超級符號最怕被玩「梗」

品牌商譽(yù)的IP蛋炒飯的第237篇文章（陳格雷），

全文約3500字。

老羅說要放出和華與華的聊天錄音，這事兒可大可小。

往大了說，不管錄音里說了啥，很大概率會變成一個或多個「梗」，在網(wǎng)上瘋傳。這對靠專業(yè)形象生存的咨詢或營銷公司來說，真是挺傷的一件事。

這后面藏著一個特別簡單的事實：現(xiàn)在，你花大錢精心設(shè)計的品牌形象、超級符號、廣告語、強(qiáng)銷營銷概念，可能都會被成網(wǎng)友們的一個「反梗」。

這些梗看起來隨便又好笑，但拆起臺來，讓營銷權(quán)威被解構(gòu)、讓品牌魅力被祛魅，那是分分鐘都會發(fā)生的事。

1、為啥錄音是「梗」的絕佳材料？

2、越用力，越容易出梗：那些被“玩壞了”的營銷案例。

3、梗為啥這么難搞？——因為它去中心化。

4、學(xué)著和“梗”做朋友，而不是當(dāng)敵人。

5、用商譽(yù) IP 化，與“梗”共生建品牌。

以上，5點(diǎn)看法；下面，逐一說說。

01

為什么錄音是「梗」的絕佳材料？

一段沒剪過的錄音，一個當(dāng)事人的真實反應(yīng)，比任何編劇寫出來的劇本都精彩出梗。因為它夠真實，所以傳播力極強(qiáng)。

「反梗」是最擅長從當(dāng)事人的親身說話、動作和態(tài)度、事實中發(fā)展出來的。并且，將當(dāng)事人的權(quán)威感徹底解構(gòu)。

梗的妙處就在于，它能把那種“專業(yè)、權(quán)威”的濾鏡，用開玩笑的方式扒下來，告訴大家：“看，他們其實也挺普通的。” 這種“走下神壇”的效果，比什么批評都狠。

02

越用力，越容易出梗：那些被“玩壞了”的營銷案例你有沒有發(fā)現(xiàn)，有時候品牌越是想用力地推銷一個概念，越容易翻車，被網(wǎng)友玩出“反梗”。這就像你精心打扮了半天，結(jié)果大家只記得你頭發(fā)上沾了片樹葉。網(wǎng)友的眼光毒得很，專找你最不自然的地方下手。

營銷行業(yè)容易陷入一個幻覺：認(rèn)為只要提出一個精妙的營銷概念，再經(jīng)過廣告語、形象或超級符號的包裝，再經(jīng)過足夠的廣告預(yù)算去推廣，消費(fèi)者就會像巴甫洛夫的條件反射實驗中的狗一樣，被植入心智，想讓人們干什么就干什么。

但實際情況是：幾乎所有消費(fèi)者都同時是網(wǎng)友，所以他們身處的信息環(huán)境，并不是巴甫洛夫條件反射實驗中的”寵中之狗“，而是公開的、透明的、無數(shù)信息流動的，所以，很容易發(fā)生反動。信息繭房確實存在，但并沒有信息囚籠。
于是，我們看到一個又一個營銷案例被反噬：

• 霸王洗發(fā)水和“Duang”：成龍大哥那個經(jīng)典廣告，因為表現(xiàn)太夸張，被網(wǎng)友加上特效音“Duang”，一下子就從嚴(yán)肅的廣告變成了全網(wǎng)的表情包。這個“反梗”讓品牌的嚴(yán)肅性蕩然無存，讓霸王洗頭水大傷元?dú)猓F(xiàn)在甚至沒法再去做廣告。

• 西貝和“西蘭花兩年”：當(dāng)“一歲的寶寶吃著兩歲的西蘭花”這個梗出現(xiàn)后，原來的廣告語：“家有寶貝，就吃西貝”就顯得非常尷尬了。
  

• 華與華的視覺符號：由于創(chuàng)始人親自下場參加了客戶信任危機(jī)事件，再加上羅永浩這個”造梗王“的助攻，華與華經(jīng)過多年反復(fù)投放的廣告形象也變成了梗，被網(wǎng)友弄成了”貓與貓“，”貓與羅，“羅與羅”等等，客觀上，一定會讓其品牌魅力被祛掉了不少。

• 小米與“奧氏體304不銹鋼梗”：梗的核心是當(dāng)年小米 4 發(fā)布會上對 “奧氏體 304 不銹鋼” 的高端包裝，后被發(fā)現(xiàn)是常見家用材質(zhì)，形成強(qiáng)烈反差而走紅。從2014年開始，一直流傳到現(xiàn)在。
  

