被玩壞的會員制：從尊貴到真貴

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國居民人均可支配收入41314元。但是如果要在南京德基廣場體驗一次“商場會員專屬廁所”，至少需要湊齊4個人的全年可支配收入。

因為人為設(shè)置的“如廁門檻”，南京德基廣場的“會員制”廁所在不久前登上社媒熱搜。媒體報道中提到，要獲得這一“會員廁所”資格，消費者需在一年內(nèi)消費滿20萬元，或在180天內(nèi)日均消費累積達(dá)10萬元，有商家甚至在二手平臺上販賣會員碼。

當(dāng)“上廁所也要憑會員”的事件在現(xiàn)實中發(fā)生，“會員”這個日常生活中最常見的身份，也多了一層奇幻色彩。

會員制：從“經(jīng)營神器”到“收割利器”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎每個人都被“會員”包圍。開視頻追劇要會員，點外賣要會員，叫網(wǎng)約車要會員，連買菜、聽歌、網(wǎng)盤存文件也都離不開會員。然而“會員制”并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)明。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐洲和美國上流社會就開始流行紳士俱樂部、鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部之類的“私人俱樂部”。通過繳納年費，會員能夠享受獨家社交與休閑空間，由此也賦予會員的核心價值——身份象征與排他性權(quán)益。

早期的會員制，本身是一種互利共贏的經(jīng)營模式——企業(yè)以優(yōu)惠和服務(wù)換取用戶的長期信任與忠誠，用戶則通過會員身份獲得更穩(wěn)定、更高效、更具尊重的體驗。后來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓服務(wù)的邊界借助數(shù)字化手段不斷延展，會員制也有了各種各樣的形態(tài)。

例如2005年，亞馬遜在美國市場率先推出Prime會員服務(wù)，用戶只需要支付79美元的年費，就能夠享受兩日達(dá)免費配送等基礎(chǔ)服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)購物市場初期階段，亞馬遜Prime會員的免費配送一方面提升了用戶的購物體驗，另一方面又通過高頻服務(wù)綁定低頻消費，提升了用戶的使用頻次，讓用戶感覺到“花錢更省錢”。

再到后來，亞馬遜Prime會員的權(quán)益不斷擴容，從免費配送的網(wǎng)購基礎(chǔ)服務(wù)一路增加到影視娛樂資源、電子書以及會員專屬折扣，甚至在2025年新增了智能語音助手Alexa的免費使用權(quán)益。通過為用戶帶來全方位的生態(tài)服務(wù)體驗，亞馬遜Prime會員體系在2018年就已擁有超1億付費用戶。

作為后來者，中國電商巨頭京東也在2015年推出了類似的京東PLUS會員，借助免郵券、會員專享價等特色服務(wù)，不斷強化平臺的“性價比”標(biāo)簽，由此吸收了大量活躍用戶。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度末，京東PLUS會員人數(shù)也已突破3400萬。

除了付費會員，積分會員也是最常見的會員制模式。例如，星巴克2009年上線的會員體系允許用戶通過消費積“星”升級，并且隨著會員等級的提升，用戶可以享受兌換飲品、優(yōu)惠券、專屬會員活動、免排隊點單等不同權(quán)益。

積分制會員雖然不需要單獨付費，但是通過積分機制與消費行為的直接綁定，會員等級帶來的身份以及權(quán)益的差異化，成為促使消費者不斷消費的潛在動力。此外，星巴克與東方航空、希爾頓酒店等其他品牌發(fā)起的聯(lián)合會員福利，也大大提升了高等級會員的優(yōu)越感。

從用戶角度來說，付費會員得到的是實實在在的增值服務(wù)，積分制會員得到的是會員身份不斷提升帶來的專屬會員服務(wù)和社交儀式感。因此，會員制作為一種“經(jīng)營神器”，其關(guān)鍵不在“收費多少”或“消費多少”，而是在可預(yù)估的成本之上，“能否讓用戶感到值得”。

然而，當(dāng)下許多“會員”給到用戶的實際感受卻是截然相反的。

當(dāng)“會員”走偏：套路比權(quán)益多

每個平臺最初在推出會員制時，可能都想要做到如亞馬遜、星巴克一樣的成功。但隨著競爭加劇和流量見頂，越來越多企業(yè)把“會員”當(dāng)成短期變現(xiàn)工具，會員制也開始“異化”為一套精巧的心理與算法陷阱。

在視頻網(wǎng)站上，開會員幾乎成了日常追劇的標(biāo)配。愛優(yōu)騰三大平臺，通過定期上線熱門劇集和綜藝，吸引用戶投入真金白銀充值平臺會員，然而用戶慢慢發(fā)現(xiàn)，“20元起”的視頻會員月卡竟然只是“最低門檻”，而會員權(quán)益也出現(xiàn)了不同程度的“縮水”。

