海南椰子雞和寧夏灘羊的電商“漂流”：透視地域特產(chǎn)的數(shù)字進(jìn)化論

在中國人的餐桌上，特產(chǎn)既代表著地域風(fēng)味，也是帶有“時(shí)空局限性”的符號(hào)。寧夏鹽池的灘羊，長期停留在“清水一把鹽”的西北記憶里；海南的椰子雞，一度被圈定在深圳餐飲街或瓊海旅游景點(diǎn)的“圍墻”內(nèi)。

地域特產(chǎn)“出圈難”，是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型必須要打破的“束縛”。而新電商的出現(xiàn)，為特產(chǎn)出圈提供了新解法。

比如拼多多在2025年4月啟動(dòng)的“千億扶持”惠商計(jì)劃，針對性推動(dòng)了“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)，通過加碼扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨，讓寧夏鹽池的灘羊、海南的椰子雞直達(dá)全國。

為什么一條灘羊、一只椰子雞能夠跑通“出村進(jìn)城”的路徑？拼多多上的兩位生鮮商家給出了答案。

01 產(chǎn)品“進(jìn)化論”：基于數(shù)據(jù)反饋的風(fēng)味重塑

每當(dāng)提到一個(gè)地方特產(chǎn)，跳不過的一個(gè)詞正是“地道”。

但地道不等同于普適，怎么在保留“魂”的同時(shí)，滿足全國消費(fèi)者的“胃”，儼然成了地域特產(chǎn)走向全國的第一道挑戰(zhàn)。

在拼多多上經(jīng)營海南椰子雞的商家余華，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的飲食溫差：

海南本地人喜歡吃肉質(zhì)豐腴、帶有一定皮下脂肪的文昌雞，認(rèn)為這才是“原汁原味”；產(chǎn)品上線拼多多后，通過平臺(tái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)和客服反饋，余華捕捉到了椰子雞的消費(fèi)者畫像，年輕女性和青少年是消費(fèi)主力軍，而他們對“肥油”天然排斥。

有了直觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)，余華對文昌雞進(jìn)行了一場“減脂實(shí)驗(yàn)”：要求農(nóng)戶調(diào)整飼料配比，增加散養(yǎng)天數(shù)和運(yùn)動(dòng)量，并減少籠養(yǎng)育肥時(shí)間，既保留了文昌雞的鮮嫩，肉質(zhì)和口感也沒有下降。

為了還原海南椰子雞地道的“鮮味”，余華還在物流上下了一番功夫。先將海南農(nóng)戶們散養(yǎng)的椰子雞集中到深圳周邊的屠宰場，當(dāng)天宰殺當(dāng)天發(fā)貨，保證48小時(shí)內(nèi)送貨上門；同時(shí)將鮮雞提前洗好、切好，搭配瓶裝椰子水、沙姜、青桔料包等一起發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了“開箱即煮、20分鐘上桌”。

寧夏鹽池的灘羊商家牛慶磊，是另一個(gè)典型樣本。

過去灘羊大多整羊或按部位銷售，對很多家庭來說分量太大，保存也是問題。在拼多多運(yùn)營人員的建議下，牛慶磊把羊肉進(jìn)行了精細(xì)化處理，推出了小分量、切配好的產(chǎn)品，銷量比之前提升了一大截。

嘗到了甜頭的牛慶磊，已經(jīng)養(yǎng)成了每天看平臺(tái)數(shù)據(jù)的習(xí)慣，他敏銳地捕捉到了季節(jié)性的場景紅利，讓原本冷門的單品成了爆款：夏天定制化開發(fā)了紅柳羊肉串、手把羊排等，對接拼多多的“燒烤季”；冬天推出了帶皮羊肉、火鍋羊肉卷等，滿足涮火鍋、煲湯、砂鍋煲等需求。

兩個(gè)商家的故事里，拼多多扮演了“需求翻譯官”的角色，同時(shí)也揭開了海南椰子雞和寧夏灘羊的“出圈密碼”。

密碼一是數(shù)據(jù)，商家通過搜索趨勢、用戶評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，將模糊、散亂的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為了確定性的訂單信號(hào)，并基于數(shù)據(jù)進(jìn)行“風(fēng)味優(yōu)化”，跳出了“盲目生產(chǎn)”的怪圈。

密碼二是扶持，拼多多通過“多多好特產(chǎn)”等專項(xiàng)活動(dòng)，打出了零傭金、物流補(bǔ)貼、流量傾斜在內(nèi)的“組合拳”，降低商家的試錯(cuò)門檻，將精力投入到供應(yīng)鏈優(yōu)化中。

