12噸巧克力被盜變成現象級營銷 雀巢CEO：沒有反復討論和層層審批就拍板 這是新雀巢的改變

今年3月，雀巢12噸KitKat（奇巧）巧克力在歐洲運輸途中被盜，登上全球社交媒體熱搜。雀巢沒有將供應鏈危機當做負面事件，而是順勢發起營銷活動，獲得了海量曝光。

在7月23日的2026年上半年業績會上，雀巢CEO（首席執行官）費耐睿（Philipp Navratil）深入復盤了這起事件，并稱其為雀巢“推動變革的切實例證”。他說，這體現了雀巢的營銷變得更加數字化、社交化、趣味化，更代表了企業文化轉為績效導向。“這是舊的雀巢可能看不到的機遇，但現在的雀巢正在改變。”

近年來，面對增長乏力，雀巢這個全球食品巨頭進行斷腕式戰略回調，人事變動和業務重組頻繁。目前，調整成果已經初步顯現。7月23日發布的財報顯示，今年上半年，雀巢收入企穩，實現銷售額431億瑞士法郎，有機增長率為3.6%，增速同比有所提升。同日，雀巢宣布將水和高端飲料業務轉為合資運營，將資源集中于核心優勢品類。

推動變革 “巧克力被盜”化危為機

《每日經濟新聞》記者了解到，針對巧克力被盜事件，雀巢上線了“被盜KitKat追蹤器”，邀請消費者輸入巧克力包裝上的8位批次編碼，查詢自己手中的巧克力是否為被盜批次。這一互動設計將消費者從圍觀者轉化為案件參與者，極大提升了用戶的參與感和二次傳播欲。

據業績會披露的數據，這次營銷的社交觸達量為705億次，傳播效果等同于花了2.24億美元廣告費，還獲得9項戛納國際創意節大獎。

費耐睿在會上深入復盤了此事件：“我們在歐洲的團隊成員敏銳捕捉到商機，迅速完成風險評估、快速獲得審批并立即采取行動。短短數日內，這個區域事件便引發了全球范圍的熱議。我們沒有召開長達數周的協調會議，沒有反復討論新聞稿措辭，沒有經歷層層審批流程。舊雀巢很可能錯失這一機遇，但如今的雀巢正在發生改變。”

他說，這體現了雀巢營銷策略的轉型，變得更加數字化、社交化、趣味化，且精準把握年輕消費者與世界的互動方式。“更深層的是，這是公司文化的根本轉變，變為績效導向。它代表著放權賦能團隊、加快行動速度、降低復雜性。”費耐睿表示，“一次營銷活動無法改變一家公司，但它正是我們所推動變革的切實例證”。

記者注意到，雀巢近期推動的變革不止如此，例如成立合資公司，注入水和高端飲料業務；隨著出售流程推進，維生素、礦物質和補充劑業務主流品牌與冰淇淋業務現已劃入“待出售資產”；收購領先智能食品品牌yfood剩余股權，并剝離藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。

費耐睿表示：“對我們而言，這并不需要進行大規模、顛覆性的變革，但關鍵在于將資源集中于最具吸引力領域的核心優勢領域——咖啡、寵物護理、營養品以及食品與零食。我對產品組合的戰略目標非常明確：打造一個更具競爭力的雀巢品牌，聚焦于那些能創造最大價值的核心業務與品牌。”

中國市場企穩 但部分品類份額流失

從整體業績來看，雀巢今年上半年的全球銷售額增速提升。財報顯示，2026年上半年，集團銷售額為431億瑞士法郎，有機增長率為3.6%（去年同期為2.9%）。其中定價貢獻率為2.1%，得益于2025年提價措施的延續效應及今年新增的提價舉措。上半年實際內部增長率達到1.5%，較第一季度的1.2%進一步提升至第二季度的1.8%。

按地區劃分，發達市場有機增長率為2.3%，新興市場有機增長率為5.6%。作為雀巢核心戰略市場的大中華區，第二季度實現了2.0%的有機增長，業務現已趨于穩定。

這幾年，雀巢在中國面臨嚴峻挑戰，在存量市場下被本土化迭代、渠道重構與消費分級多重夾擊。例如，中國咖啡消費進入“大規格、高性價比”時代，雀巢的速溶咖啡基本盤被瑞幸、庫迪的9.9元現制咖啡及三頓半、隅田川等新銳凍干品牌分流，即飲咖啡又面臨農夫山泉、東鵬等大廠擠壓。在嬰兒配方奶粉方面，雀巢也面臨市場需求下滑、國產品牌崛起，還疊加2026年奶粉召回事件，重創消費者信任。

費耐睿分析稱：“顯然，經過一年的調整，我們很高興看到中國市場重回正增長。目前，我們在華的庫存調整已基本完成，正在構建以消費需求為導向的新業務模式。中國的新管理團隊已經就位，重點推動創新，優化分銷布局——既包括網點覆蓋，也包括重點渠道分配，同時確保品牌投入達到合理水平。可以說，我們正在系統性地重建這一商業模式。”

他補充道：“不過，也要結合中國各品類的整體大盤來看。目前行業品類整體仍呈負增長態勢，不同品類降幅分別在1%到3%之間。在這樣的背景下，我們的表現相對穩健；當然，在部分品類中，由于仍處于模式重建階段，因此我們的市場份額還在下滑。”

“我們認為中國市場已企穩，但仍需結合我們所處的具體品類及市場環境來看待。但可以肯定的是，我們正在夯實業務基礎，以便在中國品類出現增長拐點后，及時把握機遇。”他最后說道。