2011年，愛奇藝率先上線會員付費模式。不過因為當(dāng)時大多數(shù)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了免費模式，且平臺之間的競爭并沒有聚焦到版權(quán)內(nèi)容上，因此用戶的付費意愿普遍不高。直到2015年，《盜墓筆記》《太子妃升職記》《瑯琊榜》等爆款劇集的熱映，推動了用戶對“內(nèi)容付費”的認(rèn)可。

*《瑯琊榜》劇照

視頻平臺也意識到，與其把用戶流量拿去賣廣告，不如直接賺會員費，于是會員付費逐漸成為視頻平臺的主要變現(xiàn)方式。在過去10年間，視頻平臺會員在“去廣告”的基礎(chǔ)上，增加了“觀看獨播版權(quán)內(nèi)容”“超前點映”等額外權(quán)益，看上去會員的權(quán)益內(nèi)容變多了，但用戶的實際體驗并沒有因為權(quán)益增多而得到提升。

最初視頻網(wǎng)站的會員是可以真正“免廣告”的，但如今的付費會員雖然逃過了前貼片的商業(yè)廣告，卻逃不過平臺為了推廣熱門影視資源將預(yù)告片、明星采訪剪輯包裝出來的“VIP熱門推薦”。還有平臺聯(lián)動制片方，借用劇集的演員陣容，把中插廣告排成“小劇場”，觀感上或許更容易讓粉絲群體接受，但改變不了其廣告的本質(zhì)。

除此之外，最受用戶詬病的是視頻網(wǎng)站會員的多端登錄重復(fù)收費的問題。大多數(shù)視頻網(wǎng)站采取“按終端劃分”的收費策略，手機會員與電視會員不能同享，除非用戶購買價格更高的“超級VIP”。站在用戶的角度，追劇看的是完整劇情，盡管觀看的設(shè)備不同，但內(nèi)容是重復(fù)的，就因為用的設(shè)備不同就要交“兩份錢”，這種收費機制顯然不合理。

視頻網(wǎng)站的會員尚且能夠明確感知到自己的權(quán)益被稀釋，針對“會員”用戶的算法濫用，則是更加隱蔽的陷阱。

按照付費會員的價值邏輯，用戶充值的初衷是獲得更好的服務(wù)、更實惠的價格，但在旅游平臺上，這套邏輯已然失效。2024年，《法制晚報》記者在某旅游APP上搜索三亞某度假酒店同時間同房型的價格時發(fā)現(xiàn)，黃金會員賬號顯示的價格為2910元一晚，普通會員賬號顯示的價格為2699元一晚。

事后，平臺客服回應(yīng)之所以出現(xiàn)價格差異，是因為平臺針對新用戶有額外優(yōu)惠，但無論從現(xiàn)實體驗還是結(jié)果來看，會員的權(quán)益都受到了一定的損害，并且用戶身處天然劣勢地位，對自身權(quán)益的受損無從感知。平臺所謂的“會員價”“專享價”，實為“虛假優(yōu)惠”，而這種差異化運營手段也成為算法收割的擋箭牌。

事實上，會員制的逐漸“走偏”反映出其互利共贏的初衷正在被濫用：會員不再意味著“尊享”，反而成為“被割韭菜”的標(biāo)簽。原本對平臺抱以信賴的“忠誠用戶”，最終成了被算法“精準(zhǔn)收割”的人群。原本被視作品牌和用戶之間的“會員身份”，也成了被反復(fù)透支的商業(yè)手段。

會員體系的“自我瓦解”

“會員”權(quán)益是從什么時候開始被稀釋的？這個問題的答案不是一個具體的時點，而是一個難以被察覺的過程。因為只要會員體量不斷擴張，“會員”身份的優(yōu)越性和排他性就不可避免的被弱化。

近幾年，倉儲式會員超市是少有的保持持續(xù)擴張的消費業(yè)態(tài)。其中以“高品質(zhì)精選超市”形象立足中國中產(chǎn)市場山姆會員店，通過主打進(jìn)口、精致、家庭裝、高客單，收獲了會員人數(shù)規(guī)模的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年山姆會員店在中國的會員人數(shù)約為300萬，截至2024年，這一數(shù)字已達(dá)到500萬，2025財年（截至2025年1月）山姆中國的會員費收入仍然實現(xiàn)了超過35%的同比增長。

