小米的2025：營銷頻頻翻車，雷軍開始惡心

——年度企業評點之三

年度企業評點之一：

年度企業評點之一：

小米又又又上熱搜了。米粉不滿小米公關花錢請“黑粉頭子”做宣傳，把小米罵上了熱搜。中國互聯網特色“三件套”謾罵、抵制和舉報都用上了。小米這回不是陰溝里翻船，而是陰溝里掀起了海嘯。

照例，還得雷軍親自滅火，1月7日晚他在直播中表示“我們的公關部確實做得不好，所以公司決定對他們進行批評和處罰”云云。捋順毛、不解釋，危機公關的常規操作。

值得玩味的是，雷軍在次日的直播中，表達對該標簽的抵觸，直言：現在聽到“營銷”兩個字都有點惡心。我相信雷軍是真誠的，因為他真的心累了。

2025年至今，小米在輿論場的處境頗為尷尬。正所謂，成也粉絲，敗也粉絲。

01

整個2025年，小米因造車引發了一系列爭議中。米粉都發揮了強大的戰斗力。但是，幾近“飯圈化”的狂熱，也引發了反噬。

首先就是小米也得罪不起米粉了。平心而論，此次風波，小米公關的確有策略失誤。在商言商，企業公關想要“化敵為友”搞統一戰線的想法可以理解。挖掘更多的潛在用戶，動機沒有錯。這也談不上得罪顧客。正常的消費者哪有那么“玻璃心”的？連大熊是誰，和我有啥關系？善意理解，小米公關要是真能“化敵為友”，讓大熊少黑一點小米用戶，也不是壞事。可是，巨嬰沒有善意，只有任性。

問題出在了這樣做的意義上。不是因為大熊這樣的“黑粉頭子”，潛在客戶“路轉黑”的。“黑粉頭子”不過是“米黑”的嘴替罷了。市場那么大，豈能盡如人意？沒有大熊，也會有小熊、老熊吸引黑粉流量。所以，這波“統一戰線”，確實是公關操作失誤，但也僅僅是失誤罷了。可以批評，正常溝通即可，何至于“一哭二鬧三上吊”呢？尤其是到處舉報，純純的巨嬰撒潑。再怎么說，企業公關合作既不違法，又不違規，舉報啥？

其實，“黑粉頭子”之所以能“做大做強”，腦殘粉、死忠粉的貢獻很大。動不動在網上大戰三百回合，熱度能不蹭蹭往上漲嗎？

狂熱的米粉不僅助力“黑粉頭子”，還敗壞了小米的路人緣。正常的產品測評、財經分析，只要對小米稍有“不敬”，就能收到粉絲的“問候”。久而久之，路人緣都被敗光了，無形中放大了小米的負面新聞。技術問題道德化，比如3.29銅陵事故，明顯存在駕駛者不當使用輔助駕駛，雷軍此前多次公開提醒“輔助駕駛不是自動駕駛”。但是，面對鋪天蓋地的“網傳”、道德討伐，小米是有理也說不清。怎么辦？還得雷軍出來滅火。

2025年，雷軍出鏡多少次？雷總既是形象代言人，又是官方發言人，還是最大的PR。全年忙著救火，可是救著救著又翻車了。費力不討好，還提心吊膽，換誰都受不了。雷軍是心累了，難怪聽到“營銷”覺得惡心。

但是，企業哪有不營銷的？公關本質上也是為營銷服務的，都是企業的“規定動作”。營銷沒錯，但錯誤的營銷方式，把自家老板都惡心到了。

02

明星企業家個人IP和品牌深度捆綁，提升品牌忠誠度，是一種公認的營銷策略。自從“喬布斯的蘋果”大獲成功后，全球企業爭相效仿。小米無疑是最成功中國追隨者。雷軍親民、溫和的個人形象，的確給小米品牌和產品加分不少。

但是，小米用力過猛了。米粉的品牌忠誠度很高、抱團很緊，卻是“飯圈化”的過猶不及。

娛樂業的“飯圈化”雖然討嫌，但是的確有實實在在的商業價值。因為娛樂業最重要的產品就是明星本人，黑紅也是紅。腦殘粉起哄、架秧子制造的流量，市場會埋單。

企業不同，企業家甚至企業品牌不是企業的產品。小米賣的不是雷軍的手辦、文創周邊，而是家電、汽車。圍繞企業家個人IP的“飯圈化”把輿論關注度導向了“八卦”，而不是聚焦企業的產品、經營，真是好事嗎？

