餓了么升級(jí)變橙，淘寶閃購(gòu)猛攻即時(shí)零售

作者丨楊木森

編輯丨劉恒濤

今年盛夏，即時(shí)零售賽道打響了一場(chǎng)罕見(jiàn)的“夏季戰(zhàn)役”，如同烈日下的熱浪，迅速席卷了整個(gè)行業(yè)。在這場(chǎng)高強(qiáng)度對(duì)壘中，淘寶閃購(gòu)展現(xiàn)出了令人側(cè)目的組織協(xié)同性與強(qiáng)大戰(zhàn)斗力。

公開(kāi)數(shù)據(jù)是最好的注腳：淘寶閃購(gòu)8月日訂單峰值達(dá)到1.2億單，月度交易買(mǎi)家3億，最新筆單價(jià)環(huán)比8月上漲超過(guò)兩位數(shù)，證明了平臺(tái)正在從前期的鋪量走向提質(zhì)。根據(jù)摩根大通的最新測(cè)算，阿里巴巴在中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的份額上升至42%。

這些數(shù)字不僅為“餓了么+淘寶”的組合拳打出了聲勢(shì)，撐起了淘寶閃購(gòu)這塊新品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，更讓外界開(kāi)始重新審視：在即時(shí)零售這片兵家必爭(zhēng)之地，阿里究竟有著怎樣的決心與潛力？

新動(dòng)向也接踵而來(lái)。戰(zhàn)役之后，“餓了么將升級(jí)為淘寶閃購(gòu)”的消息，幾乎成了業(yè)內(nèi)心照不宣的共識(shí)。對(duì)于普通用戶(hù)而言，這或許只是手機(jī)屏幕上藍(lán)色圖標(biāo)向橙色的一次更迭。然而，對(duì)于那些親歷了外賣(mài)行業(yè)十余年沉浮的餓了么早期核心員工來(lái)說(shuō)，升級(jí)的意義遠(yuǎn)不止于此。它代表著在經(jīng)歷激烈的內(nèi)外部博弈后，一個(gè)水到渠成的必然選擇。一位早期成員特地撰文肯定：“這是餓了么長(zhǎng)期積累的配送能力、商家供給網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)心智，與阿里巴巴‘大消費(fèi)平臺(tái)’戰(zhàn)略深度契合后的必然歸宿。”

不難發(fā)現(xiàn)，此次升級(jí)的本質(zhì)，是即時(shí)零售行業(yè)正在告別過(guò)去的“外賣(mài)單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”紅海，邁向“大消費(fèi)平臺(tái)主導(dǎo)的全域即時(shí)服務(wù)”新階段的標(biāo)志。在阿里集團(tuán)層面堅(jiān)決的戰(zhàn)略投入和資源協(xié)同下，餓了么不再是孤軍奮戰(zhàn)的獨(dú)立平臺(tái)。它以其核心的履約能力，成為了支撐阿里大消費(fèi)版圖運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。從最初的“送餐”到如今的“送萬(wàn)物”，餓了么二十年的深耕，最終以“淘寶閃購(gòu)”這一新身份，釋放出更大的長(zhǎng)期價(jià)值。這場(chǎng)“由藍(lán)變橙”的品牌更迭，是阿里在即時(shí)零售賽道上，一次著眼長(zhǎng)期、清晰堅(jiān)決且邏輯嚴(yán)密的戰(zhàn)略落子。

01二十年淬煉：老兵眼中，餓了么“由藍(lán)變橙”的底氣何在？

外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)史，是一部從“冷兵器時(shí)代”一路進(jìn)化到“AI時(shí)代”的商業(yè)進(jìn)化史。

在早期，競(jìng)爭(zhēng)圍繞著最原始的肉搏戰(zhàn)展開(kāi)，例如雇傭大學(xué)生做校園地推、大手筆補(bǔ)貼商家，這比拼的是資本的厚度與地面執(zhí)行力的堅(jiān)決程度。正如一位早期核心成員感慨的那樣，當(dāng)年很多補(bǔ)貼是直接付現(xiàn)金給商家的，是徹頭徹尾的“冷兵器時(shí)代”打法。

而今時(shí)今日，來(lái)自總部的命令和補(bǔ)貼已完全實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化、智能化。幾十億的投入通過(guò)系統(tǒng)精準(zhǔn)流轉(zhuǎn)，不僅點(diǎn)燃了團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗情緒，更體現(xiàn)了從傳統(tǒng)地推到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的深刻進(jìn)化。這種進(jìn)化，正是支撐此次“由藍(lán)變橙”升級(jí)的核心底氣。

