j對(duì)話東風(fēng)本田高層：燃油車是“穩(wěn)定器”，新能源要“卷土重來”

　　2025年廣州車展作為年底車市收官的關(guān)鍵舞臺(tái)，各大車企紛紛亮出底牌。在東風(fēng)本田的展臺(tái)專訪區(qū)，東風(fēng)本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理曹東杰與營(yíng)銷領(lǐng)域負(fù)責(zé)人龔熙，共同面對(duì)媒體群訪，并坦誠回應(yīng)了市場(chǎng)關(guān)切的轉(zhuǎn)型焦慮、本土化布局、產(chǎn)品規(guī)劃等核心問題。

　　此時(shí)恰逢曹東杰回歸東風(fēng)本田的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這家深耕中國市場(chǎng)20余年、保有量超860萬臺(tái)的合資車企，正站在燃油車市場(chǎng)萎縮與新能源轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的十字路口。

　　一邊是CR-V等明星車型積累的超320萬臺(tái)中國市場(chǎng)銷量口碑，燃油車與HEV混動(dòng)技術(shù)構(gòu)筑的核心競(jìng)爭(zhēng)力；一邊是前期新能源轉(zhuǎn)型步伐相對(duì)遲緩的現(xiàn)實(shí)，以及豐田、日產(chǎn)等日系同行加速電動(dòng)化、自主品牌智能化突圍的雙重壓力。

　　曹東杰此次攜戰(zhàn)略表態(tài)亮相，被視作東風(fēng)本田打破當(dāng)前局面、尋找新增長(zhǎng)曲線的重要信號(hào)。

部分訪談內(nèi)容整理如下：

　　Q1：曹總您上任以后，業(yè)界和市場(chǎng)的關(guān)注度很高，大家都期望東風(fēng)本田能夠有一些大的動(dòng)作來改變困難。那么在您上任以后，在現(xiàn)地化的研發(fā)和供應(yīng)鏈管理上，會(huì)不會(huì)有大的動(dòng)作？

　　曹東杰：您提到的問題是目前東風(fēng)本田遇到的挑戰(zhàn)之一，是我們目前需要解決的課題。

　　在產(chǎn)品上，我們需按照中國市場(chǎng)、中國客戶的訴求進(jìn)行積極的產(chǎn)品策略調(diào)整，所以我們正在依托東風(fēng)和本田雙方股東的優(yōu)勢(shì)，企劃面向未來新的電動(dòng)化和智能化產(chǎn)品。

　　在供應(yīng)鏈體系方向，我們需要突破和布局，東風(fēng)本田后續(xù)會(huì)積極引入現(xiàn)地的供應(yīng)商體系，來進(jìn)一步適應(yīng)中國客戶現(xiàn)地化需求。

　　Q2：您此次回歸是在東風(fēng)本田非常關(guān)鍵的時(shí)期，作為多年的東風(fēng)本田人，您回來后會(huì)怎么“對(duì)癥下藥”？帶領(lǐng)東風(fēng)本田進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這個(gè)過程中東風(fēng)本田有哪些方面需要堅(jiān)持或者改變？

　　曹東杰：在快速變化的車市中，燃油車受整體趨勢(shì)影響，市場(chǎng)愈發(fā)萎靡。東風(fēng)本田目前雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有油車、有混動(dòng)、有PHEV、還有純電，但我們的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)是燃油和HEV，所以東風(fēng)本田需要把固有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

　　東風(fēng)本田品牌有三個(gè)詞，信念、突破、遠(yuǎn)界。第一，信念，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，中國市場(chǎng)是本田最為重要的市場(chǎng)，本田方也非常認(rèn)可中國市場(chǎng)的重要意義，所以我們不會(huì)放棄，會(huì)一貫堅(jiān)持我們?cè)趥鹘y(tǒng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

　　突破。雖然前期新能源轉(zhuǎn)型不是很成功，但我們會(huì)持續(xù)“攻堅(jiān)”。認(rèn)準(zhǔn)了新能源，那么不管是東風(fēng)方也好，還是本田方也好，都會(huì)持續(xù)向新能源繼續(xù)轉(zhuǎn)型。

　　遠(yuǎn)界。我們品牌有一個(gè)口號(hào)，叫“Stay ahead”志在先端，東風(fēng)本田的核心優(yōu)勢(shì)是環(huán)保、舒適和安全，這是我們作為“造車人”的根本，而我們會(huì)堅(jiān)持往這個(gè)方向持續(xù)努力，為中國廣大用戶提供更適應(yīng)中國市場(chǎng)的商品。

　　Q3：曹總剛才談到了本地化研發(fā)，其實(shí)在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，本地化研發(fā)的重點(diǎn)是傾聽用戶聲音，跟用戶共創(chuàng)。我想了解一下，在這方面東風(fēng)本田有沒有一些自己的計(jì)劃？