當(dāng)越來越多的區(qū)域特產(chǎn)被納入新電商體系，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新范式改寫產(chǎn)業(yè)鏈條，“地道”不再意味著固守不變，而是在保留產(chǎn)地風(fēng)味的前提下，走出產(chǎn)區(qū)、走上餐桌，成為真正意義上的全國好貨。

02 行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”：訂單農(nóng)業(yè)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)

新電商為土特產(chǎn)開辟了新銷路，可如果后端供應(yīng)鏈跟不上，所謂的“爆款”可能會(huì)是一場災(zāi)難。

在許多人的印象里，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在兩大難題。

一是“要看行情”。牛慶磊在采訪中提到，當(dāng)羊肉價(jià)格下行時(shí)，一只羊要賠兩三百元，農(nóng)戶只能無奈淘汰母羊、降低產(chǎn)能；余華也有過相似的經(jīng)歷，農(nóng)戶最擔(dān)心就是養(yǎng)多了賣不掉，導(dǎo)致價(jià)格踩踏。

二是“經(jīng)驗(yàn)主義”。比如灘羊的養(yǎng)殖，買多少羊羔全憑經(jīng)驗(yàn)，平時(shí)飼養(yǎng)以干草為主，導(dǎo)致出欄時(shí)間不穩(wěn)定；海南椰子雞的農(nóng)戶面臨同樣的問題，沒有標(biāo)準(zhǔn)的飼養(yǎng)規(guī)范，雞肉的品質(zhì)參差不齊。

這些問題傳導(dǎo)到消費(fèi)端，旺季的時(shí)候可能供給不足，淡季的時(shí)候往往賣不出去，可以說是典型的“靠天吃飯”，形成了類似豬周期的市場“魔咒”。新電商的介入，為地域特產(chǎn)注入了稀缺的“確定性”。

首先是養(yǎng)殖的標(biāo)準(zhǔn)化。

身為高級(jí)農(nóng)藝師的牛慶磊，對灘羊從繁殖到出欄的整個(gè)流程制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)：羔羊在斷奶后，必須采用“半放牧+半舍飼”的養(yǎng)殖模式；防疫、驅(qū)蟲、推毛等流程都有明確的時(shí)間表；甚至對飼草中牧草、苜蓿、玉米秸稈的配方，飼料中玉米與豆子的比例等，都進(jìn)行了明確要求。

余華同樣對農(nóng)戶提出科學(xué)喂養(yǎng)要求，需要在飼料中按比例混入椰子肉、椰子殼和五谷，嚴(yán)禁使用抗生素；養(yǎng)殖時(shí)間要控制在180天，并對椰子雞進(jìn)行質(zhì)檢，確保雞肉能夠達(dá)到嫩度標(biāo)準(zhǔn)。

其次是需求的確定性。

余華和海南的農(nóng)村供銷社、大型養(yǎng)殖戶簽訂了承包協(xié)議，根據(jù)平臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)估每個(gè)周期的市場需求，由供銷社分批向農(nóng)戶發(fā)放雞苗，避免集中出欄導(dǎo)致滯銷和價(jià)格坍塌的情況。農(nóng)戶不再為銷路苦惱，也更愿意進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖。根據(jù)余華提供的數(shù)據(jù)，有了穩(wěn)定的訂單后，農(nóng)戶增收了“兩三倍都不止”。

牛慶磊在拼多多上開店后，短短一年時(shí)間里，就從每天幾十單躍遷到了每天數(shù)百單，不僅解決了自家牧場的銷路，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?0多家農(nóng)戶，通過“優(yōu)先收購權(quán)”為養(yǎng)殖戶提供了增收底氣。

新電商創(chuàng)造出了“以銷定產(chǎn)”的訂單農(nóng)業(yè)，不只帶來了新的銷量，還改寫了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)邏輯，不必再為銷量風(fēng)險(xiǎn)承壓，由過去的“看行情、賭運(yùn)氣”轉(zhuǎn)向“按計(jì)劃、穩(wěn)交付”，讓長期困擾農(nóng)業(yè)的“豬周期”，有了破題的可能。

文初的問題已然有了答案：海南椰子雞、寧夏灘羊的“出圈”，并非是一次偶然的爆款，而是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的真實(shí)寫照，體現(xiàn)在更穩(wěn)定的收入預(yù)期、更清晰的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、更有韌性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

03 品牌“養(yǎng)成記”：極致履約沉淀的信任資產(chǎn)