在變化背后，是餓了么在長(zhǎng)期廝殺中沉淀下來(lái)的不可復(fù)制的核心資產(chǎn)。平臺(tái)的寶貴財(cái)富，早已超越了外賣(mài)訂單的顯性數(shù)據(jù)，延伸到了橫跨餐飲與零售的廣闊商家供給網(wǎng)絡(luò)。餓了么通過(guò)持續(xù)定義行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將即時(shí)配送服務(wù)從一個(gè)簡(jiǎn)單的“送餐”動(dòng)作，拓展為一種民生級(jí)服務(wù)。例如，它與星巴克共同定制的“專(zhuān)星送”服務(wù)，不僅提升了高端餐飲的配送體驗(yàn)，也為后來(lái)茶飲品類(lèi)在線上的爆發(fā)式增長(zhǎng)開(kāi)辟了標(biāo)準(zhǔn)和道路。對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)創(chuàng)新，使得餓了么在用戶(hù)心中建立了“即時(shí)配送開(kāi)拓者”的認(rèn)知。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)化，無(wú)疑是餓了么能夠從容轉(zhuǎn)向“由藍(lán)變橙”的關(guān)鍵助推器。

平臺(tái)已經(jīng)深度落地AI技術(shù)，將傳統(tǒng)的地推模式徹底升級(jí)為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式。平臺(tái)研發(fā)的AI技術(shù)“全息盾”系統(tǒng)，用于精準(zhǔn)打擊違規(guī)商品和門(mén)店，保障了平臺(tái)生態(tài)的健康有序。針對(duì)騎手，平臺(tái)推出了行業(yè)首個(gè)AI助手“小餓”，它通過(guò)智能化的派單和路線規(guī)劃，顯著提升了履約效率，有效攤薄了物流成本。同時(shí)，為商家提供的AI入駐店鋪助手和智能化經(jīng)營(yíng)體系，有力地推動(dòng)了商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種從“小米加步槍”到依靠“AI信息鏈”的戰(zhàn)斗力沉淀，確保了餓了么在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠持續(xù)處于創(chuàng)新前沿。

更重要的是，餓了么“萬(wàn)物到家”的隱形能力已然就緒，只等一聲令下。

平臺(tái)的服務(wù)范圍已突破了“外賣(mài)”的品類(lèi)局限，從送餐拓展到了送藥、送奶粉、送生活物資等全品類(lèi)。特別值得一提的是，針對(duì)老人、嬰兒等特殊人群在應(yīng)急場(chǎng)景下的“應(yīng)急特需”服務(wù)，以及與八個(gè)城市的民政部門(mén)合作的常態(tài)化助老送餐上門(mén)服務(wù)，都充分體現(xiàn)了其即時(shí)配送已成為不可或缺的社會(huì)民生基礎(chǔ)設(shè)施。這種“送萬(wàn)物”的能力，為與淘寶閃購(gòu)的無(wú)縫銜接提供了堅(jiān)實(shí)的可能，使其能夠匹配阿里大消費(fèi)平臺(tái)的全域服務(wù)需求。

從內(nèi)部視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)十年雙雄爭(zhēng)霸，餓了么的體量和效率曾一度陷入一個(gè)尷尬的循環(huán)：沒(méi)有足夠的投入，就難以在競(jìng)爭(zhēng)中取得規(guī)模效應(yīng)。此次升級(jí)，正是打破這一循環(huán)，集團(tuán)層面的堅(jiān)決投入，讓淘寶閃購(gòu)達(dá)成規(guī)模與效率雙重提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。

02阿里加碼：一場(chǎng)老員工認(rèn)可的“閃購(gòu)逆襲”，藏著怎樣的戰(zhàn)略邏輯？

在一些老員工眼中，此次“由藍(lán)變橙”的升級(jí)，是阿里集團(tuán)對(duì)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)全面出擊的明確信號(hào)。一位早期成員坦言，過(guò)去餓了么在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)階段，受限于資金和資源，難以與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，導(dǎo)致市場(chǎng)份額持續(xù)承壓。而此次升級(jí)，意味著阿里集團(tuán)層面堅(jiān)決的投入，徹底打破了過(guò)去的增長(zhǎng)困局。內(nèi)部員工普遍認(rèn)為，集團(tuán)這次是帶著“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”的決心來(lái)打這場(chǎng)仗的。

