適度：吳必虎與《環球》記者對談旅游發展的道與術

在全球眾多熱門旅游地，人潮與資源、體驗與保護之間的拉鋸戰愈加激烈，“過度旅游”現象成為被廣泛討論的爭議性話題。

對此，《環球》雜志記者采訪了北京大學城市與環境學院旅游研究與規劃中心創始主任吳必虎教授。他從地理學與城市規劃交叉視角出發，深度剖析過度旅游現象產生的復雜原因，分享他對尋找一條理性與溫度并存的可持續旅游產業發展道路的思考。

（原文摘要刊登于《環球》雜志，記者 劉娟娟 實習生 韋伊，2026年1月9日）

以下為訪談完整版：

《環球》雜志：旅游研究是您終生的事業嗎？

吳必虎：我是1980年考上大學的，也就是1978年改革開放以后不久，小平同志在黃山講話，說中國也可以搞點旅游賺點外匯。我讀大三的時候，我們系里老師開了一門旅游地理課，從那以后我發現我特別喜歡旅行，我說我以后就做旅游地理研究，就這么開始的。

1986年中國第一份旅游方面的期刊《旅游學刊》創刊，那時我正好讀研三。可以說，無論是中國的旅游研究，還是旅游業的發展，我都是親歷者和見證者。從文革前的閉關自守，到78年三中全會后開啟改革開放，再到今天旅游業從國內旅游起步，繼而發展入境旅游，并走向入境旅游、國內旅游和出境旅游并行發展的新時代。

所以到2025年2月份我退休為止，基本上從讀大學開始就一直從事與旅游研究相關的工作。但其中也涉及一些非旅游領域的研究，比如我的碩士論文或者說學位方向是歷史地理，因此系統學習了不少中國古代史、古代漢語文獻，接受了相關的學術訓練。可以說，我很早就將文化與旅游結合起來，無意中做了這方面的準備。等到2018年文旅融合成為國家戰略時，我才發現其實自己早就已經實現了這種融合，這確實很巧。

《環球》雜志：您如何看待“過度旅游”這個概念，或者說您是如何理解這一現象的呢？

吳必虎：“過度旅游”當然是一個相對的概念。“過度”實際上并沒有一個絕對的標準。旅游業的發展往往分階段，一開始的時候通常是較富裕的人前往經濟相對落后的地區旅游。那個時候，經濟欠發達地區往往特別期待游客的到來，無論是外國游客還是外地游客，因為這能為當地創造更多就業機會，帶來更多經濟收入。

在旅游發展的第一個階段，許多發展中國家或西部地區是期待旅游發展的。但旅游發展也分為幾個階段，第一個階段是觀光旅游，不需要什么大的投資，有景可看就可以，或者說過去常說的“圈起來收門票”，圈一塊地蓋一個門收門票就有旅游了，所以那個時代叫觀光旅游。因此你會看到老的景區就是風景名勝區，比如長城、九寨溝，只要有風景有古跡，我們稱為“老天爺”或“老祖宗”，這“二老”提供的資源就叫觀光旅游。

但是后來旅游就發展到休閑度假旅游就不一樣了。比如你必須建設像悅榕莊那樣的高端酒店，或者像國家級旅游度假區那樣，動輒投資幾十個億才能做成的高端度假產品，像高爾夫這類產品就屬于開發投資比較大的。中國從第一批12個國家級旅游度假區，發展到今天已經有三四十幾個了，那么這個過程我們稱為度假旅游。

國家在“十四五”規劃編制的研究期間就提出，要在“十四五”期間建設一批國家級的旅游休閑城市，也就是把“休閑”納入到旅游城市的內涵中來了。這是中央和國務院制定的方案里所明確的。所以，從觀光旅游到度假旅游再到休閑旅游，這是一個持續推進的過程。

