最快的數(shù)字廣告投放渠道。

美客多廣告，掘金拉美新利器

在拉美市場的電商競賽中，美客多、亞馬遜、速賣通、Shopee等多家頭部電商平臺(tái)下場角逐，形成了龍頭領(lǐng)跑，群雄逐鹿的競爭格局。其中，美客多正是品牌方進(jìn)入這片藍(lán)海市場的優(yōu)質(zhì)選擇之一。

自1999年成立，美客多到如今已是拉美地區(qū)當(dāng)仁不讓的電商巨擘。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，美客多在2024年拉美電商市場中的份額高達(dá)26%，遠(yuǎn)超第二名7.9%的份額。25年的深耕細(xì)作，讓它逐步構(gòu)筑起扎根本土的電商生態(tài)，涵蓋電商交易、數(shù)字銀行、物流、廣告、SaaS等領(lǐng)域，堪稱“拉美的阿里巴巴”。

美客多互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)&營銷廣告布局

對于出海賣家而言，美客多不僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)講述品牌故事的窗口。

美客多擁有拉美地區(qū)最大的活躍用戶群體和極高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率。官方數(shù)據(jù)顯示，拉美地區(qū)總月活躍用戶數(shù)突破3.54億，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率更是達(dá)89%。這意味著，每十個(gè)上網(wǎng)的拉美人里，近乎九個(gè)人都在使用美客多。

基于如此數(shù)據(jù)，美客多廣告（Mercado Ads）能夠輕松觸達(dá)廣泛的拉美消費(fèi)者，多年來也積累了數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，能夠打造出直擊拉美消費(fèi)者需求的營銷方式，這是其他電商零售媒體難以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢。

此外，美客多的廣告生態(tài)涵蓋了豐富的多元場景。試想一下，從清晨出門上班看到美客多的戶外廣告、購買早餐時(shí)通過Pago支付接觸到廣告信息，在到搜索工作信息時(shí)瀏覽器跳出合作廣告，即使是觀看流媒體節(jié)目也能看到相關(guān)的廣告植入，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段、全場景營銷。

強(qiáng)大的廣告能力，吸引了眾多新品牌開啟與美客多廣告的合作。在2024中國全球化品牌Top20中，高達(dá)70%的品牌已借助美客多廣告布局拉美。官方數(shù)據(jù)表明，美客多助力入駐品牌平均提升了69%的品牌認(rèn)知，以及22%的購買意愿。

當(dāng)前，美客多廣告的形式多樣，除站內(nèi)視頻廣告、輕量型DSP、站外投放等產(chǎn)品外，美客多主要通過“展示型廣告、品牌廣告、商品廣告”三大類型，滿足各大品牌從產(chǎn)品曝光到效果轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷需求。

1. 展示廣告（DSP）：流量曝光

在美客多的廣告生態(tài)中，展示型廣告是唯一能夠主動(dòng)引流和觸達(dá)特定用戶的產(chǎn)品。借助海量真實(shí)消費(fèi)者一手?jǐn)?shù)據(jù)所構(gòu)建的大數(shù)據(jù)體系，有針對性地出現(xiàn)在平臺(tái)的核心廣告位，例如首頁、搜索結(jié)果頁、商品詳情頁，以及美客多自有自營網(wǎng)站（像Mercado Pago）和第三方專區(qū)的廣告位。

美客多部分展示廣告位置；圖源：美客多

因此，展示型廣告的核心優(yōu)勢也十分突出。它能夠快速提升品牌和產(chǎn)品的知名度，向尚未形成明確購買目標(biāo)的潛在消費(fèi)者種草，適用于新賣家、新品的快速起量。

美客多官方數(shù)據(jù)顯示，與不投放DSP的新品銷量相比，某品牌進(jìn)行了一個(gè)月DSP投放的新品銷量高了45倍，由DSP帶來的新品轉(zhuǎn)化率為3.38%。這清晰地表明，展示型廣告在拉升轉(zhuǎn)化效率，加快品牌精準(zhǔn)曝光、種草蓄水方面的作用。