　　龔熙：在轉(zhuǎn)型過程中，東風(fēng)本田正從產(chǎn)品為中心向客戶為中心轉(zhuǎn)變，客戶的聲音一定是我們需要傾聽的。我們開發(fā)的產(chǎn)品，一定是依據(jù)客戶的需求來做的。

　　首先東風(fēng)本田需從觀念上轉(zhuǎn)變，目標(biāo)是開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。實(shí)際行動(dòng)上，東風(fēng)本田在線上、線下，已經(jīng)構(gòu)建了完善的傾聽客戶聲音的鏈路和渠道，包括私域場(chǎng)景，及東風(fēng)本田APP，都是我們跟客戶交流的平臺(tái)。

　　線下，東風(fēng)本田通過各式交流活動(dòng)，與客戶溝通。比如在11月13日，東風(fēng)本田和騰訊智慧出行正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。東風(fēng)本田將依托于騰訊強(qiáng)大的生態(tài)鏈，以及數(shù)字化能力，為我們獲取更多聲音，為后續(xù)的產(chǎn)品煥新提供重要參考，包括未來開發(fā)的新產(chǎn)品，也一定會(huì)以客戶的視角來考慮產(chǎn)品開發(fā)的工作。

　　Q4：明年開始新能源補(bǔ)貼政策將逐漸退坡，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)回到“產(chǎn)品力”本質(zhì)。這對(duì)合資品牌而言，是否是重奪市場(chǎng)的契機(jī)？東風(fēng)本田會(huì)采取哪些相應(yīng)的對(duì)策來提升市場(chǎng)份額？

　　曹東杰：政策退坡標(biāo)志著市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段，對(duì)于東風(fēng)本田這樣一直堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，一直注重品質(zhì)和綜合產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)來說，也是一個(gè)非常好的契機(jī)。

　　讓用戶從關(guān)注價(jià)格和配置，回歸到對(duì)車輛的安全、品質(zhì)、保值率以及全生命周期體驗(yàn)等多方向做一個(gè)綜合的考量。東風(fēng)本田會(huì)借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步放大優(yōu)勢(shì)，讓更多的用戶感受到東風(fēng)本田產(chǎn)品長(zhǎng)期使用的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

　　例如在西北市場(chǎng)，我們目前還是有非常大的份額，這點(diǎn)上看，客戶對(duì)東風(fēng)本田品牌認(rèn)可度很高，我們會(huì)持續(xù)放大這一優(yōu)勢(shì)。例如CR-V，光中國本土就已熱銷超320萬臺(tái)，我們會(huì)用好口碑優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)傳遞出去。在該有的份額里，我們需要去爭(zhēng)取，取得最大化的效果。

　　Q5：東風(fēng)本田在資源、人力等方面，都在大力向電動(dòng)化傾斜，這種情況下，東風(fēng)本田的油車業(yè)務(wù)該如何定位？未來兩三年，油車會(huì)是“轉(zhuǎn)型期的穩(wěn)定器”，還是會(huì)有新的戰(zhàn)略使命？

　　曹東杰：即便燃油車市場(chǎng)萎縮，但東風(fēng)本田一貫的做法就是小市場(chǎng)、大份額。

　　中國的地域幅員遼闊，各個(gè)地方都會(huì)有不同的訴求，在如今的廣東等地，燃油車占比仍然比較高。

　　我們也看到新能源已經(jīng)取得了非常明顯的勝利，但站在全國年銷3000萬臺(tái)的視角，哪怕只有30%，它也有接近1000萬臺(tái)的份額。在1000萬臺(tái)里，我們?cè)鯓影炎约旱慕巧龊?，怎樣把我們的?yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，這是我們要去思考的重點(diǎn)。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，我們的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤以及可靠性、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、操控感，這些都是我們的優(yōu)勢(shì)?！叭蚱焚|(zhì)，一脈相承”，我們會(huì)進(jìn)一步把這些優(yōu)勢(shì)傳承下去。

　　燃油車對(duì)東風(fēng)本田來說非常重要，現(xiàn)階段我們?cè)谥袊谋Ｓ辛恳殉?60萬臺(tái)。龐大的保有量，是我們經(jīng)銷商體系維持運(yùn)轉(zhuǎn)的重要基盤，也是售后收益的重要來源，所以我們會(huì)繼續(xù)維持好。

　　未來，我們會(huì)積極向新能源轉(zhuǎn)型，也會(huì)形成“兩條腿”走路的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一是傳統(tǒng)油車市場(chǎng)，二是面向新能源，我們相信下一步，在新能源領(lǐng)域也能卷土重來。

　　Q6：今年上半年，CR-V銷量比較喜人，實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，東風(fēng)本田做對(duì)了什么？產(chǎn)品做對(duì)了什么？