米粉斗米黑、米粉戰“友商”、米粉罵小米，動不動鬧出大新聞。小米利潤、營收雙增的第三季度財報，一年300億的巨額研發，反而乏人問津。雷總的發型好看不好看、話好聽不好聽，比小米的核心實力更吸引眼球，市場的畫風歪了。而且，飯圈化的狂熱大幅增加了小米的公關風險。負面被“熱度”放大，翻車風險越來越不可控。

巨嬰式的腦殘粉“近之則不遜，遠之則怨”，翻臉比翻書還快，太難伺候了。細枝末節的公關操作失誤，竟被罵上熱搜，還得捋順毛，對自家員工“借人頭一用”，連解釋的空間都沒有。腦殘粉不聽解釋，人家是“為你扛過槍、為你擋過刀”的自我感覺良好，要啥解釋？雷總自己出來鞠躬道歉，不這么做就是不“親民”，就是“寒了消費者的心”。飯圈化的狂熱粉、腦殘粉綁架了小米，也綁架了小米的用戶群體。

曾經讓小米大獲成功的粉絲營銷，今天已經成了小米品牌的包袱。互聯網時代從來都不缺腦殘粉，可是小米怎么就成了腦殘粉扎堆抱團的重災區？粉絲營銷用力過猛、定位不對。

03

小米刻意打造的雷軍個人IP，缺乏合理的距離感。雷軍極致的親民形象，賣點是“霸道總裁我愛你”。中國社會高度民粹化，盛行“首長給我二舅搓背”的畸形平等觀。小米對這種社會心理拿捏的很準。可是，用力過猛的反復秀，“霸道總裁”成了“舔狗”，還“可愛”嗎？本來是對霸道總裁的仰視，翻作對“舔狗”頤指氣使、橫挑鼻子豎挑眼，還談啥愛不愛的？

而且，雷總你看清明今天給你開門，明天給你拆車，一會兒是專車司機，一會兒是修理工，親民是親民了，但企業掌門人的專業性也消失了。老板的個人IP和企業品牌深度捆綁，總裁干成了司機、修理工、形象代言人，企業品牌的專業性也被扣分了。

距離產生美，專業性的神秘感才有魅力。當年喬布斯把握的很好。喬布斯也頻繁出鏡，但是99%都是符合企業掌門人的專業場景，年會、高端訪談之類的。誰見過喬老爺親自給果粉調試手機的？高冷的喬老爺連美國企業家例行的慈善秀都懶得做。但是，專業的事做得很好。年會發言，場場都有亮點。訪談互動，滿滿的靈感火花。專業度拉滿、恰當的距離感，喬布斯創意鬼才、產品偏執狂的個人IP成為了蘋果的金字招牌。

但是，喬布斯的個人IP是為蘋果營銷錦上添花，而不是喧賓奪主。當年的蘋果產品多能打？市場公認的斷崖式領先，連競爭對手也無法否認。所以，喬布斯去世后，失去了明星光環的蘋果還是很穩。果粉“沒有喬布斯的蘋果失去了靈魂”的罵罵咧咧，并不妨礙他們為蘋果埋單。沒有喬布斯的蘋果是不是失去了靈魂，存在爭議。但是，沒有喬布斯的蘋果依然擁有市場，無可爭議。

沒有雷軍的小米呢？雷總春秋鼎盛，倒是不用擔心他退休。但是，腦殘粉和無腦黑環伺之下，IP風險不小。

歸根結底，企業是要靠產品力贏得市場，IP營銷充其量是作料。小米的用戶主力，不是腦殘粉，而是正兒八經、人狠話不多的數碼男、理工男。小米的產品要是真出問題、產品信息披露不準確，是忽悠不過去的。2025年9月25日的小米發布會“硬核翻車”，就是警鐘。性價比和高端化的矛盾、信息披露模糊等等硬核質疑，不是雷總說話好聽、雷總很帥、雷總很親民能撫平的。

產品力和品牌影響力脫節，過度依賴刻意打造的企業家個人IP的粉絲營銷，已經成了小米的軟肋。2025年是小米公關的“翻車年”，余震延續至今。成也粉絲，敗也粉絲，是該改改了。營銷很正常，但過度營銷、濫用營銷技術，的確很惡心。