• 小米這個梗的故事有必要詳細(xì)說說——2014 年小米 4 發(fā)布會，雷軍重點(diǎn)介紹機(jī)身中框材質(zhì)為奧氏體 304 不銹鋼鋼板，并強(qiáng)調(diào)其 “極強(qiáng)防銹、耐腐蝕” 等性能。不僅如此，小米官方還專門發(fā)布了工藝視頻《一塊鋼板的藝術(shù)之旅》，宣稱該鋼板歷經(jīng)打磨，營造 “黑科技” 與高端質(zhì)感。

  但網(wǎng)友們隨即發(fā)現(xiàn)，奧氏體 304 不銹鋼是日常生活中常見的家用材質(zhì)（如鍋碗瓢盆、保溫杯），并非稀有高科技材料，因此調(diào)侃 “原來家里的餐具早用上了小米黑科技”。

  這個梗由此出現(xiàn)了，成為 “過度包裝普通材料” 的代名詞，并衍生出 “雷氏對比法” 等玩梗方式。

  小米在初期的應(yīng)對是得當(dāng)?shù)摹捎米猿暗姆绞交貞?yīng)此梗，如雷軍曾為不銹鋼杯征名，引發(fā)網(wǎng)友圍繞 “不銹鋼紙杯” 等創(chuàng)意名稱的互動，在當(dāng)時確實強(qiáng)化了小米品牌的親和力，讓人覺得小米并不高高在上，網(wǎng)友一樂之后也會繼續(xù)購買小米的產(chǎn)品。

  但是，問題還是出現(xiàn)了，因為小米將這個梗，不恰當(dāng)?shù)財U(kuò)大化了。

  在2025年最新的產(chǎn)品發(fā)布會上，在新產(chǎn)品介紹的方方面面，都采用了類似于“奧氏體 304 不銹鋼” 的過度黑科技描述方式，這就讓人們覺得，過于華而不實了。于是，網(wǎng)友的言論反噬也自然大量出現(xiàn)，不僅影響了小米的聲譽(yù)，也幾乎將雷軍拉下神壇。

  網(wǎng)上也出現(xiàn)了大量的模仿梗，這就讓事態(tài)擴(kuò)大了。小米的這個事件，充分說明在科技產(chǎn)品的“第一性原理”是創(chuàng)新這個點(diǎn)上，千萬不要華而不實。

這些案例表明，越是被反復(fù)強(qiáng)調(diào)、強(qiáng)調(diào)控、高曝光的廣告語、廣告形象、超級符號、營銷概念，越容易在集體無意識的反擊下，催生「反梗」。

當(dāng)營銷的意圖過于明顯和強(qiáng)勢，就如同在沙灘上建造堡壘，潮水（網(wǎng)民的自發(fā)解讀）一來，最容易沖垮的部分，一定花錢最多、最想控制的那部分。

03

梗為啥這么難搞？——因為它去中心化

「反梗」之所以難于對付，在于它完全遵循去中心化傳播的根本邏輯，而不是因為它來自某個黑嘴。如果說是網(wǎng)絡(luò)黑社會，那整個網(wǎng)絡(luò)都是。

• 源起集體無意識：“反梗”不是由某個個體創(chuàng)造的，而是在眾創(chuàng)中涌現(xiàn)。成千上萬的網(wǎng)友參與，但最終哪個“梗”能流行，選擇權(quán)在于捉摸不定的集體情緒和無意識，品牌無法通過傳統(tǒng)公關(guān)手段進(jìn)行干預(yù)。

• 專攻最薄弱環(huán)節(jié)：集體無意識會自發(fā)地、精準(zhǔn)地找到品牌敘事或事實中最薄弱的那個點(diǎn)，并用最能挑動公眾情緒的方式將其放大。它是一面真實的、甚至是殘酷的鏡子。
  

• 壓力催生傳播：試圖通過刪帖、律師函等高壓手段撲滅“梗”，只會為“梗”的傳播提供新的燃料（“他們急了”），讓事態(tài)升級，傳播得更廣。

總之，「反梗」根本不按你的規(guī)矩來，而且專戳痛處。網(wǎng)友們總能精準(zhǔn)找到你最虛的那個點(diǎn)，然后無限放大。你越壓，它越火，只會給梗加燃料，傳得更瘋。

04

怎么辦？學(xué)著和“梗”做朋友，而不是當(dāng)敵人。

面對梗，別想著硬剛，得換種活法。

• 最好的辦法：平時人品好，出事不愁

  當(dāng)品牌本身具有極高的親和力和過硬的產(chǎn)品性價比時，這兩大基因，就自然形成了對“反梗”的免疫力。即便出現(xiàn)負(fù)面“梗”，也更容易獲得諒解。
  

