從“蛋仔派對”到“鵝鴨殺”……海底撈真的很懂年輕人｜角研社

沉浸式線下同好社交

文/土豆逗 凜禰

1月7日，國民級熱度游戲《鵝鴨殺》手游國服公測上線，連續(xù)三天斬獲超50個(gè)熱搜話題的同時(shí)，也引發(fā)了跨界品牌的互動(dòng)熱，一邊是超10個(gè)消費(fèi)品牌隔空和粉絲互動(dòng)加入“誰搶注了我的ID”的話題討論，一邊是《鵝鴨殺》官方在各大平臺(tái)官宣和海底撈聯(lián)動(dòng)，逗趣的聯(lián)動(dòng)海報(bào)和氛圍，在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)引發(fā)了一陣“火鍋和獎(jiǎng)勵(lì)，鵝都要”的線上討論熱潮。

“鵝鴨齊聚，歡聲開局”，聯(lián)動(dòng)主題店圍繞游戲場景打造了沉浸式線下體驗(yàn)，門店強(qiáng)美陳的氛圍打卡裝置、給玩家提供了一條打通虛擬與現(xiàn)實(shí)的社交邊界：和好友邊吃火鍋，邊來一局，還有限定周邊和朋友圈帶梗打卡美圖的輕松社交氛圍。

整個(gè)聯(lián)動(dòng)周期接近一個(gè)月，活動(dòng)開啟一周，粉絲和玩家的線下打卡圖片視頻就已經(jīng)在社交平臺(tái)鋪開。扎根聚會(huì)游戲賽道的《鵝鴨殺》和秉承“以顧客為中心”的海底撈一起，在2026開年，給喜歡“鵝鴨殺”這個(gè)IP的粉絲，增加了一個(gè)線下聚會(huì)的理由。

隨著線上內(nèi)容、電商等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，年輕消費(fèi)人群的社交和消費(fèi)被線上碎片化的內(nèi)容和服務(wù)填充。當(dāng)生活所需變得越來越容易，源自內(nèi)心的孤獨(dú)感就越需要療愈。四年前憑借玩家自來水宣推創(chuàng)造了一個(gè)只有PC版+國際服的國民級熱度游戲IP“鵝鴨殺”，四年后手游國服上線一周涌入超1000萬年輕人。不同的是，這一次，他們在線下也有聚點(diǎn)了。

當(dāng)群體消費(fèi)和社交習(xí)慣發(fā)生改變，考驗(yàn)消費(fèi)品牌的是如何創(chuàng)新和提供他們想要的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。作為年輕消費(fèi)人群喜愛的品牌，海底撈對市場的判斷和拓新，又一次給了行業(yè)新的啟發(fā)。

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品牌攜手IP，為粉絲打造同好沉浸式社交場

海底撈IP聯(lián)名，開年就有2個(gè)爆款出圈案例。一個(gè)是1月10日官宣開啟的《鵝鴨殺》手游，一個(gè)是元旦伴隨系列番劇開播的《一人之下》第六季。都是賽道頭部IP，都是角色承載年輕人情感和情緒的頂流。

2026年元旦，頂流國漫IP“一人之下”動(dòng)畫第六季正式回歸開播，同時(shí)，海底撈和動(dòng)畫開啟深度聯(lián)動(dòng)，以一場橫跨節(jié)日的沉浸式狂歡，精準(zhǔn)撬動(dòng)IP粉絲圈層消費(fèi)熱情。

這場聯(lián)名狂歡并非元旦才拉開帷幕，早在2025年12月底，預(yù)熱活動(dòng)已悄然引爆。平安夜當(dāng)天，海底撈為人氣角色張靈玉打造專屬生日會(huì)，線下為角色慶生；跨年夜之際，夜宵主題門店搖身一變，化身《一人之下》中的核心組織“哪都通分部”，工作人員與粉絲并肩，伴隨動(dòng)感BGM跳起魔性“異人disco”，將節(jié)日氛圍推向高潮。

