不打情懷牌，國(guó)貨品牌照樣贏

百雀羚，這個(gè)被無數(shù)人視作經(jīng)典傳奇的品牌，如今正在打破一個(gè)束縛無數(shù)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的魔咒。

是什么品牌，讓帶貨無數(shù)的美妝一哥，也忍不住送上如此兇殘的夸夸？

既不是歐美大牌，也不是這幾年崛起的新銳，而是一個(gè)有著近百年歷史的經(jīng)典國(guó)貨。

百雀羚，這個(gè)被無數(shù)人視作經(jīng)典傳奇的品牌，如今正在打破一個(gè)束縛無數(shù)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的魔咒。

這個(gè)魔咒，我稱之為「情懷瓶頸」。

過去幾年，許多經(jīng)典國(guó)貨品牌逆勢(shì)回潮，吃到一波懷舊風(fēng)+國(guó)潮風(fēng)的紅利。但熱鬧過去后，大家能記住的，還是幾十年前那些經(jīng)典口味的零食，幾十年前外婆愛用的經(jīng)典款護(hù)膚品，小時(shí)候在煤渣操場(chǎng)上人人都穿的經(jīng)典款式球鞋。

即使趁熱推了一波新品，做了一波聯(lián)名，消費(fèi)者也只是買一個(gè)情懷，買一個(gè)符號(hào)，產(chǎn)品本身并沒有得到尊重，品牌沒有得到重獲新生的生命力，商業(yè)價(jià)值也難以長(zhǎng)期持續(xù)。

這些老國(guó)貨的共同問題，用兩個(gè)不等式就能表述：

文化價(jià)值＞商業(yè)價(jià)值

流量屬性＞品牌屬性＞產(chǎn)品屬性

要打破這組不等式，突破「情懷瓶頸」，要做的就是回歸產(chǎn)品，回歸技術(shù)，回歸商業(yè)。

01

作為有近百年歷史的經(jīng)典品牌，國(guó)貨美妝的代表，百雀羚沒有被「經(jīng)典國(guó)貨」的情懷瓶頸所束縛。而是建立起了一套科研、文化與溝通三位一體的品牌發(fā)展模型。

其中，科研是這套模型的基礎(chǔ)。

在大眾觀念里，國(guó)貨美妝重營(yíng)銷，輕研發(fā)，老國(guó)牌更是等同于研發(fā)落伍，技術(shù)陳舊，缺乏科技實(shí)力。

在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)者越來越注重成分，注重功效的時(shí)代，國(guó)貨品牌必須主動(dòng)打破這套刻板印象。

在卷技術(shù)這件事上，百雀羚走在了行業(yè)前列。

2025年，百雀羚青年科學(xué)家苗君榮獲第35屆IFSCC青年科學(xué)家大獎(jiǎng)。

IFSCC大會(huì)，素來被稱為「化妝品技術(shù)領(lǐng)域的諾貝爾獎(jiǎng)」、「美妝界奧林匹克」，不僅覆蓋上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)協(xié)會(huì)，還匯聚了匯聚了全球化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的頂尖科研機(jī)構(gòu)、頭部企業(yè)與權(quán)威專家。

在IFSCC大會(huì)上獲得重磅大獎(jiǎng)，對(duì)百雀羚來說，就是一次技術(shù)上的「秀肌肉」，展現(xiàn)國(guó)妝引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的硬實(shí)力。

這已經(jīng)不是百雀羚第一次征服IFSCC了。此前，百雀羚的科研團(tuán)隊(duì)，就已經(jīng)兩次斬獲這一獎(jiǎng)項(xiàng)。三度獲獎(jiǎng)，也是全球美妝品牌里獨(dú)一份的成就。

當(dāng)下國(guó)妝崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)妝的技術(shù)力信心不斷增強(qiáng)。這背后，正是百雀羚這樣的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，踐行領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，多年來不斷投入研發(fā)，在技術(shù)上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的結(jié)果。

有了技術(shù)實(shí)力作為基礎(chǔ)，百雀羚面對(duì)的另一個(gè)難點(diǎn)，同樣是許多經(jīng)典老牌都難以跨越的，也就是如何實(shí)現(xiàn)品牌煥新，如何與新生代消費(fèi)者溝通。

大部分品牌面對(duì)這一課題，往往會(huì)選擇諸如和奶茶咖啡做聯(lián)名，推出一些奇葩吸睛的新品，用國(guó)潮風(fēng)格包裝品牌，希望以此來貼近所謂的「年輕群體」。打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，就像中年男人滿口網(wǎng)絡(luò)用語，只會(huì)加深品牌的符號(hào)化，削弱自身的商業(yè)價(jià)值。