然而伴隨著會員規(guī)模的增長，山姆會員店也開始出現(xiàn)“品質(zhì)下滑”“偷工減料”“以次充好”的質(zhì)疑。

今年7月，有用戶發(fā)現(xiàn)山姆售賣的有機大豆原本從“一級”品質(zhì)變成了“三級”品質(zhì)，但價格卻沒變，并且原先產(chǎn)品簡介中標(biāo)注的“標(biāo)明非轉(zhuǎn)基因”信息也被刪除。界面新聞的報道中也提到，有用戶反饋山姆品質(zhì)下降嚴(yán)重：“牛肉質(zhì)量下降、荔枝有爛的、大部分不新鮮、水蜜桃沒熟沒味道、線上買的車?yán)迩汛蜷_就爛”。

此外，不少用戶在社交媒體吐槽，山姆會員店此前的多款“明星單品”，如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等會員回購率高的商品被下架，取而代之的是大眾品牌如好麗友、溜溜梅、徐福記等。山姆一系列降質(zhì)不降價的操作，也讓付費會員們有了“花高價辦年卡買普通超市貨”的極大落差。

為什么山姆一邊從會員身上賺會員費，一邊還要降低會員體驗？這個看似反邏輯的現(xiàn)象背后，其實是一個經(jīng)營困局。

2020年以后，除了宏觀經(jīng)濟層面的廣泛影響，國際運輸、關(guān)稅、匯率等多重因素導(dǎo)致進(jìn)口商品成本高企。為了維持商品價格帶和毛利率，山姆也只能減少進(jìn)口比例、采用國產(chǎn)“平替”。

此外，山姆會員店的核心盈利點并非“高質(zhì)高價”而是“以質(zhì)帶量”，即利用相對較高的產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶進(jìn)店消費，同時提供大容量的家庭裝產(chǎn)品提升客單價。這一模式雖然能夠維持較高的營收，但供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性不可控，實際利潤率也受制于供應(yīng)鏈企業(yè)的議價空間。因此，山姆近幾年通過大力推廣自有品牌，將自有品牌商品比例從30%提升至60%左右，同時基于提升利潤率的目的，也對產(chǎn)品原料進(jìn)行了調(diào)整。

另一個促使山姆主動“降質(zhì)”的直接原因，則是會員規(guī)模擴大導(dǎo)致的“品控稀釋”。

從2020年到2024年，山姆在中國的會員年均增長近百萬，其會員人群結(jié)構(gòu)早已從“高凈值家庭”擴展到“大眾中產(chǎn)”。全國500萬付費會員既是品牌資產(chǎn)，也帶來了更大的供貨壓力，山姆只能傾向于選擇采購低成本且供應(yīng)穩(wěn)定的本地供應(yīng)商，而大批量采購、售賣的倉儲模式導(dǎo)致山姆難以同時保持原有的精細(xì)化管理。

山姆的案例充分表明，用戶對“會員”期待的身份象征與排他性權(quán)益，本身會隨著會員規(guī)模的擴張逐漸瓦解。根源在于服務(wù)的差異化是相對的，商品和資源也是有限的，當(dāng)所有人都成為“會員”，服務(wù)和資源其實并不能滿足所有人的需求。而大多數(shù)平臺為了追求業(yè)績規(guī)模，又普遍傾向于選擇降質(zhì)擴容，由此加速了會員權(quán)益的稀釋。

“會員”正在逼走用戶

在商業(yè)市場上，會員制只是一種用來制造稀缺性的運營手段。

正如德基廣場的“商場會員專屬廁所”作為一種“增值服務(wù)”，既解決了少數(shù)會員的現(xiàn)實需求，也彰顯了會員身份的優(yōu)越性。

但這個把公共服務(wù)商品化的典型走偏案例，也揭露了“會員制”濫用背后的模式缺陷：在商業(yè)競爭加劇、流量紅利消退的時代，互利共贏的“會員”越來越被扭曲為“分級壁壘”“利益陷阱”——被“玩壞”的會員，正在吞噬商業(yè)和用戶之間最核心的溫度與信任。

短期來看，會員制的確能帶來穩(wěn)定收入與現(xiàn)金流。但長期來看，不限制規(guī)模化的會員模式注定不可持續(xù)。況且如今的消費者越來越理性——他們會精算各類會員權(quán)益、對比價格，甚至聯(lián)合維權(quán)。年輕一代消費者，也早已學(xué)會通過二手市場互助實現(xiàn)“會員自由”。

此外，經(jīng)濟大盤的支柱始終是普羅大眾，人為創(chuàng)造的稀缺性和不平等終究會有崩盤的一天。

對于廣大用戶而言，他們真正需要的是“會員”背后的品質(zhì)和服務(wù)，不是通過層層分級制造出的“身份差異”。而當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)“忠誠”換不來尊重，會員體系就失去了最根本的意義。