線下熱度的持續(xù)發(fā)酵，迅速蔓延至線上社交平臺(tái)。#海底撈一人之下聯(lián)動(dòng)#話題席卷微博、小紅書、抖音等平臺(tái)，閱讀量破億。其中，微博單平臺(tái)閱讀量超過1.2億。在IP聯(lián)動(dòng)的助推下，年輕群體的消費(fèi)熱情被徹底點(diǎn)燃，海底撈后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年12月31日至2026年1月1日兩天，全國門店累計(jì)接待顧客超450萬人次，實(shí)現(xiàn)品牌流量與銷量的雙重爆發(fā)。

這場聯(lián)名活動(dòng)的出圈，源于海底撈對粉絲需求的精準(zhǔn)洞察，更在于其從場景打造到服務(wù)體驗(yàn)的全方位打磨。

在場景落地層面，海底撈以定制化、沉浸式的“痛店”模式，為粉絲構(gòu)筑專屬“精神陣地”。

全國范圍內(nèi)布局57家氛圍店與9家超沉浸主題店，從店外巨型角色立牌，到店內(nèi)吊旗、桌邊臺(tái)卡、餐墊紙、卡座隔板、醬料臺(tái)等細(xì)節(jié)之處，全方位融入《一人之下》IP元素，讓粉絲踏入門店的瞬間，便仿若穿越至異人世界。高密度的主題物料更是鋪滿消費(fèi)全鏈路，穿戴甲、主題圍裙、陪吃立牌等周邊好物觸手可及，一句“寶兒姐，我想吃火鍋”的接頭暗號，更是喚醒粉絲的圈層共鳴，打造出立體鮮活的線下派對場景。

（圖源自小紅書賬號@武漢保利廣場）

不止于沉浸式消費(fèi)場景，海底撈更將門店升級為粉絲社交據(jù)點(diǎn)。店內(nèi)特設(shè)無料交換臺(tái)，粉絲既能在宣言墻上留下對IP的熱愛宣言，也能與同好互換珍藏周邊。從進(jìn)店打卡到圍爐涮鍋，再到同好相聚暢談，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿“異人”專屬體驗(yàn)，讓餐飲消費(fèi)升級為一場圈層社交盛宴。

（圖源自小紅書賬號@momo）

根植在品牌理念的創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)，在IP聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化為點(diǎn)燃粉絲情感交互的關(guān)鍵支點(diǎn)。為一線服務(wù)人員培訓(xùn)“圈層熱梗”，在交談中拉滿粉絲們的歸屬感。與此同時(shí)，還邀請高人氣Coser駐店，帶來名場面復(fù)刻、異人disco集體舞蹈等限定活動(dòng)，讓粉絲與心儀角色近距離互動(dòng)。

當(dāng)“哪都通年會(huì)”空降海底撈門店時(shí)，這場聯(lián)動(dòng)的氛圍被推向頂峰。張楚嵐化身年會(huì)主持人，現(xiàn)場為馮寶寶、王也、諸葛青等角色頒發(fā)趣味搞怪錦旗；Coser們挨桌互動(dòng)，集體挑戰(zhàn)洗腦神曲《異人disco》，掀起一波又一波歡呼。而“寶兒姐扯面”的場景，更是在小紅書收獲近9000點(diǎn)贊，評論區(qū)“哪都通收購海底撈啦”的調(diào)侃，盡顯粉絲對這場聯(lián)動(dòng)的高度認(rèn)可。

極具誠意的周邊，更是成為粉絲熱議的焦點(diǎn)。從精致的聯(lián)動(dòng)徽章、立牌，到被粉絲塑封珍藏的主題餐墊紙，每一款周邊都戳中粉絲的心窩。尤其是備受追捧的3D色紙，憑借不同視角下二維畫面向3D立體視覺的轉(zhuǎn)化效果，以及“畫面動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)”的獨(dú)特觀感，成為粉絲的“心頭好”。為兌換這款限量周邊，不少粉絲到店拍攝不少于15秒的“異人disco”舞蹈挑戰(zhàn)視頻參與盲抽，即便是社恐的i人粉絲，也甘愿“豁出去”參與挑戰(zhàn)。