真正的品牌煥新，不在于一昧地討好年輕群體，而是搶先一步，布局未來的行業(yè)趨勢(shì)。

在當(dāng)下，如果有什么是確定性的趨勢(shì)，那么一定是AI。

2025年，百雀羚舉辦了首屆「百雀羚發(fā)現(xiàn)中國(guó)美|全國(guó)大學(xué)生 AIGC 創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽」，從3月到10月，吸引了來自全國(guó)200所高校，700余名青年學(xué)子提交的近千份設(shè)計(jì)作品，覆蓋靜態(tài)海報(bào)、視覺藝術(shù)、動(dòng)態(tài)視頻影像等領(lǐng)域。

這項(xiàng)大賽，并非只是徒有其表的營(yíng)銷。

它是百雀羚這樣一個(gè)堅(jiān)持東方美學(xué)的品牌，如何在技術(shù)驅(qū)動(dòng)，AI爆發(fā)的時(shí)代，將對(duì)東方美學(xué)的探索和技術(shù)邊界的探索合而為一做出的嘗試。同樣，也是百雀羚作為領(lǐng)軍企業(yè)，希望讓整個(gè)美妝護(hù)膚行業(yè)都感受到，顛覆性的技術(shù)與新生代年輕人的創(chuàng)作力，在未來能給整個(gè)行業(yè)帶來怎樣的改變。

百雀羚所做的，早已超出了「老國(guó)貨」的范疇，它非常理解，年輕化的潮流就像站臺(tái)上的火車，不能追趕，只能等待。只要品牌站在未來的趨勢(shì)之上，年輕人最終會(huì)主動(dòng)擁抱百雀羚。

02

品牌與消費(fèi)者的所有溝通和互動(dòng)，最終要落到具體的產(chǎn)品之上，要有商業(yè)上的兌現(xiàn)來承接。

這也是許多經(jīng)典國(guó)貨落入「情懷瓶頸」的原因。除了幾十年前的經(jīng)典款，拿不出滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求，符合當(dāng)代審美的產(chǎn)品。

尤其是美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大單品時(shí)代。一個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值，必須落到能夠帶動(dòng)銷量，被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的單品之上。

作為國(guó)民品牌，百雀羚并沒有躺在經(jīng)典款冷霜上吃老本，而是結(jié)合科研能力，把「大單品」策略發(fā)揮到極致。

從草本水乳套裝，到綠寶石幀顏霜，百雀羚旗下從來不缺少引爆市場(chǎng)，引領(lǐng)趨勢(shì)的大單品。

2025年，百雀羚更是圍繞東方美學(xué)的創(chuàng)新表達(dá)，推出了全新的「靈玉產(chǎn)品系列」。以中國(guó)傳統(tǒng)中傳承千年的玉石文化為靈感，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)不再陳舊，讓國(guó)貨美學(xué)煥發(fā)當(dāng)代魅力。

今年9月，百雀羚攜靈玉系列，登上李佳琦的綜藝《所有女生的OFFER2025》。在節(jié)目上，靈玉系列以獨(dú)特的「美人如玉，玉養(yǎng)美人」概念，純正東方的產(chǎn)品審美，軟玉原料帶來的優(yōu)質(zhì)膚感，征服了觀眾，也讓李佳琦不吝夸夸，實(shí)現(xiàn)了與超頭主播的深度合作。

與李佳琦等核心渠道的合作，帶來的不僅是銷售數(shù)字的突破，更是證明了當(dāng)下的渠道和消費(fèi)者，對(duì)百雀羚的產(chǎn)品力，品牌力深度認(rèn)可。

在消費(fèi)者眼中，百雀羚和那些爺爺奶奶輩才會(huì)使用的，過時(shí)的老國(guó)貨已經(jīng)拉開了差距，它是一個(gè)真正有產(chǎn)品承接，具備可持續(xù)商業(yè)價(jià)值，符合當(dāng)代消費(fèi)者需求的經(jīng)典「新國(guó)牌」。

近百年的品牌歷史，對(duì)百雀羚來說，早已不是沉重的包袱，而是代表經(jīng)典、底蘊(yùn)和審美的品牌資產(chǎn)。這份資產(chǎn)還在隨著百雀羚在技術(shù)、文化和商業(yè)上的不斷探索，變得愈加豐厚。

回到百雀羚這套科研、文化與溝通三位一體的商業(yè)模型，它啟示了所有希望重獲新生的傳統(tǒng)品牌，煥新的關(guān)鍵，在于堅(jiān)守內(nèi)核的同時(shí)，敢于在技術(shù)、表達(dá)與溝通上持續(xù)進(jìn)化，敢于讓產(chǎn)品說話，讓市場(chǎng)給出真實(shí)反饋，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷升級(jí)，最終擔(dān)當(dāng)起國(guó)貨崛起的責(zé)任。

關(guān)注IC實(shí)驗(yàn)室視頻號(hào)

B站：IC實(shí)驗(yàn)室

微博：IC實(shí)驗(yàn)室

公眾號(hào)：IC實(shí)驗(yàn)室

全網(wǎng)同名，歡迎來撩？

商業(yè)世界的有趣就在這里。

關(guān)注大眾消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和流行文化，分享拙見與觀察。