拆掉“營”和“銷”之間的墻，母嬰品牌才有新未來

流量引擎為品牌提供了一套增長系統(tǒng)性解決方案，幫品牌把“營”和“銷”擰成一股繩。

全文4800字，讀完約需要10分鐘。

這幾年我一直在觀察消費(fèi)行業(yè)的變化，說實(shí)話，母嬰賽道給我的感受極深。過去大家聊母嬰，翻來覆去就是奶粉成分、紙尿褲吸水率、安全座椅的碰撞測試，這些東西當(dāng)然重要，但我發(fā)現(xiàn)，新一代父母的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)悄悄變了。

他們依然在乎產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，但除此之外，他們還希望品牌能懂他們的情緒、尊重他們的生活方式、回應(yīng)他們對(duì)“美”和“自我”的追求。90后職場媽媽已經(jīng)成為母嬰消費(fèi)的主力軍，超過4100萬的規(guī)模，其中一半以上擁有本科學(xué)歷，她們在社交媒體上喊出“是媽媽更是自己”，代表了一種全新的消費(fèi)價(jià)值觀。

近年來市場上主打高顏值設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)生活美學(xué)與松弛感的“悅己型”母嬰品類走紅，就是這種新消費(fèi)趨勢的典型體現(xiàn)，比如莫蘭迪色系的家居感嬰童用品、兼具穿搭屬性的高設(shè)計(jì)感遛娃裝備、“孕期也能美美的”孕產(chǎn)護(hù)理線等等。

這些品類的走紅不是偶然，它們共同指向一個(gè)事實(shí)：新一代父母不再愿意為了“當(dāng)好媽媽”而犧牲“做好自己”，她們希望在育兒的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，都能保留屬于自己的那份體面和愉悅。

這意味著，如果品牌營銷還沿用十年前那套“極致內(nèi)卷”的打法——靠堆砌育兒焦慮、死磕成分參數(shù)、依賴高價(jià)溢價(jià)與同質(zhì)化鋪貨來收割市場，而不是真正理解用戶的生活方式——注定會(huì)被今天這套“抓大放小、悅己與育兒并行”的新邏輯淘汰。

面對(duì)用戶消費(fèi)特征的新趨勢，品牌很難再靠單一爆款或者某一個(gè)節(jié)點(diǎn)就撐起長期增長。真正需要做的，是把“營”和“銷”這兩件事打通，讓它們不再各自為戰(zhàn)。這是我今天想和大家深入聊聊的話題。

“營銷一體”成為

母嬰品牌的勝負(fù)手

我接觸過不少母嬰品牌的創(chuàng)始人，大家普遍的感受是：用戶越來越難打動(dòng)，以前管用的招數(shù)現(xiàn)在不靈了。為什么會(huì)這樣？我覺得根本原因在于，用戶變了，但很多品牌的打法沒變。

過去大水漫灌式地鋪廣告、冷冰冰的產(chǎn)品說明，已經(jīng)無法打動(dòng)新一代父母的心，他們需要有溫度的陪伴感和情緒共鳴。年輕媽媽在意的不僅是配方表上的數(shù)字，還有品牌能不能理解她的審美、她的生活方式、她作為獨(dú)立個(gè)體的存在感。

她們的消費(fèi)決策路徑也變得更短也更復(fù)雜，從“被動(dòng)接受推薦”變成了“主動(dòng)搜索-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草-下單購買”，每一步都發(fā)生在不同的場景中，消費(fèi)者的觸點(diǎn)像煙花式綻放，品牌只盯著一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，很容易顧此失彼。

我舉個(gè)例子你就明白了。一個(gè)95后媽媽，早上可能在抖音刷到一條短劇，劇中媽媽用了一款護(hù)膚品她覺得不錯(cuò)；中午跟AI聊了一會(huì)兒這款產(chǎn)品的參數(shù)和成分；晚上回到家，又在直播間看到了這款產(chǎn)品的限時(shí)優(yōu)惠從而下單，她的決策路徑橫跨了多種內(nèi)容形態(tài)。

這意味著，母嬰品牌的增長邏輯，必須從“單點(diǎn)突破”走向“鏈路協(xié)同”。品牌如果只做曝光卻沒有承接，等于把錢扔進(jìn)了水里；如果只做轉(zhuǎn)化卻沒有聲量，效率同樣太低。