　　龔熙：截止到現(xiàn)在，今年CR-V銷量相比過往是增長(zhǎng)的狀態(tài)。CR-V是東風(fēng)本田安身立命的基石，東風(fēng)本田在2004年推出的第一款車就是CR-V。經(jīng)過21年的經(jīng)營(yíng)，CR-V已經(jīng)深入到中國市場(chǎng)的每個(gè)地方。像我們展臺(tái)上面寫的一樣，“買SUV，必看CR-V”，所以大家在進(jìn)行SUV挑選的過程中，一定首先會(huì)考慮CR-V。

　　為什么CR-V會(huì)成功？媒體老師可能都有自己的認(rèn)知和理解。在我們的理解中，成功的關(guān)鍵是CR-V整個(gè)的開發(fā)設(shè)計(jì)都是基于客戶的思維，滿足客戶的需求，并且是非常均衡的，同時(shí)也有自己的特色。這來自于本田對(duì)于消費(fèi)者的洞察，積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還在不斷做相應(yīng)的迭代，提升產(chǎn)品力。

　　Q7：我們過去擅長(zhǎng)通過機(jī)械性能打動(dòng)用戶，但在智能電動(dòng)新時(shí)代，營(yíng)銷的關(guān)鍵變成了情感連接與體驗(yàn)，對(duì)此東風(fēng)本田會(huì)做出哪些改變？

　　龔熙：從觀念上，我們認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷不是獨(dú)白，一定是跟大家的對(duì)話。像以前那種廣播式的說教是需要變化的，我們希望能跟客戶進(jìn)行對(duì)話，聽到客戶不同的聲音。

　　不管是從內(nèi)容、渠道，還是方式，我們要做相應(yīng)的變化和調(diào)整。不只說我想說的，而是說客戶能接受、愿意聽的東西，來進(jìn)行相應(yīng)的傳播。我們?cè)诠緝?nèi)部也成立了相關(guān)組織，把冷冰冰的機(jī)械知識(shí)、冷冰冰的技術(shù)術(shù)語傳遞成客戶能夠看得見、聽得懂、能明白的語言，然后向大家傳播。

　　渠道方面，我們除了運(yùn)用自己的傳播渠道，也會(huì)通過線上和線下兩個(gè)渠道將品牌想要跟大家交流的內(nèi)容傳遞出來，同時(shí)也去傾聽大家的聲音。

　　方式方面，除了線上的數(shù)字化平臺(tái)外，我們會(huì)通過一些跟客戶的活動(dòng)，包括“電動(dòng)科技體驗(yàn)營(yíng)”、“強(qiáng)電智混”全民體驗(yàn)季、本家DAY，還有TYPE R賽道競(jìng)技日等活動(dòng)，與客戶進(jìn)行雙向溝通，讓我們的想法和客戶的聲音雙向奔赴。

　　Q8：東風(fēng)集團(tuán)有一些兄弟單位都在學(xué)華為IPD流程，這個(gè)學(xué)習(xí)是打破改革阻力的一個(gè)契機(jī)或辦法嗎？東風(fēng)本田處在轉(zhuǎn)型當(dāng)中，您怎么看這個(gè)問題？

　　曹東杰：東風(fēng)本田這么多年形成了一套習(xí)慣的、標(biāo)準(zhǔn)的流程和體系，這套標(biāo)準(zhǔn)和體系在適應(yīng)中國當(dāng)前快速且激烈的格局時(shí)，適應(yīng)性跟不上節(jié)奏，所以變革的確是有必要的。

　　IPD流程或IPMS流程，不管是從研發(fā)體制上，還是把“研、產(chǎn)、供、銷、服”一整套拉穿，都需要對(duì)現(xiàn)有的基盤做非常大的動(dòng)作。但是在合資企業(yè)里面去完全推行這套東西，需要付出更多努力。很關(guān)鍵的一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兪菛|風(fēng)和本田的合資企業(yè)，如果是一個(gè)獨(dú)立法人的話，估計(jì)會(huì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

　　好的地方，我們需要學(xué)習(xí)，當(dāng)然完全照搬、照抄，并不現(xiàn)實(shí)，所以我們會(huì)去推動(dòng)變革，特別是營(yíng)銷的變革，龔總已經(jīng)在主導(dǎo)、推動(dòng)，這方面成果會(huì)在明年本田銷售體系里體現(xiàn)出來。今年我們還要做很多準(zhǔn)備工作，不會(huì)一蹴而就。

　　開發(fā)體制方面是這樣，需要獲得雙方股東的支持，也需要去做更多推動(dòng)和創(chuàng)新，也不是一蹴而就的事情，難度也會(huì)比較大?？赡苡行┢髽I(yè)走在前面，取得了比較好的結(jié)果，我們就抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，向領(lǐng)先的企業(yè)去學(xué)習(xí)，當(dāng)然我們也會(huì)堅(jiān)持自己的東西。