2. 品牌廣告（BADs）：提高意向

品牌廣告是美客多目前唯一以關(guān)鍵詞競價(jià)投放的廣告類型。它允許賣家通過關(guān)鍵詞投放，在最優(yōu)的廣告位展示品牌的Logo、標(biāo)語和多款產(chǎn)品，并將用戶直接引導(dǎo)至品牌的專屬旗艦店。

這類廣告的競價(jià)模式可以讓精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞與品牌自身密切關(guān)聯(lián)起來，當(dāng)競爭對手試圖通過類似關(guān)鍵詞搶奪流量時(shí)，也能將流量牢牢抓在自己手中。同時(shí)，品牌方也可以借助美客多廣告的分析工具，研究競爭對手的熱門關(guān)鍵詞，并針對性地設(shè)置相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放，搶奪競爭對手的市場份額。

紅框位置為美客多品牌廣告；圖源：美客多

3. 商品廣告（PADs）：轉(zhuǎn)化成交

商品廣告的核心優(yōu)勢在于，能精準(zhǔn)觸達(dá)正在主動(dòng)尋找相關(guān)產(chǎn)品的用戶，他們購買意向高，廣告轉(zhuǎn)化效果可觀。品牌商家僅需設(shè)置廣告預(yù)算及ACOS（廣告銷售成本），便可通過CPC（每次點(diǎn)擊成本）競價(jià)模式，將品牌商品展示在搜索結(jié)果頁的黃金位置（如第一、第二位）以及相關(guān)產(chǎn)品詳情頁的醒目處。

值得注意的是，廣告排名并非單純?nèi)Q于CPC出價(jià)，出價(jià)越高并不意味著排名就一定越靠前。實(shí)際上，平臺(tái)會(huì)為每個(gè)商品打“廣告質(zhì)量分”，最終決定廣告排名的，CPC出價(jià)與廣告質(zhì)量分的乘積決定了排名。這凸顯出商品廣告質(zhì)量的合理調(diào)整出價(jià)的重要性。

美客多某4合1吹風(fēng)機(jī)的商品廣告；圖源：美客多

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2023年熱銷季的廣告排名中，使用PADs的官方店鋪投資回報(bào)率高達(dá)8.1。在汽配、消費(fèi)電子等品類中，這種依賴程度更高，一旦關(guān)閉廣告，銷量極有可能下降42%。

目前，無數(shù)品牌通過美客多廣告在拉美吃到紅利。

GANCUBE品牌官方店在美客多墨西哥賣魔方，采用分組投流策略，為爆款、相似品等不同產(chǎn)品設(shè)專屬ACOS目標(biāo)并配充足預(yù)算，定期復(fù)盤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化投放，上架首周即入Best Seller榜單。快時(shí)尚品牌MyWinni主推禮服，借品牌廣告推廣品牌關(guān)鍵詞與旗艦店，增流量曝光、提品牌知名度，年均GMV增速超 110%。

這些拉美市場的賣家神話也告訴我們，成功的廣告策略往往是精準(zhǔn)投放、創(chuàng)意內(nèi)容和本土化洞察的結(jié)合。無論是利用商品廣告抓住高意向用戶，還是通過展示型和品牌廣告講述品牌故事，關(guān)鍵在于理解消費(fèi)者，并善用平臺(tái)提供的工具。

結(jié)語

拉美電商市場的浪潮已經(jīng)涌起，對于尋求新增長的中國品牌來說，這無疑是一個(gè)充滿想象空間的機(jī)遇。然而，機(jī)遇背后也伴隨著挑戰(zhàn)。語言文化差異、復(fù)雜的稅務(wù)合規(guī)、多變的本地政策等，都可能成為出海拉美路上的暗礁。正因如此，選擇專業(yè)的渠道顯得尤為重要。