無論是觀光還是度假，主要都是面向外地人或者說東道主以外的外地或外國游客，但旅游休閑城市不是這樣。它既有當地人的休閑，也有外地人的休閑，也就是當地人和外地人共同享受生活品質和休閑空間。因此，只有當旅游發展到旅游休閑城市這個階段，人們才會開始關注“過度旅游”的問題。在觀光旅游時代，賣一張票就是一張收入，多賣一張就多賺一份錢，無論是當地政府還是當地老百姓，特別是那些能從旅游中直接獲益的群體，都希望游客越多越好。

所以那時候根本不會提什么過度旅游，巴不得錢賺得越多越好。但到了旅游休閑城市階段，當地居民的想法就變了，他們不再覺得要把外地人或游客當成上帝，不，他們也是上帝。這意味著大家是平等的，我們稱之為“共享”——本地居民和外來游客享有平等的地位，對公共空間擁有同等的使用權利。

像意大利、西班牙這些旅游發展比較早的國家，比如巴塞羅那，就出現了不少游行，喊著“游客滾出去”這類口號。西班牙搞旅游的歷史很長，它的模式就是4S旅游，主要圍繞海灘、購物這些海濱項目展開。旅游發展起來之后，大量游客涌入居民生活區域，和他們爭奪街道、城市廣場和沙灘，最終導致當地物價上漲。

這就像我們古人說的“窮家富路”，在家省吃儉用，出門光鮮體面、花錢大方。社會學上稱之為“示范效應”，游客到了度假區、旅游區往往消費闊綽，當地年輕人一看游客過得這么瀟灑，也跟著大手大腳花錢，不再儲蓄。這樣一來，旅游區的房價、物價都被抬高。比如，在沒有游客的時候，村子里一個雞蛋可能賣5分或1毛錢；游客一多，就可能漲到5毛甚至1塊錢。既然賣給外地游客1塊錢，賣給村里人自然也是這個價，于是村里不養雞的人就吃不起雞蛋了。因此居民開始抱怨，覺得游客的到來破壞了他們的生活質量，拉低了他們的生活水平。這時候就出現了一種對游客的“憎畏感”，既憎恨又懼怕。當地居民就是從這樣的社會學角度，開始形成“過度旅游”的概念。

從生態環保角度來看，過去很多地方比如風景名勝區或自然保護區，游客進去無非是看看風景、拍拍照，頂多秋天紅葉時節采幾片葉子帶回家做書簽。這類行為對生態的破壞其實很小。相比之下，你想想看，林業工人進去九寨溝砍伐樹木，那造成的破壞要大得多，對吧？都是電鋸什么的。

而游客進去摘幾片葉子，我認為影響不大。但后來因為大量游客涌入，有住宿接待的需求，當地居民就把自家的平房加蓋成兩層、三層樓，或是為了開民宿而不斷增建房子，這就出現了大量違建，有些或許不叫違建，但總體而言，從生態專家的角度看，外來游客的進入推動了當地的城市化和房地產發展，給生態帶來了壓力。

因此，從生態保護的角度來看，特別是在自然保護區，尤其是保護野生動物的區域，由于動物與人類之間存在空間競爭，生態學家也會在這種情況下提出“過度旅游”的概念。

那么從我們旅游研究者的角度來看，游客本質上是從喧鬧的城市去尋找寧靜的鄉村，從空氣污染的地方去往負氧離子充沛的景區，所以他們內心是向往良好生態的。可當游客涌向一個人滿為患、商業化嚴重、甚至深夜仍在喧嘩的地方，像麗江沿街酒吧那樣。如果當地居民還住在這個社區，肯定不堪其煩，進而抱怨過度旅游。

因此，后來像墨西哥的坎昆、馬爾代夫這些地方，就想出一個辦法：專門劃出一片區域作為旅游度假區，與當地居民的日常生活空間分隔開來。像印度尼西亞的巴厘島，原來旅游區和居民區是緊挨著的，現在印尼政府察覺到當地居民感到不適，便會劃出一整個島或半個島，興建大量酒店房屋。北非的摩洛哥也是這樣做的，他們明確把旅游度假區與當地居民區分開，專門規劃出一個城市新區。游客在里面怎么熱鬧都無所謂，反正都是外國人、外來游客和年輕人，對吧？大家喝啤酒、盡情玩樂。如此一來，就形成了一系列將社區與旅游度假區隔離開來的解決辦法。

