劇綜營銷年度復盤：信心還在，耐心不多

??深響原創 · 作者｜呂玥

2025年的劇集綜藝，整個行業彌漫著一種對“安全感”的執著。

劇集方面，資源向著有頂級陣容、重磅IP的S+項目高度集中，“觀眾已不愿為平庸內容買單”的殘酷現實被放在了行業論壇、平臺招商大會等“明面”上反復講。

綜藝方面，雖然各平臺還在推新，但真正出圈的屈指可數，綜N代是一如既往的壓艙石。

這種內容端的求穩心態，也快速、直接地傳導到了廣告市場，改變了品牌投放邏輯。而近年來廣告行業本身也更強調“效果”和“效率”，在劇綜營銷里，這種趨勢表現得尤為明顯。雙重影響下，2025年劇綜營銷呈現出了幾個顯著變化——

• 一是雖然現在觀眾的注意力高度分散，但長期投放劇綜的品牌都未撤離，而是以穩定的姿態持續投入。
• 二是品牌以明顯“求穩”的邏輯，將資源高度集中，押向了S+大劇、綜N代等確定性項目。
• 三是投放更精打細算。數據導向邏輯取代前置押注，品牌以更靈活節奏進退，效率優先于存在感。
• 四是在內容之外，明星和綜藝人的粉絲關系與轉化能力，也成為品牌衡量價值的重要參考。投放邏輯從單純看“項目”轉向看“人”。

投放大戶常駐，外賣、AI成新增量

仔細去看2025年投放劇集綜藝的品牌們都是誰，就會發現有一個好趨勢——大家對于劇綜內容本身的營銷價值是足夠認可的。

這首先體現在食品飲料、乳品奶粉及藥品等大消費品類里的知名大品牌們，在持續投放劇綜，它們構成了劇綜廣告中最穩固的基本盤。

比如伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的特侖蘇，以及百歲山、飛鶴、金領冠等品牌，向來是“投放大戶”，2025年也依然是出現在了各類劇集中。對這些品牌來說，持續投入并不完全是為追求新增曝光，更是一種“不斷出現、不斷被想起”的心智維護。

除了這些穩態品牌，一些新興食品飲料品牌也開始借助劇綜打開市場認知。

比如優酸乳推出的新品牌“嚼檸檬”，從年初的《藏海傳》到年末的《唐朝詭事錄》持續出現，嘗試了片頭、中插、暫停時全屏等多種廣告形式，核心目標同樣是快速建立認知。

還有元氣森林旗下的外星人電解質水，品牌投放《蠻好的人生》《書卷一夢》《藏海傳》等多部劇，以主演角色搭配“魔性”BGM的中插廣告反復洗腦。

嚼檸檬、外星人電解質水投放《藏海傳》

大健康品牌對劇綜的持續投入也很穩定。

以華潤三九為例，自2023年起就不斷加碼劇集投放，999感冒靈等多款藥品成為劇中的“常客”。

華潤三九醫藥股份有限公司市場部總經理于子桓曾告訴「深響」，醫藥行業的特殊性決定了品牌要建立在產品基礎上，不僅要傳遞療效，還要能給消費者帶來情緒心理上由衷的關懷和溫暖。而劇集所承載的日常情緒與陪伴屬性，更容易完成這種溫和而長期的溝通。

999感冒靈投放《水龍吟》

除了上述消費品牌延續既有節奏的穩態投放，2025年存在一個突出變量——淘寶閃購和美團將“外賣商戰”打到了劇綜里。外賣的競爭，需要消費心智與使用場景的反復強化，而劇綜恰好提供了這樣的場域。

淘寶閃購以劇集為主場，暑期檔對《錦繡芳華》《以法之名》《凡人修仙傳》《掃毒風暴》等四大平臺多部重點劇集實現了近乎全覆蓋的中插植入，并拿下了《櫻桃琥珀》《凡人修仙傳》等大劇的總冠名。

在劇集之外，淘寶贊助的綜藝，淘寶閃購幾乎都無縫接入，在《風馳賽車手》《五十公里桃花塢5》《地球超新鮮》《現在就出發》等頭部綜藝中均有亮相冠名。特別是淘寶還全年冠名了《你好，星期六》，通過“看綜藝，用淘寶閃購點外賣更便宜”的循環口播，把內容消費與外賣強綁定，持續露出。