我見過不少品牌，花了大價(jià)錢請(qǐng)明星代言、拍TVC，聲量起來了，銷量紋絲不動(dòng)。為什么？因?yàn)闆]有在曝光和轉(zhuǎn)化之間搭好橋。反過來，也有一些品牌天天搞促銷，但因?yàn)闆]有前期的內(nèi)容種草和心智建設(shè)，一旦停止投流，銷量立刻斷崖式下跌。這兩種情況，都是“營”和“銷”沒有打通的結(jié)果。

與此同時(shí)，新的流量入口正在快速崛起。比如紅果短劇的女性用戶占比非常高，母嬰人群的觀看活躍度甚至超過了行業(yè)大盤的平均水平；汽水音樂則通過音樂節(jié)和線下派對(duì)切入了Z時(shí)代的戶外悅己場景。這些新陣地的出現(xiàn)意味著只依靠舊渠道是不夠的，品牌只有抓住新流量、觸達(dá)新人群、依靠新內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)更加有效的營銷。

但新渠道也帶來了新的挑戰(zhàn)——渠道越多，用戶的注意力越分散，品牌需要覆蓋的場景就越復(fù)雜，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的策略把各個(gè)觸點(diǎn)串聯(lián)起來，很容易陷入“到處撒網(wǎng)、處處落空”的尷尬境地。

說到底，品牌必須把“營”和“銷”從策略到執(zhí)行徹底打通，讓用戶在各個(gè)觸點(diǎn)都能順暢地從“被吸引”走到“愿意買”，這是品牌實(shí)現(xiàn)新增長的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

案例解讀：從曝光到轉(zhuǎn)化

“營銷一體”落地三步走

最近巨量引擎在CBME上的分享讓我眼前一亮，他們?yōu)槠放铺峁┝艘惶自鲩L系統(tǒng)性解決方案，幫品牌把“營”和“銷”擰成一股繩，徹底打通了。下面我結(jié)合幾個(gè)具體案例來拆解：

第一步：大曝光先行——用短劇、IP、明星打開流量入口。

以袋鼠媽媽為例。這個(gè)品牌主打青少年護(hù)膚和孕期護(hù)理，目標(biāo)人群恰好也是紅果短劇的活躍用戶。袋鼠媽媽聯(lián)動(dòng)熱門短劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀4》打造專屬番外篇，不是簡單的貼片廣告，而是讓品牌深度融入劇情——?jiǎng)≈腥宋锸褂卯a(chǎn)品的場景自然植入，演員在番外篇中與品牌共創(chuàng)內(nèi)容，最后通過紅果中插一鍵跳轉(zhuǎn)商品頁。結(jié)果呢？品牌人群拉新率超過85%，總曝光超過5000萬。

這個(gè)數(shù)字背后的邏輯值得深思：短劇用戶本身就是高濃度的母嬰潛在人群，她們在追劇時(shí)處于放松、沉浸的狀態(tài)，此時(shí)品牌的出現(xiàn)不是打擾，而是“劇情的一部分”，信任感天然高于硬廣。

再看海龜爸爸。這個(gè)品牌的操作很有創(chuàng)新性——618期間，他們玩了一套“三段式明星組合拳”：先是請(qǐng)?zhí)K炳添做專業(yè)背書，樹立“運(yùn)動(dòng)寶爸”的形象；接著，讓金靖以“喜劇媽媽”的人設(shè)做場景種草，把防曬霜的使用場景演得生動(dòng)有趣；最后金靖進(jìn)播主打防水防免補(bǔ)涂、黃海冰接力主打618優(yōu)惠券。

他們還聯(lián)手劉畊宏打造了“畊練五公里”海島線下事件，把產(chǎn)品體驗(yàn)直接搬到戶外場景中，讓用戶邊運(yùn)動(dòng)邊感受產(chǎn)品的真實(shí)效果。活動(dòng)曝光超過1.5億，活動(dòng)期生意達(dá)9000萬，直播GMV增長55%。

坦白說，明星營銷在母嬰行業(yè)并不新鮮，但海龜爸爸高明的地方在于，他們沒有讓明星只拍一條TVC就結(jié)束，而是把明星人設(shè)、線下事件、直播轉(zhuǎn)化串成了一條完整的鏈路，每一步都在為下一步蓄力。

第二步：心智種草——讓品牌真正“被記住”。

曝光做完之后，最怕的就是“看過即忘”。這一步的關(guān)鍵在于，如何把泛流量轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的用戶記憶。

