北京
《避雷研究所》欄目出品
1月20日，美妝品牌美寶蓮官宣與頂流團體時代少年團達成合作，但這場備受期待的聯動卻因代言頭銜問題意外翻車。
事件源于品牌預熱階段使用“全球時代主理人”這一模糊稱謂，盡管后續調整為“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉絲堅持要求明確“全球品牌代言人”身份，并發起抵制行動。在社交平臺上，時代少年團的粉絲紛紛表達失望，評論區中，“一點不真誠”“連個明確的頭銜都不愿意給，根本是在糊弄人”等留言，反映出粉絲認為品牌方缺乏對偶像及粉絲群體應有的尊重。不少粉絲因此公開表示“拒絕購買美寶蓮產品”。
圖：粉絲對此次代言表示不滿
這場爭議直接反映在銷售端——官宣一周后，其聯名“好運蓮蓮”禮盒在天貓旗艦店銷量1000余件，京東平臺官方旗艦店產品預約人數僅187人，與同類明星合作首日GMV破千萬的行業常態形成落差。
圖：京東旗艦店產品銷售情況
據了解，這已是美寶蓮短期內第二次因代言頭銜引發爭議。2025年2月，品牌官宣aespa成員寧藝卓為“亞洲區品牌代言人”時，就曾因頭銜等級問題遭遇類似風波。而此次時代少年團粉絲更是直接援引這一先例，要求品牌給予同等級別的身份認可。粉絲對頭銜日益增長的敏感性，并非孤立現象，其背后是近年來整個美妝行業代言生態的深刻變化。
據行業觀察，自2025年以來，“全球代言人”已成為國貨美妝品牌集體采用并著力營銷的高階頭銜。珀萊雅、花西子、韓束、半畝花田等品牌均以此身份簽約了包括易烊千璽、王俊凱、王一博、孫穎莎在內的多位頭部藝人。這一策略不僅用于強化品牌的高端形象，也時常與其出海拓展計劃相配合。市場也以實在的銷量回報了這一策略，例如韓束官宣代言人后產品5分鐘內銷售額突破2000萬元，半畝花田的代言合作也曾創下1小時GMV超3000萬元的紀錄。此類成功案例不斷強化著“全球品牌代言人”作為最高級別合作的身份符號，也使得粉絲群體對此形成了清晰而穩固的等級認知體系。
正是基于這種日益固化的認知體系，此次美寶蓮的風波更清晰地折射出粉絲經濟的雙刃劍效應。一方面，明星代言確實能瞬間撬動巨大的聲量，截至發文，時代少年團官宣微博轉發量突破72w；但另一方面，當品牌的操作與粉絲形成的符號期待不符時，流量的反噬也同樣迅速和直接。
對于美寶蓮而言，這不僅是單次營銷活動的挫折，更暴露出品牌在粉絲經濟新常態下面臨的系統性挑戰。在Z世代成為消費主力的背景下，如何平衡短期流量獲取與長期品牌建設，如何將粉絲關注轉化為可持續的商業價值，已成為所有美妝品牌必須面對的重要課題。
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