淘寶閃購投放《風馳賽車手》《凡人修仙傳》

美團則側重在綜藝領域矩陣式投放，美團外賣、美團買藥、美團團購等各核心業務線的冠名與贊助，幾乎覆蓋了全年所有聲量較高的頭部綜藝——從《脫口秀和他的朋友們2》《麻花特開心2》《一飯封神》到《新說唱2025》《這是我的西游》《喜人奇妙夜2》 《再見愛人5》等等，喜劇、真人秀、音樂等各種類型皆有，形成了強大的聲量矩陣。

美團團購投放《喜人奇妙夜2》 、美團買藥投放《再見愛人5》

相比之下京東外賣的路徑稍有不同，除投放一部長劇《水龍吟》之外，其資源還投向了2025年高熱的短劇，比如冠名快手星芒短劇《小美滿》等。不過不論是植入劇情還是每集末尾出現廣告語，京東外賣在長劇和短劇的營銷方式和效果本質上無太大差別。

京東外賣投放《水龍吟》、短劇《小美滿》

不只是外賣平臺，從2025年末開始，劇集廣告投放的品牌名單上出現了全新類別——互聯網大廠旗下炙手可熱的AI應用。

比如螞蟻阿福不僅總冠名《長安二十四計》，還投放了《驕陽似我》；騰訊元寶近期也投放了剛開播不久的《小城大事》。從2024年開始集中投入B站以觸達核心科技圈層與年輕用戶，到現在走進了劇集這種更大眾化娛樂內容，能看出AI應用的競爭已經來到了對大眾心智的占領與日常使用習慣的塑造。

螞蟻阿福x《長安二十四計》《驕陽似我》，騰訊元寶x《小城大事》

整體來看，無論是大消費品牌還是外賣、AI，劇綜都是品牌投放的必爭陣地。在信息碎片化、受眾分散的時代，劇綜在規模化曝光和情緒連接上的優勢，顯得愈發難得。

求穩求保險，S+大劇、綜N代是硬通貨

當然認可并不意味著“無條件投入”。品牌對于“投什么”的選擇，變得更加謹慎。

當求穩成為內容側的生存哲學，廣告主的信心與資金，自然而然也以前所未有的集中度，涌向那些被視為絕對安全的項目。這使得劇綜市場二八效應更為顯著，頭部內容吸走了市場上最多的資源。

劇集方面，廣告資源的集中程度顯著高于往年，品牌的注意力幾乎毫無懸念地落在了S+級大劇身上。

這些擁有頂級主演、成熟制作班底、知名IP的重磅劇集，以及已經被市場驗證過的爆款續作都自帶流量，更易獲得觀眾青睞，也更容易形成跨平臺傳播和二次擴散，因此便成了品牌最穩妥的投放選擇。

比如2025年幾個平臺的“劇王”，都達到了劇集招商數量的天花板，甚至是破過去多年紀錄——

• 優酷的《藏海傳》由鄭曉龍執導、肖戰主演，同時拿下云合、貓眼、燈塔等多平臺冠軍，其合作品牌數量在60家以上，刷新平臺紀錄。
• 芒果TV的《國色芳華》憑借楊紫、李現的國民度與華策影視的制作品質，吸引了超60個品牌。
• 愛奇藝的《生萬物》改編自獲獎文學作品，由楊冪和多位老戲骨主演，在熱播期收獲近40個品牌合作，且收官后仍有品牌追加。
• 騰訊視頻的《大奉打更人》 改編自頂級網文IP，由當紅的王鶴棣、田曦薇主演，開播前已鎖定超33家品牌，播出后招商持續加碼，吸引近40個品牌合作。

相對“劇王”，大多數中腰部劇集的廣告表現只能算“尚可”，即便不至于完全裸播，但要實現全集穩定有廣也不容易。

綜藝端的情況與劇集相似。

一方面，綜N代是品牌眼中毋庸置疑的“安全牌”。

綜藝“裸播”的現象在2025 年幾乎消失，擁有固定觀眾群體的綜N代節目，基本都能獲得穩定贊助，合作品牌數量大多在10個左右。部分長期口碑良好、熱度持續的項目，投放廣告的品牌數量還會更多。

比如據軟廣通（擊壤旗下產品）統計，優酷的《麻花特開心2》總植入品牌有18個，愛奇藝的《一路繁花第二季》和《種地吧3》均達到16個，騰訊視頻的《現在就出發第三季》匯聚了 29個品牌，芒果TV的《歌手2025》也斬獲18個品牌。這些綜藝有成熟且忠實的觀眾，已經形成了很長的情緒陪伴周期，對品牌而言這就意味著投放會有更確定可預期的回報。