這些被粉絲帶回家的周邊，也并未就此沉寂，而是成為二創(chuàng)的靈感源泉。徽章串成的“吧唧糖葫蘆”、鐳射貼紙與不織布拼接的創(chuàng)意掛件、從餐墊紙上剪下角色自制的立牌等。

（圖截自B站賬號@kozozo）

從沉浸式場景打造，到社交體驗(yàn)升級，再到情感價(jià)值共鳴，海底撈與《一人之下》的這場聯(lián)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了“吃喝玩樂”的一站式融合。它不僅是一次成功的商業(yè)合作，更是一場品牌、IP與粉絲的雙向奔赴，為IP+餐飲的跨界營銷，寫下了一份值得借鑒的范本。

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年初嘗試年中加碼，海底撈IP聯(lián)動(dòng)一年超17起

回溯海底撈從2025年至今的IP聯(lián)動(dòng)合作，據(jù)角研社不完全統(tǒng)計(jì)，至少有17起。聯(lián)動(dòng)覆蓋游戲、動(dòng)畫、明星、角色形象、影視等多個(gè)IP，和烘焙、冰淇淋等多個(gè)跨界品牌，以高頻次、多維度的聯(lián)名矩陣，構(gòu)建起品牌年輕化、場景多元化的營銷護(hù)城河。

在游戲IP賽道，海底撈先后與《蛋仔派對》《明日方舟》《鵝鴨殺》三大熱門手游聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的雙向互通。

去年1月，海底撈聯(lián)動(dòng)《蛋仔派對》開啟新年主題合作，在全國多家線下門店布置IP聯(lián)動(dòng)主題裝飾，提供沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)店內(nèi)推出“蛋仔慕斯”甜品，草莓、芒果、山楂等6種熱門口味及可愛的蛋仔外形，成為粉絲們打卡必備單品。另外，還在《蛋仔派對》游戲中上線海底撈主題區(qū)域，還原線下服務(wù)場景，讓玩家在游戲中也能體驗(yàn)拉面表演、生日慶祝、涮火鍋?zhàn)兩淼热の痘?dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的廣域傳播。

10月份與《明日方舟》的聯(lián)動(dòng)更為火爆，線下主題門店、一日店長活動(dòng)、主題周邊等內(nèi)容正式上線一周，幾十萬套套餐周邊全線售罄、全網(wǎng)涌現(xiàn)超 10 萬的 UGC，銷量與熱度實(shí)現(xiàn)雙重突破。

在動(dòng)畫IP領(lǐng)域，海底撈則與《海底小縱隊(duì)》《時(shí)光代理人》《一人之下》三大IP展開了聯(lián)動(dòng)。

2025年5月，恰逢《海底小縱隊(duì)：海嘯大危機(jī)》動(dòng)畫大電影熱映，海底撈借勢影片熱度，疊加六一兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，推出定制兒童餐與家庭餐。同時(shí)，門店全面升級主題裝扮，上線限時(shí)親子互動(dòng)游戲與主題玩具，打造出極具吸引力的親子用餐場景，激發(fā)家庭客群的消費(fèi)潛力。

與《時(shí)光代理人》在夏季推出的沉浸式聯(lián)名活動(dòng)，也憑借主題店體驗(yàn)、限量周邊和痛車巡游等玩法，成為IP與餐飲跨界聯(lián)動(dòng)等熱門事件。

近兩年，影視、明星等真人IP勢能持續(xù)爆發(fā)，成為品牌聯(lián)名的香餑餑，海底撈亦緊抓這一趨勢，全面布局真人IP營銷賽道。

在影視IP方面，海底撈2025年先后聯(lián)動(dòng)《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《長安的荔枝》兩部熱門影視作品。春節(jié)期間，品牌推出海底撈拜年團(tuán)“封神版”限定活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)魔家四將推出定制聯(lián)名醬料；《長安的荔枝》熱播之際，海底撈也順勢推出聯(lián)名荔枝酒與主題套餐，更設(shè)計(jì)“對古詩贏荔枝”互動(dòng)玩法。

