巨頭林立、認(rèn)知固化的傳統(tǒng)品類，新品牌該如何重做一遍？

分享 |劉梓伊

整理 | 一休

談到消費領(lǐng)域的新機會，大多數(shù)人的第一反應(yīng)往往是新茶飲、潮流服飾、消費電子，它們更性感，更有想象空間，也更容易講出新故事。但也有一些品類長期被避之不提，比如食用油。

人類食用油脂的歷史可以追溯到約 5000—8000 年前；但對中國家庭而言，第一瓶桶裝油真正走進(jìn)日常生活，其實大致發(fā)生在 1991 年前后，最近 15—20 年里才完成了大規(guī)模的家庭覆蓋。

這是一個典型的歷史極長、現(xiàn)代認(rèn)知極短的品類，看似人人都在用，卻很少有人認(rèn)真討論它還能如何被重新定義。

也正因此，這條賽道的格局極其固化。金龍魚、魯花、中糧等頭部企業(yè)長期占據(jù)約 60% 的市場份額，它們幾乎定義了消費者對“什么是食用油”的主流認(rèn)知，也構(gòu)成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)答案。對新品牌而言，這可以說是地獄模式：認(rèn)知固化、同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)慘烈。

想要在這里從 0 開始做一個新品牌，無異于虎口奪食，然而，有家企業(yè)做到了，它就是晟麥。

成立于 1999 年的晟麥，已經(jīng)有 26 年歷史，但它前期幾乎都在幕后。作為營養(yǎng)油脂全球供應(yīng)鏈巨頭，它占據(jù)了月見草油全球70%份額，穩(wěn)居世界第一；亞麻籽油是國內(nèi)出口規(guī)模最大；紫蘇籽油在日本市場的供應(yīng)量占比超過60%。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2012 年，這家供應(yīng)鏈“隱形冠軍”決定走向臺前。在系統(tǒng)性拓展 C 端業(yè)務(wù)的幾年里，它不僅拿下了牛油果油和亞麻籽油兩個細(xì)分品類第一，2024-2025 年更跑出了翻倍的爆發(fā)式增長。

問題隨之而來，在巨頭林立、規(guī)則既定的市場里，它究竟是如何快速找到自己的生態(tài)位？又是如何把一個傳統(tǒng)品類“重做一遍”的？

在 2025 刀法年度峰會上，晟麥 Co-CEO 劉梓伊女士帶來了深度分享。她用晟麥的實踐經(jīng)驗給出的答案是：在老市場里破局，往往不是比誰跑得更快，而是敢不敢換一條“只有你一個人的泳道”。

以下內(nèi)容為刀法整理。

價值判斷：在“內(nèi)卷”中，為什么不敢走容易的路？

我個人在大健康領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)有十年了，無論是學(xué)中醫(yī)還是研究食養(yǎng)，我一直習(xí)慣去觀察那些沒被挖掘的細(xì)分需求。但坦白講，剛接觸食用油這個品類時，我是沒有動心的。

為什么？因為作為食品，它太難被感知了。它不像功能性食品那樣吃完就有反饋，它太平淡了。但我的合伙人很樂觀，他覺得，這么難的背后一定有機會。

于是，我們決定試一試。

作為行業(yè)的新兵，我們首先做的是去“問路”。我們咨詢了很多行業(yè)前輩、營銷專家，大家給我們的建議非常中肯，也很符合商業(yè)邏輯。總結(jié)下來，大概有這么幾類：

• 拼供應(yīng)鏈優(yōu)勢：你們工廠牛，那就做大牌平替，把價格打下來，先把量跑起來。
• 拼渠道滲透：別管什么品牌調(diào)性了，先把貨鋪進(jìn)超市，賣出去才是硬道理。
• 拼性價比：油這個東西，對價格敏感，千萬別做高端。
• 拼爆品邏輯：別講那些復(fù)雜的營養(yǎng)學(xué)，搞個爆款單品最重要。

這些建議錯了嗎？沒有錯。它們都在解決同一個問題：怎么更快起量？

對于一個初創(chuàng)品牌，活下來、跑出量似乎是唯一的目標(biāo)。但我們在深夜復(fù)盤時，內(nèi)心卻隱隱不安。因為我能感受到，如果我們是靠速度、靠低價、靠激進(jìn)的渠道鋪設(shè)做起來的，那未來我們就陷入了一個死循環(huán)：我們必須永遠(yuǎn)比別人更快、更便宜、更激進(jìn)。

在這個沒有網(wǎng)紅氣質(zhì)、需要日復(fù)一日建立信任的品類里，這種無限游戲是我們玩不起，也不想玩的。于是，我們做了一個非常大膽，甚至在當(dāng)時看起來有點“傻”的決定：這些建議，我們一個都沒有選。