海龜爸爸通過心智爆文高效種草。一方面，選對(duì)人，先通過分齡人群和特色人群精準(zhǔn)定位，鎖定“夢想投資人”“精英培育家”等特色人群和青少年初/高年齡段，深化核心年齡段滲透；另一方面，制作精細(xì)化內(nèi)容，通過篩選與品牌心智、商品心智、場景心智匹配的達(dá)人來輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如針對(duì)“祛痘”商品心智匹配成分黨達(dá)人、“夏日”場景心智匹配生活類達(dá)人、“明星同款”品牌心智匹配旅行達(dá)人，結(jié)合“夏日出汗、清爽不黏膩”等痛點(diǎn)、“控油祛痘”的效果展示和明星背書來放大聲量，最終心智爆文率28%，新品線GMV膨脹95%。

潤本則借勢六一兒童節(jié)和汽水音樂節(jié)，把驅(qū)蚊產(chǎn)品從傳統(tǒng)的母嬰安全場景心智突破至“年輕人戶外、家庭出行、全場景防護(hù)”的場景心智。在線下音樂節(jié)現(xiàn)場，潤本設(shè)置了產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓用戶親身試用，同時(shí)引導(dǎo)用戶拍攝UGC內(nèi)容上傳到抖音。這些真實(shí)的用戶體驗(yàn)視頻，再通過種草通和千川進(jìn)行二次追投，觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群。三天GMV突破750萬，這個(gè)成績的背后，是從線下體驗(yàn)到線上擴(kuò)散、精準(zhǔn)追投優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的層層遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)有效種草。

第三步：直播承接轉(zhuǎn)化——讓聲量變成銷量。

如果說前兩步是在“蓄水”，那直播就是最后的“開閘放水”。

海龜爸爸品牌內(nèi)容直播就很有代表性。品牌聯(lián)合劉畊宏“畊練五公里”打造的海島事件中，聯(lián)合垂類親子、泛生活、美食時(shí)尚全賽道達(dá)人擴(kuò)散賽事內(nèi)容，線下落地跑步實(shí)測、粉絲互動(dòng)游戲等多元場景。同步在官方直播間打造戶外防曬場景，達(dá)人直播間營造專屬禮遇氛圍，全方位夯實(shí)品牌心智、承接長尾轉(zhuǎn)化，直播間的停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化率都大幅提升。

貝德美在直播上則充分布局直播前KOC內(nèi)容分層運(yùn)營策略，讓爆品可持續(xù)增長。一方面，以“穩(wěn)”筑基：一個(gè)月內(nèi)就構(gòu)建900+位KOC矩陣，精準(zhǔn)匹配垂類/洗護(hù)/顏值/帶貨達(dá)人，分層輸出親子痛點(diǎn)、成分背書、美妝護(hù)膚、帶貨推薦等多元內(nèi)容；另一方面，以“準(zhǔn)”提效：優(yōu)質(zhì)KOC內(nèi)容配合直播素材加熱，實(shí)現(xiàn)素材消耗能力提升2倍、CTR達(dá)11%、Arpu提升36%。品牌成功突破固有人群圈層局限，人群拉新效果顯著，新客占比提升2個(gè)百分點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)美妝、家居等人群，讓爆品增長兼具穩(wěn)定性與長效性。

直播的本質(zhì)不局限于賣貨，而是體驗(yàn)升級(jí)、信任強(qiáng)化和即時(shí)決策的終極戰(zhàn)場。品牌內(nèi)容直播間通過短劇演員或明星進(jìn)播、線下事件聯(lián)動(dòng)線上直播間等制造品牌故事感和事件感，達(dá)人短視頻前置預(yù)熱聯(lián)動(dòng)直播大場，直播后的高光切片再二次分發(fā)——這三步環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，整個(gè)鏈路的效果都會(huì)大打折扣。

給母嬰品牌的實(shí)戰(zhàn)建議：

如何借勢平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長期增長？

說了這么多，最后我想給母嬰品牌的朋友們幾點(diǎn)實(shí)在的建議。

第一，要緊跟平臺(tái)趨勢，用系統(tǒng)思維取代局部思維。母嬰品牌可以借助流量引擎平臺(tái)，關(guān)注涌現(xiàn)的新趨勢和新風(fēng)向——無論是短劇、AI內(nèi)容工具還是新的流量入口，都可能成為增長的變量。與其迷戀某一個(gè)達(dá)人、某一個(gè)爆款帶來的短暫輝煌，不如把精力放在深度洞察上，借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力找到最適合自己的人群策略。在看清抖音、紅果短劇等平臺(tái)的行業(yè)趨勢和人群風(fēng)向之后，真正值得品牌投入的，是系統(tǒng)性地搭建內(nèi)容矩陣、做好人群分層、打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)的能力。來得快去得也快的短期“爆款”，遠(yuǎn)不如一套可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的增長系統(tǒng)來得踏實(shí)。