這場(chǎng)戰(zhàn)略的核心，是一場(chǎng)“搶心智”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。在即時(shí)零售領(lǐng)域，“閃購(gòu)”一詞本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期培育的用戶(hù)認(rèn)知。然而，阿里憑借雄厚的資本實(shí)力和戰(zhàn)略決心，直接將其收入麾下，實(shí)施了一次經(jīng)典的品牌逆襲。據(jù)悉，阿里的投入主要流向是用戶(hù)側(cè)，包括紅包、補(bǔ)貼、消費(fèi)券等，旨在快速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模并提升留存。據(jù)透露，這筆投入是集團(tuán)層面的戰(zhàn)略行為，預(yù)算和資源遠(yuǎn)超以往餓了么獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)期。這是集團(tuán)層面為餓了么尋找業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)錨點(diǎn)所做的破釜沉舟。

媒體報(bào)道顯示，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里高管披露，淘寶閃購(gòu)的筆單價(jià)已比八九月份上漲了兩位數(shù)，同時(shí)用戶(hù)粘性也在持續(xù)提升，高筆單訂單的占比快速上升。這表明，通過(guò)“燒錢(qián)”攏進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，正在進(jìn)入一個(gè)更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。平臺(tái)正通過(guò)提供更好的服務(wù)、優(yōu)惠和權(quán)益，努力實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的長(zhǎng)期留存。

打出這種組合拳的本質(zhì)，其實(shí)是1+1＞2的生態(tài)互補(bǔ)。2018年被阿里集團(tuán)以95億美元收購(gòu)后，餓了么被賦予“本地生活第一入口”的期許。它擁有強(qiáng)大的近場(chǎng)履約能力和本地供給網(wǎng)絡(luò)，但近年來(lái)在全域流量和品牌勢(shì)能上明顯存在短板。淘寶則恰好能提供巨大的流量入口和品類(lèi)商家資源，完美補(bǔ)足了這一短板。反過(guò)來(lái)，餓了么的即時(shí)配送能力也完善了淘寶的服務(wù)鏈條，將傳統(tǒng)電商的“次日達(dá)”升級(jí)為“小時(shí)達(dá)”，形成了互相成就的生態(tài)融合。

一份內(nèi)部的動(dòng)向顯示，今年8月集團(tuán)層面重新聚焦“電商、云+AI”，餓了么被劃入了阿里中國(guó)電商集團(tuán)的即時(shí)零售板塊后（與淘寶閃購(gòu)?fù)蛄校壳皥F(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)會(huì)議已經(jīng)有大量來(lái)自淘寶閃購(gòu)的參與者，跨組織橫向項(xiàng)目成為主流的推進(jìn)方式。這徹底解決了資金、流量、預(yù)算等關(guān)鍵資源的瓶頸問(wèn)題，極大提升資源使用效率。從餓了么單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c淘寶、高德、支付寶等多端深度協(xié)同的“集團(tuán)軍作戰(zhàn)模式”，是此次“閃購(gòu)逆襲”能夠成功的核心戰(zhàn)略邏輯。

03終局視角：從外賣(mài)到全域即時(shí)零售，為什么是“必然選擇”？

從即時(shí)零售行業(yè)不遠(yuǎn)處的終局來(lái)看，餓了么升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，除了是對(duì)市場(chǎng)份額變化的被動(dòng)調(diào)整，更是一種實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的必然選擇。一位早期成員直言，外賣(mài)只是即時(shí)零售里的一個(gè)小的品類(lèi)，而即時(shí)零售是電商的“確定線性升級(jí)”。升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，讓平臺(tái)更貼合行業(yè)從“單點(diǎn)外賣(mài)”向“全域即時(shí)零售”升級(jí)的未來(lái)方向。

首先，這是行業(yè)升級(jí)的內(nèi)在要求。即時(shí)零售的核心邏輯，是利用高頻生活消費(fèi)場(chǎng)景切入，以高頻帶動(dòng)低頻。平臺(tái)必須優(yōu)先選擇那些高頻且對(duì)“快”更敏感的非餐飲品類(lèi)進(jìn)行突破，比如藥品、生鮮、便利店商品等。