我們決定把題目換一下。如果不問“怎么更快起量”，我們該問什么？我們琢磨了很久，覺得真正該問的是：“三年、五年后，用戶為什么還要選擇我們？”

當(dāng)把時間軸拉長，答案就不一樣了。我們要追求的不是一次性的沖動購買，而是有沒有一種方式，讓用戶不是因為便宜，而是因為信任和理解來選擇我們？

就像抓到了一個線頭，我們順藤摸瓜，找到了破局的關(guān)鍵：如果無法在現(xiàn)有的賽道跑贏巨頭，那就把賽道換成只有你一個人的泳道。

晟麥不應(yīng)該是一個賣產(chǎn)品的品類品牌，而應(yīng)該是一個人群品牌。我們要服務(wù)的，是那些正在為營養(yǎng)飲食、家庭健康狀態(tài)認(rèn)真思考的人。

用戶洞察：如果不只是給用戶提供一瓶油，我們提供什么？

一旦決定做人群品牌，視角的重心就從貨轉(zhuǎn)移到了人。我們開始深挖用戶行為背后的深層需求。

為了讓大家切身體會這個品類的特殊性，我想做一個小調(diào)查： 看文章的各位，你們最近一次換油，是因為價格促銷、別人推薦，還是因為真正的健康原因？ 還有，大家知道自己每天要喝多少水、走多少步，但你們知道自己每天大概要吃多少油嗎？

相信大多數(shù)人都不知道。這就是現(xiàn)實：我們每天都在吃油，但我們對它毫無概念。

我們回到用戶身邊，去聽她們的聲音。我們發(fā)現(xiàn)，大家在買油時充滿了困惑：“這是什么油？”“安不安全？”“老人三高能吃嗎？”“小孩輔食該加什么油？”

這些問題的背后，透露出的是同一份焦慮：“萬一我選錯了怎么辦？”

她們需要的，其實不是貨架上那一瓶更香、更純的油，她們需要的是一個確定的方案，來緩解她們對飲食健康的焦慮。

基于這種深度洞察，我們鎖定了四類核心人群，并描繪出了她們最真實的畫像：

• 第一類，我稱之為“寶寶健康守門員”。如果你們身邊有這樣的寶媽，你會發(fā)現(xiàn)她的手機相冊非常“重口味”，一半是寶寶的舌苔，一半是寶寶的大便。 甚至有一位用戶告訴我，她家里的藥箱一定要常備退燒藥，哪怕放到過期也不吃，但必須要有。為什么？因為她們不怕準(zhǔn)備得太多，只怕自己沒有準(zhǔn)備。對于她們，油不是調(diào)味品，是給孩子打下的健康地基，她們要的是絕對的安全和專業(yè)。
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• 第二類，是“健康雷達(dá)”般的銀發(fā)族。我們的父母退休后，幾乎都成了“營養(yǎng)專家”。口頭禪是“專家說應(yīng)該吃這個，你們年輕人不懂”。但實際上，他們面對海量的養(yǎng)生信息是非常迷茫的。他們需要的不是復(fù)雜的理論，而是一套明確的、好操作的方案，否則他們很容易放棄。
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• 第三類，是“營養(yǎng)精算師”。這群人年輕、高知。她們手機里最常用的 APP 是 Keep 和薄荷健康。早上起來先看心率，吃完飯擔(dān)心胰島素波動，對卡路里斤斤計較。她們需要的是數(shù)據(jù)，是一套能幫她們對抗身體不確定性的精密方案。
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• 第四類，是“廚房儀式感主理人”。對她們來說，餐桌要美，油瓶要精致，烹飪是一種悅己的生活方式。

通過這些畫像，我們終于看清了我們的任務(wù)：我們不能只給用戶提供一瓶油，而是要構(gòu)建一套可被理解、信任、長期使用的健康用油方案。

價值交付：用“3-6-9”重構(gòu)廚房，從產(chǎn)品到陪伴

想清楚了提供方案這個核心，我們通過產(chǎn)品、服務(wù)、渠道三個維度，把這個抽象的方案變成了用戶可以具體感知的體驗。

第一，搭建“3-6-9”家庭用油體系。

家庭用油不是一個單選題，而是一個結(jié)構(gòu)性問題。家里有老人、有小孩、有要減肥的年輕人，一瓶油怎么可能滿足所有人的需求？

于是，基于膳食指南的科學(xué)建議，我們提出了“新營養(yǎng)用油理念：家庭廚房需要三瓶油”，把復(fù)雜的營養(yǎng)學(xué)“翻譯”成了用戶能聽懂的語言：