在明星IP合作上，海底撈則以“代言+聯(lián)名套餐”的組合拳持續(xù)造勢。在2025年，海底撈先后聯(lián)動(dòng)了曾舜晞、王嘉爾、黃子弘凡、侯明昊等流量明星開啟跨界聯(lián)動(dòng)，通過高頻次的明星合作，持續(xù)激活粉絲經(jīng)濟(jì)，不斷刷新品牌年輕化形象。

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出圈聯(lián)動(dòng)背后，是品牌對年輕消費(fèi)群的情緒消費(fèi)理解力

聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)巧妙地和原著角色結(jié)合，融入實(shí)際場景，通過核心用戶喜歡的方式進(jìn)行呈現(xiàn)和互動(dòng)。強(qiáng)化的不僅僅是一個(gè)聯(lián)動(dòng)氛圍，而是海底撈作為同好，為同好打造的圈層社交場所，在不斷強(qiáng)化粉絲的參與感和對喜愛角色的情感寄托。

以創(chuàng)新體驗(yàn)的海底撈，每一次的聯(lián)名都會(huì)在社交平臺(tái)引起IP粉絲的自來水傳播，其核心的原因還是在品牌以極致的細(xì)節(jié)向粉絲展現(xiàn)的誠意。

回溯2025年海底撈的營銷案例，在IP跨界領(lǐng)域的步伐密集且精準(zhǔn)，每一步都精準(zhǔn)錨定IP用戶的興趣點(diǎn)。

攜手熱門手游《明日方舟》打造限定主題門店，邀請人氣游戲UP主到店與玩家互動(dòng)，以大家熟悉的“圈內(nèi)玩笑”強(qiáng)化圈層氛圍。推出高分動(dòng)畫《時(shí)光代理人》的應(yīng)援痛車，配合IP在聯(lián)動(dòng)期間舉行的音樂巡演，給用戶提供接送服務(wù)，看完LIVE就可乘坐大巴直達(dá)火鍋店，實(shí)現(xiàn)從舞臺(tái)到餐廳的無縫銜接。

海底撈的IP合作始終以“深度綁定、滿足用戶需求”為核心。不僅在門店布置、餐品設(shè)計(jì)、周邊物料上全方位融入IP元素，更通過暗號互動(dòng)、角色cos、痛車接送等多元玩法，留住到店的每一位IP用戶，讓餐飲消費(fèi)場景變身粉絲的社交狂歡陣地。

憑借對ACGN圈層的精準(zhǔn)洞察，海底撈通過對IP粉絲的理解和表達(dá)力，成功圈住了高粘性、高活躍度的二次元群體，持續(xù)拓深品牌在年輕消費(fèi)客群的粘性。而海底撈的這一系列聯(lián)動(dòng)，也更進(jìn)一步引領(lǐng)了當(dāng)下餐飲行業(yè)競爭邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。在越來越多的餐企開始探索以“情緒價(jià)值”為引擎的新增長路徑的時(shí)候，海底撈早已跳出了“如何吸引用戶”的表層思考，向著“用戶真正想要什么”的深層探索邁進(jìn)，并拿出了一個(gè)個(gè)“IP+餐飲”的案例范本。

根據(jù)《2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》，能夠帶來情緒價(jià)值的餐飲服務(wù)將會(huì)持續(xù)受到市場歡迎，成為當(dāng)前餐飲消費(fèi)一大趨勢。社交體驗(yàn)、情感聯(lián)結(jié)和文化認(rèn)同，成為了客群用餐選擇的重要驅(qū)動(dòng)。而構(gòu)建場景化的情緒供給，本就是海底撈品牌的魅力之一。