袋鼠媽媽、海龜爸爸、貝德美、潤本，它們的成功都不是靠一招鮮，而是靠一整套環(huán)環(huán)相扣的打法。你要問自己的不是“下一個(gè)爆款在哪里”，而是“我的品牌有沒有一個(gè)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的增長模式”。

第二要善用平臺(tái)提供的解決方案，并擁有數(shù)據(jù)思維。巨量引擎現(xiàn)在提供了不少降低試錯(cuò)成本的解決方案，紅果短劇、汽水音樂、抖音這些都是可以激發(fā)品牌增長的平臺(tái)；即創(chuàng)AI可以批量生產(chǎn)素材，AIGC能夠快速生成創(chuàng)意，AI對(duì)話搜索則可以精準(zhǔn)承接用戶意圖。

這些抓手可以讓品牌用更低的成本、更快的速度去測試和驗(yàn)證不同的內(nèi)容方向和投放策略。以前做一個(gè)TVC可能要花幾十萬、等一個(gè)月，現(xiàn)在用AI工具幾天就能出一批素材，跑一圈數(shù)據(jù)就知道哪種方向有效，所以一定要用起來。

在數(shù)據(jù)方面，品牌要關(guān)注的指標(biāo)不能只有GMV，還要看新客占比、復(fù)購率和搜索滲透率，用數(shù)據(jù)反推策略優(yōu)化，而不是憑感覺拍腦袋。比如，如果你的品牌在抖音上的搜索滲透率持續(xù)上升，說明用戶已經(jīng)開始主動(dòng)找你，這時(shí)候就應(yīng)該加大搜索內(nèi)容的投入，把這一波主動(dòng)流量接住。很多品牌做營銷憑的是“我覺得”、“我感覺”，但在今天的數(shù)字化環(huán)境下，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)可循，每一次投放都能追蹤效果，不用數(shù)據(jù)做決策，猶如閉著眼睛開車。

第三是堅(jiān)持長期主義，在全域生態(tài)中尋找持續(xù)增長的新機(jī)遇。品牌資產(chǎn)的沉淀遠(yuǎn)比短期銷量爆發(fā)更重要。通過持續(xù)的內(nèi)容輸出、用戶互動(dòng)和口碑積累，建立起專業(yè)且可信賴的品牌形象，這才是真正的護(hù)城河。而流量引擎的全域生態(tài)，恰恰為品牌的長期主義提供了肥沃的土壤——在這里，品牌能夠持續(xù)看到新的內(nèi)容形態(tài)和新的流量機(jī)會(huì)，無論是紅果短劇、汽水音樂，還是AI創(chuàng)作工具、搜索場景，都在不斷刷新品牌與用戶連接的邊界。那些愿意扎根于這片生態(tài)、持續(xù)探索新玩法的品牌，往往能在別人還沒反應(yīng)過來的時(shí)候，搶先找到屬于自己的增長新曲線。

結(jié)語

寫到這里，我想說幾句掏心窩的話。

母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。用戶變了，渠道變了，內(nèi)容形態(tài)變了，甚至連“什么是好品牌”的定義都在變。過去我們認(rèn)為，一個(gè)好品牌就是產(chǎn)品過硬、渠道夠廣、廣告夠響。但今天，這些條件已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌需要的是一種“系統(tǒng)性的增長能力”——能把曝光、種草、轉(zhuǎn)化串聯(lián)成一個(gè)有機(jī)整體。

這不是一件容易的事。它需要品牌敢于嘗試新的內(nèi)容形式和流量入口，而不是守著舊渠道吃老本；需要品牌有耐心去做長期的品牌建設(shè)，而不是只盯著下一季度的KPI。

但我相信，那些率先完成這種轉(zhuǎn)型的品牌，將在未來的競爭中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢。因?yàn)楫?dāng)很多品牌還在“營”和“銷”之間來回?fù)u擺的時(shí)候，有很多品牌已經(jīng)通過流量引擎，找到了把兩者融為一體的方法，并且正在享受這種“系統(tǒng)協(xié)同”帶來的復(fù)利效應(yīng)。

最后我想把這個(gè)問題留給每一位讀到這里的品牌操盤手：你的品牌，準(zhǔn)備好迎接這場“營銷一體”的變革了嗎？