但是人類學家又會提出批評，認為傳統村落保護的關鍵在于原住民的留存，如果村民都搬走了，那就不再是真正的傳統村落了。因此他們主張應該讓原住民和游客混居在一起。所以永遠會有一些有意見的對吧，如果把兩者分開，人類學家會說這樣失去了“原真性”，最好能保持原有的社區形態。可如果真按“原真性”來，游客太吵鬧、物價被推高，當地居民又會不高興。所以實際上，無論是發展過度旅游還是適度旅游，確實需要看處在什么發展階段，以及是從哪個專業的視角出發來看問題。

我經常對地方政府說，專家的話不要聽，因為專家只是眾多學科中某個領域的專家，他對自己專業以外的事情可能并不了解。所以只聽人類學家的意見是不對的，只聽資本家的也不對，只聽環保專家的同樣不對。應該讓這些專家一起講，綜合聽取。政府決策應當如此，媒體也應該這樣，千萬不要只聽一位專家說了什么，就開始大力宣傳，以為那就是唯一的真理，事實不是這樣的。

所以，過度旅游在社會學家看來可能是件壞事，但在投資者和開發商眼里，人多意味著能賣出更多商品、租出更多房子，對開民宿的老板娘來講肯定是好事情，你看房子供不應求多好。現在北京郊區很多民宿沒人去，有人氣沒財氣，游客自己帶方便面吃，不買酒店的東西，也不住店，這時候過度旅游是沒有了，但投資收不回來也成了問題。

因此，任何一個地區的發展，如果投資無法收回，本質上會傷害整個社會。因為你想，投資虧本意味著企業可能關門，隨之幾十甚至上百個就業崗位就會消失。年輕人找不到工作，大學畢業生無處就業，最終會導致社會不穩定。所以，千萬不能僅僅從純粹的環保或社會學角度來看待這些問題，一定要用平衡的視角來綜合考慮。

《環球》雜志：吳老師，您剛才提到旅游的發展是從觀光旅游到度假旅游，再到休閑旅游這樣一個過程。請問這在全世界范圍內都是如此嗎？

吳必虎：都是這樣的。意大利、西班牙、美國、日本、韓國都是如此。因為人類發展是從農業社會到工業社會，再到后工業社會，進而進入智能社會。自然而然地，休閑社會就形成了。在休閑社會中，無論你是否考上北大清華，總有一半以上的人可能找不到工作，或者說不再需要工作，因為大部分工作會被機器人替代。

比如說，我小時候在農村種地實在太累了，現在回老家根本沒人種地，全是機器在干活。無人機飛一圈就把種子播下去了，東北那邊全是“康拜因”，就是那種聯合收割機。所以農村已經不需要很多人了。你去內蒙古伊利和蒙牛的車間看看，幾乎看不到工人，全是機器人在裝牛奶，連擠牛奶都不是人工操作的了。

過去你看像去新西蘭、澳大利亞旅游，還會被帶到擠奶場看看當年牧民是怎么擠牛奶的，現在全是機器在操作。所以未來的人會沒什么事情可做。比如，自動駕駛普及后，滴滴打車的司機可能就沒了；未來送外賣也會沒有人，全是機器人。我現在在洛杉磯街上走，近一點兩三公里范圍內，全是機器人在送外賣。這樣一來，休閑最終會成為人類社會調控的一個基本手段。政府不需要再鼓勵國民說“我們中國人是勤勞勇敢的民族”，因為勤勞反而可能帶來麻煩，對吧？

所以未來，比如說你表揚一位干部晚上12點還在亮燈工作，他反而可能被舉報到警察那里去，理由是“你不能加班”。因為你加班編輯寫稿子，意味著其他人的工作就被你剝奪了，所以你只能工作到下午5點就必須下班。其實現在歐洲就是這樣，周末很多商店不允許營業，如果違規開門，有人報警，警察立刻就會上門，因為你違反了保障勞動公平競爭的法律。這就是休閑社會。我今天發了一篇公眾號文章說，大學不能砍掉文科。因為文科是讓人心有所系，可以幻想、可以審美的學科，這正是人們閑下來之后可以做的事情。