據(jù)內(nèi)部人士透露，選擇這些品類(lèi)的核心邏輯在于，它們與餐飲一樣，屬于高頻生活消費(fèi)，且對(duì)LBS（基于地理位置的服務(wù)）驅(qū)動(dòng)的履約系統(tǒng)有強(qiáng)依賴(lài)。通過(guò)利用淘寶天貓龐大的品牌商家資源庫(kù)，推動(dòng)其線下門(mén)店接入閃購(gòu)履約體系。僅過(guò)去一個(gè)季度，已有3500個(gè)品牌（覆蓋大幾十萬(wàn)門(mén)店）接入閃購(gòu)，形成了長(zhǎng)期供給優(yōu)勢(shì)。這使得餓了么的角色，從專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向?yàn)榧瘓F(tuán)提供核心能力輸出。

在滿足行業(yè)內(nèi)在要求的同時(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)的極致升級(jí)，也是這次品牌更迭的核心目標(biāo)之一。盡管“藍(lán)色餓了么”的心智深入人心，但內(nèi)部認(rèn)為，用戶(hù)對(duì)“餓了么”與“淘寶閃購(gòu)”的品牌關(guān)聯(lián)性已有較高認(rèn)知，品牌切換成本相對(duì)較低。核心原因在于，餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)與淘寶閃購(gòu)的品牌生態(tài)結(jié)合后，能解鎖更多新服務(wù)場(chǎng)景，例如“即時(shí)性更強(qiáng)、覆蓋品類(lèi)更廣”的購(gòu)買(mǎi)即送達(dá)服務(wù)。

有人士坦言，平臺(tái)必須提供超越以往的服務(wù)體驗(yàn)和用戶(hù)權(quán)益，以實(shí)際價(jià)值贏得用戶(hù)，讓用戶(hù)真心覺(jué)得現(xiàn)在的后續(xù)體驗(yàn)和服務(wù)比之前的品牌時(shí)代更好。這種極致升級(jí)，最終也體現(xiàn)在品牌心智的重塑上：淘寶閃購(gòu)作為全新品牌，更容易建立獨(dú)立的“即時(shí)零售”心智。

更深層次來(lái)看，這次升級(jí)是阿里大消費(fèi)的關(guān)鍵落子。看起來(lái)這是餓了么“失去了姓名”，但剖析其內(nèi)核，是它十余年的積淀正式成為了阿里大消費(fèi)版圖的重要一環(huán)。

升級(jí)后，餓了么將承擔(dān)末端即時(shí)配送履約網(wǎng)絡(luò)、廣泛的線下商家觸達(dá)與客情管理系統(tǒng)、以及強(qiáng)大的供需匹配與運(yùn)營(yíng)“超算系統(tǒng)”這三大核心能力輸出。這些能力可支持到店團(tuán)購(gòu)等多業(yè)態(tài)發(fā)展，成為了阿里大消費(fèi)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。它標(biāo)志著餓了么徹底突破自身邊界，從一個(gè)獨(dú)立的外賣(mài)平臺(tái)，蛻變?yōu)橹握麄€(gè)阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略具象化的新起點(diǎn)。

據(jù)了解，目前內(nèi)部的共識(shí)是，餓了么的能力圖譜在集團(tuán)中逐漸清晰，未來(lái)將承擔(dān)更多跨業(yè)態(tài)協(xié)同職能。例如，推動(dòng)淘寶天貓的品牌庫(kù)快速下沉，實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店的閃購(gòu)能力送達(dá)。這是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中阿里獨(dú)有的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

餓了么的“由藍(lán)變橙”，最終指向的不是App更名，而是阿里集團(tuán)對(duì)即時(shí)零售終局的重新定義。當(dāng)一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)了多年的平臺(tái)，將核心能力徹底融入集團(tuán)的生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，標(biāo)志著即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)已徹底告別了單一平臺(tái)的流量和補(bǔ)貼戰(zhàn)，進(jìn)入了生態(tài)系統(tǒng)間的全維度較量。

當(dāng)下，大規(guī)模戰(zhàn)役告一段落，但背后流量成本、商家資源、配送網(wǎng)絡(luò)等天量投入，向外界傳達(dá)了阿里在戰(zhàn)略層面將秉持長(zhǎng)期投入、堅(jiān)決站隊(duì)與高效執(zhí)行的決心。這場(chǎng)由履約能力驅(qū)動(dòng)、由全域流量加持的“閃購(gòu)”之戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。