數據來源：軟廣通

另一方面，平臺重點投入的大項目和垂直題材綜藝也會受到更多品牌關注。

大項目意味著綜藝有足夠強的明星陣容，有無可爭議的廣泛影響力與話題保障；而垂直題材對特定圈層（如美食、潮流、職場）深度聚焦，與這一領域或圈層相關的品牌都可以有很大的展示空間。

比如2025年美食競技類綜藝成為了各個平臺都看好的大類，據擊壤數據統計，1-11月共有19檔美食綜藝出現。這類綜藝中有非常多場景可以讓食品飲料、酒類、調味品、家電、互聯網（電商、本地生活等領域）等品牌的產品直接植入，因此也吸引了52個品牌投放，招商較去年同期增長13%。

數據來源：擊壤數據

綜上，2025年品牌以高度一致的避險姿態，將資源密集配置于確定性回報更高的劇集與綜藝。也正是在這種高度集中的投放結構下，品牌開始更加精細思考——什么時候、以什么形式投放才能更高效獲得更好效果。

從押寶到跟盤：好就追，不好就撤

并不是所有品牌都能在一開始就準確押中各個平臺的“劇王”。

明星主演、制作班底和大 IP 兼備的 S+ 項目數量有限，更多劇綜往往只具備其中一兩項優勢。于是，品牌普遍采取了更靈活、也更精明的策略——把投放節奏后移，先看走勢，再決定是否投入。

這種基于實時數據反饋動態選擇去留的方式，在2024年已經開始出現，到了 2025 年則變得更加普遍。品牌盡量減少在劇集開播前承擔不確定性風險，在熱度出現明顯爬坡、討論度持續放大的階段再進場。劇綜營銷其實已經從過去的拼運氣押寶，變為了數據導向。

品牌之所以能夠如此靈活地操作，也與平臺有關——熱播劇集廣告位會持續保持開放狀態，如此一來即便劇集播出到中后段，新品牌仍可以入場，劇集的商業周期被顯著拉長。典型案例便是《生萬物》，即使在收官之后依然有多個品牌基于其長尾熱度選擇追加。

數據來源：軟廣通

這種“后置投放”的模式也可能會存在一定滯后情況，比如《許我耀眼》在各大榜單霸榜，但播出期集中在國慶假期、熱度窗口偏短，最終合作品牌數量約20個，相比其他劇集的招商成績不算太突出。

但對品牌來說，寧可錯過，也不多花。大家的耐心變得極其有限，一旦播出后市場反饋走低，品牌的撤離相當果斷。

《山河枕》在開播初期有同程、百歲山、三九胃泰、潘婷等多家品牌入場，但根據豆瓣小組用戶統計，播到中段時就逐步出現裸播情況。《入青云》全劇合作品牌總共有5個，后半程只剩下益達一家的片頭廣告。品牌想要快速試水、迅速止損的意圖非常明確。

類似情況綜藝中也存在。一些節目雖然開播時投放廣告的品牌能達到5個以上，但除了獨家冠名，很多品牌就是階段性合作，熱度上升時集中入場，節目進入平穩期或后段便逐步退出。

播得好就追，播不好就撤，這種策略也直接影響了品牌偏好的廣告形式。

曾經植入廣告備受追捧，你常能看到主角在家吃起了自熱火鍋，在加班時吃起了某品牌的堅果。這樣軟植入自然融入劇情、貼近生活場景，被認為更利于觀眾接受和記憶。

現在，軟植入就顯得不那么靈活了，其制作時間周期長，調整空間小，想要快速增減很難實現。所以相應地，可后期包裝、可隨時增減的中插廣告和硬廣占比持續提升。據藝恩數據發布報告顯示，2025年上半年選擇后期包裝的品牌占超70%，中插廣告在數量和時長上都有所增長。

圖源：藝恩

而具體去看中插廣告，其本身也在發生變化。

過去，品牌偏好邀請劇中主演拍攝中插，以延續劇情或打造“小番外”，弱化廣告感。不過藝人拍攝不僅成本高，還涉及檔期協調、拍攝執行與漫長審核流程，效率壓力不小。醫藥、金融等行業還面臨更嚴格的合規限制，使用藝人出鏡的空間本就有限。

現在AI幫了大忙。品牌可通過AIGC生成古風、二次元、甚至真人風格的主角形象，無需真人出演便能獲得與內容情節深度綁定、同時也兼具趣味性的定制化廣告。比如華潤三九在《清明上河圖密碼》中，999抗病毒口服液進入了戲臺演員突發咳嗽的劇情；《凡人修仙傳》中，滴滴讓品牌折扣密語“一人打車，兩人五折”在修仙古風畫面里傳遞。