比如現在大學都辦工科，其實工科不需要搞那么多，因為未來機器人會取代大部分人的工作，不再需要那么多鉗工、電工或者辦公人員，這些工科專業辦了以后可能都會閑置。文科才重要，它讓社會里有一部分人寫詩，一部分人朗誦詩，一部分人彈鋼琴為詩伴奏，這樣人就有了詩的情感，就成了社會穩定的一種途徑，所以這是從觀光到休閑、到度假、再到休閑旅游、休閑城市的過程。

所以未來城市里最貴的區域并不是王府井或二環以內，反而可能在昌平、懷柔、延慶這些郊區。我們正經歷從城市化到逆城市化的轉變，生活質量高的地方不再集中在市中心，城里可能更多是經濟條件一般的人居住。因此，未來的酒店也不會全是客房，酒店最大的空間會是各種公共區域，供人們聊天、用餐、社交。就像現在的書店其實已經很難靠賣書維持了，誰還去買書對吧？網上可以隨便看書。

但是書店或者圖書館有大量的人是因為它提供了情緒空間，人們就是喜歡在堆滿書的地方聊天、喝咖啡、做采訪，這種氛圍本身就是情緒空間。所以未來的社會會是這樣的，不會再因為城市人口多就認為最貴的房子一定在市中心。人們買LV包也好，買資生堂化妝品也好，都不會再去實體店了，全都改為在網上購買。

未來休閑社會的時代，不會再出現你在北京上班，《環球》編輯部主任非要你打卡、問你來了沒有，那是很stupid的做法。因為到時候你可以在全世界任何地方寫稿、采訪，工作完全遠程化。所以未來那些風景好、空氣質量佳、適合度假的地方，其實也就是你上班的地方。上班和休閑度假不需要分成兩個地方，它們可以合二為一。因此未來的空間結構和土地利用方式都會發生改變。無論是人工智能的發展，還是社會自身的演變，休閑會成為社會的主流，畢竟未來很多人可能不再需要，甚至不再被需要從事大量的工作了。

《環球》雜志：您認為產生過度旅游的傳統原因和新興原因都有哪些？比如最近很多國人可能都想去歐洲玩，一方面是因為目的地本身具有很高價值，另一方面這幾年廉價航空等交通方式也讓出行更加便利。您認為這些原因具體都有哪些呢？

吳必虎：原因無非就是這幾個。其中一個當然如你所說，便宜又快的交通工具越來越普及，航空公司之間競爭也很激烈。地方政府為了培育航線，在新開航線的前幾年都會提供補貼，航空公司不用擔心，每飛一趟都能拿到補貼，保證不會虧本。這是第一個變化。

第二個原因，過度旅游往往只發生在少數地區。你知道現在五一、國慶黃金周，大部分5A級景區人都不滿，游客只會扎堆涌向全國那幾個熱點。如今自媒體特別發達，比如濟南郊區有一堵墻，一個年輕畫家在上面畫了一幅畫，圍墻上滿樹的花變成一個少女的花冠，就因為這畫在抖音、小紅書上一發，全國人民都往這個“網紅點”跑。現在社會有個特點，就是“無聊的人”特別多。鄭州的大學生甚至騎一夜自行車去開封，就為了早上吃頓包子，結果幾萬人一起上路。再比如“王婆說媒”，全國人都開車涌向開封、大宋武俠城。

所以現在人們的出行選擇，已經不像過去那樣非得去世界文化遺產、風景名勝區或世界自然遺產。現在的年輕人，只要有一個點能激起他們的好奇心，就能讓一個城市在很短時間里變成全世界人奔涌而去的地方。就像“甲亢哥”去了趟重慶吃烤鵝，大家就開玩笑說“這下全世界的鵝都要被殺掉了”，熱度就這么起來了。