  例如蜜雪冰城，即便有人吐槽其產(chǎn)品，但極高的性價比和親民形象，使得任何“黑梗”都難以傷其根本，甚至可能轉(zhuǎn)化為“自黑”的流量。
  

  又例如拼多多的“薅羊毛”梗，雖然影響了一些品牌形象，卻對其營收無法造成實質(zhì)的影響。
  

  再例如海底撈的“服務(wù)過度”梗，都因品牌提供了堅實的價值基礎(chǔ)而成功軟著陸。

• 出事了怎么辦？態(tài)度要軟，動作要實

• • 小梗就別當(dāng)回事，越回應(yīng)越來勁。

  • 如果梗玩大了，就老老實實認(rèn)錯，態(tài)度要好。

  • 如果問題很嚴(yán)重，那光道歉沒用，得真動手去改（行動），同時自己不妨跟著一起玩梗（IP化），自嘲一下。有時候你自己玩得比網(wǎng)友還嗨，反而能把壞事變好事。

  • 還有，如果這個「負(fù)梗」真的嚴(yán)重，那在實際情況解決之前，就只能完全回避，視而不見，讓「負(fù)梗」無法更新，也是有可能自生自滅的。

• 說到底，別老想著教育用戶，要想著怎么和他們一起玩

• 總想著弄個超級營銷概念來“教育”消費(fèi)者，有點(diǎn)過時，也風(fēng)險很大。網(wǎng)友們，尤其是年輕人們，不喜歡被居高臨下地灌輸概念。

• 現(xiàn)在受歡迎的品牌，更像是在交朋友，而品牌自己，應(yīng)該給人感覺是個有真本事、還有點(diǎn)小缺點(diǎn)的實在人。

• 把你的好產(chǎn)品、好服務(wù)（這就是你的“商譽(yù)”）變成大家喜歡聊的故事、角色或者梗（這就是“IP化”）。當(dāng)你自己敢拿自己開玩笑時，就沒什么梗能真正傷害你了。

05

用商譽(yù) IP 化，與“梗”共生建品牌。

“反梗”的隨時產(chǎn)生和爆發(fā)，宣告了單向、強(qiáng)銷、追求絕對控制的超級強(qiáng)銷時代的式微。試圖建造一個密不透風(fēng)的品牌神話，在今天是不可能的。

真正的出路在于回歸本質(zhì)：品牌的第一性是商譽(yù)。

想做好商譽(yù)，品牌必須 “行動+IP化”雙管齊下。行動是指用實質(zhì)性的改進(jìn)措施，從根本上消除“梗”產(chǎn)生的問題根源；IP化包括各種人、各種故事、各種形象、各種梗共同組成的商譽(yù)化IP矩陣。

圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)始人等核心商譽(yù)，打造一個個有血有肉、有情緒、可互動的“IP”。這樣的IP本身是立體的、開放的，甚至是不完美的。它不懼怕解構(gòu)，因為它本身就樂于與消費(fèi)者共同創(chuàng)作。

當(dāng)品牌敢于放下身段，從“45度角仰視”的精英姿態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤?5度角俯視”的平等互動，它便與“梗”反力達(dá)成了和解。

一句話總結(jié)，就是：

在新的時代，品牌=商譽(yù)IP化。

其中，商譽(yù)是品牌的信用資產(chǎn)，IP是品牌的文化資產(chǎn)。

當(dāng)我們剝離了因時代而異的“營銷術(shù)”，最終還存在的，就是“商譽(yù)道”。

作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊

《超級IP孵化原理》作者、 內(nèi)容營銷孵化人

《超級IP孵化原理》全新精裝升級版

新增潮玩秘笈、內(nèi)容營銷、企業(yè)IP化等

超過40多家頂級IP和品牌將此書作為工具

我們是IP蛋炒飯孵化器，擅長于IP化的研發(fā)、設(shè)計和運(yùn)營。

并創(chuàng)造了一系列揚(yáng)名中外、廣泛傳播、深受喜愛的案例……

我們的IP化打造方法——

業(yè)務(wù)內(nèi)容——

1、IP化營銷咨詢；

2、IP化營銷框架設(shè)計；

3、IP化內(nèi)容營銷的持續(xù)創(chuàng)作；

4、體系化的IP打造、孵化與運(yùn)營。

歡迎業(yè)務(wù)洽談。

在公眾號留言需求并留下聯(lián)系方式，會有專員聯(lián)系。