在農(nóng)特產(chǎn)“出村進(jìn)城”的過程中，如果沒有一個(gè)良性的篩選與競爭機(jī)制，可能會(huì)陷入“檸檬市場”的陷阱——劣幣驅(qū)逐良幣，最終擊穿質(zhì)量底線，讓苦心經(jīng)營多年的“地域品牌”陷入危機(jī)。

2018年便入駐拼多多的余華深有同感：“早期的椰子雞商家沒有幾家，現(xiàn)在已經(jīng)增長到了20多家。”即使市場不再是“藍(lán)海”，余華并沒有選擇拼價(jià)格，而是走了一條向上的路。

故事還要從2021年說起。

因?yàn)槠焚|(zhì)和口碑，余華的“鮮味小館”被拼多多的運(yùn)營人員注意到，將椰子雞推薦到了消博會(huì)，通過聯(lián)合央視新聞直播，銷量從日常的一兩百單，猛然增長到了2000多單。

銷量一夜之間增長了10倍，但余華沒有放棄“當(dāng)天宰殺當(dāng)天發(fā)貨”的承諾，迅速組織員工連夜加班，2000多單椰子雞在當(dāng)天全部發(fā)出。這次經(jīng)歷進(jìn)一步堅(jiān)定了余華“主打鮮雞”的信心，用時(shí)效與口感建立壁壘。

余華的“豪賭”，并非沒有原因。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商需要組建龐大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)“搶流量”，余華的椰子雞團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人，卻撐起了每年十幾萬單的銷量。

余華給出的解釋是：“我們并沒有把精力花在復(fù)雜的玩法和投放上，而是把更多時(shí)間用在把產(chǎn)品打磨到位。只要品質(zhì)足夠好，參加百億補(bǔ)貼、秒殺等活動(dòng)，配合平臺(tái)運(yùn)營人員提供的建議，平臺(tái)自然會(huì)把商品推到消費(fèi)者面前，小團(tuán)隊(duì)同樣可以撬動(dòng)大市場。”

把視角再放大一些，余華的經(jīng)歷深刻詮釋了地域特產(chǎn)的成長范式：當(dāng)農(nóng)特產(chǎn)擁有了確定的品質(zhì)、確定的物流和極致的性價(jià)比，在消費(fèi)者口碑的背書下，地域標(biāo)簽正一步步轉(zhuǎn)化為有黏性的商業(yè)品牌。

最直觀的指標(biāo)無疑是復(fù)購率。

讓余華印象深刻的是，自己對時(shí)效和口碑的堅(jiān)持，換來了驚人的復(fù)購表現(xiàn)，許多“火鍋發(fā)燒友”一年在他店里下單40到50次，將椰子雞火鍋當(dāng)作是家庭餐桌上的常態(tài)。截至目前，六年時(shí)間積累的21.6萬條真實(shí)評(píng)價(jià)，已經(jīng)成為余華最堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)。

牛慶磊的灘羊生意，同樣將品質(zhì)作為“殺手锏”，不僅在江浙滬等包郵區(qū)銷量大增，遠(yuǎn)銷西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)，還通過冷鏈過關(guān)打入了香港市場。最初是一斤一斤地賣，現(xiàn)在一年能賣出一萬多只羊。

在拼多多平臺(tái)上，像余華、牛慶磊這樣的商家還有很多，一同驗(yàn)證了“多多好特產(chǎn)”計(jì)劃的實(shí)際成效。

“多多好特產(chǎn)”對農(nóng)貨商家的扶持，不單單是流量上的傾斜、費(fèi)用上的減免，更用一場“破圈實(shí)驗(yàn)”證明了：通過深入產(chǎn)地源頭、賦能中間鏈條，即便是最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，也能在數(shù)字化浪潮中長出新的品牌力量，讓寧夏灘羊、海南椰子雞等地理標(biāo)志，真正走向全國每一戶家庭的餐桌。

04 寫在最后

在“多多好特產(chǎn)”的助力下，過去孤立的“地域名片”，正在完成一場數(shù)字化遷徙。

或許這就是新電商對于中國農(nóng)業(yè)最深遠(yuǎn)的意義：讓原本分散、非標(biāo)、不確定的農(nóng)業(yè)供給，與可預(yù)測的消費(fèi)需求進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配；讓原本只能在旅游景點(diǎn)出現(xiàn)的“奢侈品”，變成了普通家庭觸手可及的“日常菜”；讓每一份深藏山海的“地道風(fēng)味”，都能在數(shù)字浪潮中找到屬于它的全國坐標(biāo)。