• Omega-3：比如亞麻籽油、紫蘇籽油。它是“溫和的修復(fù)師”，適合冷餐、涼拌。它對寶寶的大腦發(fā)育、對成人的慢性炎癥修復(fù)都有幫助。但在中式飲食里，我們很缺乏它；
• Omega-6：比如花生油、大豆油。它是“日常消耗品”，負(fù)責(zé)“香”。但說實話，在經(jīng)常外出就餐、點外賣的今天，我們?nèi)粘z入已經(jīng)過量了，容易積累身體負(fù)擔(dān)，需要適度控制；
• Omega-9：比如牛油果油。它是“低負(fù)擔(dān)的守護(hù)者”，它結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，煙點高，特別適合熱炒。對于老人、三高人群和控糖的人來說，這是更友好的選擇。

第二，極致的產(chǎn)品微創(chuàng)新，解決“具體而微”的痛點。

經(jīng)常有人問我們：為什么是新營養(yǎng)用油，要把營養(yǎng)做進(jìn)食用油，而不是做成更方便的保健品？

因為我們認(rèn)為，改變一個高頻習(xí)慣，遠(yuǎn)比增加一個低頻任務(wù)更有效。廚房是每天都會發(fā)生的高頻場景，在這里做升級，用戶的心理摩擦力最低。

為了讓這個高頻場景體驗更好，我們做了很多細(xì)節(jié)設(shè)計。

比如，針對擔(dān)心“手抖倒多”的用戶，我們開發(fā)了噴霧版牛油果油，按一下精準(zhǔn)2 毫升，除了控量，我們發(fā)現(xiàn)用戶特別喜歡那個噴霧“滋滋”的聲音，這種聽覺反饋讓她們覺得很爽、很解壓，產(chǎn)生了一種“我在健康烹飪”的心理暗示。

再比如， 針對寶媽“一手抱娃一手做飯”的狼狽場景，我們設(shè)計了防脫落的手握瓶；針對小月齡寶寶食量極小的特點，我們設(shè)計了滴管瓶，像做實驗一樣精準(zhǔn)滴兩滴，完美擊中了媽媽們“精細(xì)化喂養(yǎng)”的心理需求。

第三，服務(wù)即產(chǎn)品，從“一次交易”到“長期陪伴”。

方案給出去是靜態(tài)的，但用戶的生活是動態(tài)的。如果用戶買回家不會吃、堅持不下來怎么辦？

所以，我們把私域做成了一個陪伴社區(qū)，而不是賣貨群。我們的群里沒有推銷員，只有營養(yǎng)師。她們幫用戶解讀體檢報告，定制飲食建議。

這種“笨功夫”，換來了最真實的信任。

我想分享兩個用戶的真實故事： 一位是年過 7 旬的阿姨。她是我們的忠實用戶，不僅自己吃，還成了我們社群里的KOC。她每天分享食譜，一個人影響了幾百個家庭。

另一位是從事醫(yī)療行業(yè)的小x，她在我們社群四年了。通過調(diào)整用油和飲食，她減重了 60 斤，更重要的是，她帶動全家吃得更健康，父母的血糖血脂控制得都不錯。她說了一句讓我特別感動的話：“跟著晟麥，其實不光是換了一瓶油，而是在學(xué)習(xí)用新的方式關(guān)愛我要愛的人。

她們也讓我們明白，只有真誠的陪伴，才能帶來真正的復(fù)購。

在渠道選擇上，我們也不貪大求全，而是優(yōu)先選擇盒馬、Ole、胖東來這些代表品質(zhì)生活的渠道。因為愿意走進(jìn)這些渠道的用戶，本身就經(jīng)過了篩選，她們更愿意為品質(zhì)和確定性付費。

結(jié)語

回顧這些年，尤其是晟麥 C 端品牌從 0 到 1 的過程，我們驗證了一個道理：在傳統(tǒng)老賽道，破局往往不是比誰跑得更快，而是價值模型的選擇。

什么才是真正的“高端”？高端不是把包裝做得更精美，也不是單純把價格賣得更貴。

高端是讓用戶在長期使用你的產(chǎn)品時，感覺到自己的生活變得更穩(wěn)定了，焦慮更少了，選擇變得更簡單了。

當(dāng)用戶有了這種感受，增長就不再是我們苦苦追逐的目標(biāo)，而是自然而然的結(jié)果。因為用戶會覺得：“這個選擇是對的”，然后她們會一次次復(fù)購，一次次推薦給身邊的人。

所以，當(dāng)人群開始分化，傳統(tǒng)品類怎么跑出增長？

我的答案是：不再執(zhí)著于“跑贏誰”，而是每天反復(fù)確認(rèn)，我們是否真的讓一群人的生活，因為我們的存在而變得更美好。

明年，是晟麥的第 27 年。它不僅是一個年份數(shù)字，更意味著一種更清醒的自我要求：把這些年驗證過的路繼續(xù)做深、做穩(wěn)、做長，讓更多家庭在每一次用油的日常里，少一點不確定，多一點篤定；少一點選擇焦慮，多一點被照顧到的安心。