對比藝人拍攝，AI廣告在情節完成度上并不遜色，而其整體交付效率還會更高，成本投入也可以降低，對品牌而言完全是“降本增效”的優選。

999抗病毒口服液x《清明上河圖密碼》、滴滴x《凡人修仙傳》 AI生成廣告

從看重內容，到看重“人”

采用上述動態調整策略的品牌，本質上還是看重劇集或綜藝內容本身的價值。事實上，還有相當多品牌的注意力更聚焦——與其說是投放劇綜，不如說是在為主演明星投資，直接瞄準明星背后的粉絲群體，以撬動更高的轉化率。

一種常見方式，是品牌直接投放自家代言人參與的劇綜。這種策略過去也存在，但今年的不同之處在于，一些此前很少出現在劇綜廣告中的奢侈品牌，也開始采用這一方式。例如，迪奧在護膚系列代言人鄧為首次擔任男主的劇集《仙臺有樹》中進行投放，范思哲則投放了全球品牌代言人丁禹兮主演的《山河枕》。

迪奧、范思哲投放廣告

還有不少品牌選擇“跨劇”長周期追投自己的代言人。成毅是今年最具代表性的案例。包括芭妮蘭、雪中飛、李子園在內的多個成毅代言品牌，連續追投了他主演的《赴山海》《天地劍心》《長安二十四計》等多部劇集。

這些品牌的營銷完全面向粉絲，比如在微博自稱是成毅的“親友團”，發布追劇紀念冊，強調一路陪伴。還有品牌在微博上直接向粉絲“匯報”自己為成毅的新劇投入了哪些資源，以此表達支持誠意。除了投放劇內廣告，品牌通常還會進行“云包場”等應援活動。

芭妮蘭、李子園

在粉絲看來，品牌支持是證明自家偶像足夠“扛劇”、是“一線大男主”的表現。因此粉絲往往會“投桃報李”，在社交媒體上主動號召支持投放了廣告的品牌，形成與品牌共同“托舉”偶像的互動。品牌還會進一步配合粉絲需求，推出角色相關周邊、聯名產品等，借助劇集播出的窗口期，完成從曝光到購買的延伸。

例如《赴山海》的多個合作品牌通過云包場支持后，其推出的聯名產品就紛紛被成毅的粉絲購買到售罄斷貨。品牌借此也就實現了從營銷投入到銷售轉化的閉環。

類似的邏輯，在綜藝領域中同樣存在。

相比劇集要較長周期來驗證演員的商業價值，綜藝能在更短時間內跑出新人。一些在節目中迅速出圈的綜藝人會被品牌快速捕捉，用節目里的熱梗、段子或人設，直接延展為廣告內容。

《脫口秀和Ta的朋友們》中，小帕和大刀延續了他們在脫口秀中的段子，為美團拍攝了綜藝的中插廣告。借此品牌既抓住了節目熱度窗口，相比投放常規硬廣也獲得更高關注度。還有《喜人奇妙夜》中因“技能五子棋”迅速出圈的“牛爺爺”張興朝，也是被市場快速捕捉的“潛力明星”。節目播出后張興朝接到了伊利、瑞幸、美團等多個品牌的廣告合作，本質上正是因為節目內容已經完成了對其個人特質和觀眾接受度的驗證。

美團、伊利廣告

從劇綜內容到具體的人，品牌投放重心的轉移，是對可被驗證、可被轉化的確定性要素的重新排序。明星與綜藝人所承載的粉絲關系，正在成為劇綜營銷中最清晰、也最直接的價值通道。

結語

回望2025年的劇綜營銷，平臺、內容方與品牌共同將“確定性”推至核心，推動整個生態進一步脫離粗放的押注爆款邏輯，步入一個精打細算的新階段。

站在品牌角度來看，這無疑是一種更理性的進化。預算的投放變得更加靈活與敏捷，可以依據實時數據動態調整，追求更可視、更可控的回報，而不再僅僅依賴不可預測的爆款曝光。

再往前看，未來的勝負手，或許將取決于品牌與平臺能否協同答好三道更深度的考題：第一，是內容和營銷訴求的深度融合；第二，是人（明星、嘉賓乃至出圈選手）有效利用、承接與轉化；第三，是借勢IP延伸到更廣闊更長尾的消費場中。

當“避險”成為普遍策略，如何實現真正的差異化與深度增長，會成為下一個命題。