所以過度旅游并不會在所有地方同時發生，因為人們的移動總是集中在最熱門的那些地方。比如中國有那么多博物館，很多館門可羅雀，一天到晚沒幾個人，但故宮卻天天人滿為患。因為人們心里有個念頭，就是要選“全世界最值得去的”。你看書店里擺的那些書，什么“死前一定要去的100個地方”，美國就有這么一套書，告訴你哪些博物館、圖書館、溫泉、瀑布是必去的，列了100個，最后一律以“before you die”結尾。媒體這么一傳播，大家就帶著這本書，去一個地方打一個勾。所以那些排在前10、前100的地方肯定擁擠。但你知道中國就有兩萬多個景區，全世界更不知道有多少萬個，大部分景區其實很平淡。所以對過度旅游也不必太緊張。每個國家也就那么幾個熱門城市會堵，比如一到假期，青島、廈門、蘇州、杭州、成都這些城市肯定人滿為患。所以讀者如果想避免過度旅游，就看看哪個城市在哪個季節人最多，盡量避開就好了。

我相信每個城市在不同季節都有它的特色，不一定非得擠在所謂“黃金季節”。過去很多城市為了宣傳，總說“我們北京秋天最美”，結果大家都秋天涌來，就那么幾片紅葉根本看不過來，擠得不行。其實春天夏天雖然熱，但你可以看到圓明園那種水光山色的美。所以每個城市除了告訴游客哪幾天最美之外，最好能說明一年12個月各有什么好看、特色在哪里，并且要適合不同的人群，因為年輕人、大學研究生畢業的、和讀過高中的人，他們想要的東西是不一樣的。大家根據自己的情況選擇，就能避免或緩解所謂的“旅游過度”。

過度旅游是一個相對概念。第一，它有容量限制。比如南鑼鼓巷，曾經因為特別吵，后來當地政府就說“我們4A級景區不要了”，取消4A稱號就是想讓人少一點。那是因為里面住的居民地位比較高、社會影響力大，如果不是這個原因，可能就不會出現這種“過度旅游”的問題。再比如，有些地方環境容量很大，像海南島熱帶雨林，生態環境抗沖擊能力強，不像青藏高原那種高寒地區，生態一旦被破壞恢復起來就很慢。

再比如熱帶雨林，元朝時周達觀寫過一本《真臘風土記》，描述的就是柬埔寨。泰國（當時叫暹羅）打敗了包括柬埔寨在內的幾個國家，吳哥古城就被熱帶雨林幾年時間完全覆蓋了。清朝時期，法國探險家進去一看，根本看不到任何城市痕跡，只見叢林底下埋著許多精美的磚雕，都不知道是什么東西。一查文獻才知道，原來元朝時中國人就來過，記載中叫“真臘國”的首都吳哥城。我們現在去看吳哥窟，正是因為熱帶雨林把它完全掩蓋掉了。所以在這種地方，人進去對生態的影響幾乎不存在，其實是人“搞不過”生態。只要三年不進去，樹馬上就長滿了。因此，不同地區的環境容量不同，對過度旅游的界定和要求也不一樣。

一個地方的環境容量也包括當地居民。我們人分成不同性格，有e人i人，環境其實也一樣。有的環境像“社恐”，來幾個人就承受不了；有的則像“社牛”，人越多越熱鬧才越好。所以每個地區情況不同。比如，如果某個少數民族文化本身比較脆弱，像傣族，在沒有外來民族進入、沒有搞旅游之前，他們可能就穿傣族的筒裙；但旅游開發后，他們也開始穿牛仔褲、露臍裝。大家到了傣族地區，看不到他們穿民族服裝，也看不到在河里自然沐浴的情景，變得和城市居民一模一樣，你就會覺得這個地方的特色消失了。

舞臺化表演是旅游發展的第一個階段，就是讓游客看原始居民怎么生活。但從人類學家的角度，你把我當猴子看也是不對的，我們當地的少數民族、和你們上海人北京人擁有同等的權利，我也可以選擇穿絲綢、穿牛仔褲、穿進口衣服。有一部分人類學家認為，不能要求他們只能穿傳統服裝，否則就剝奪了當地人追求城市化、現代化的權利。所以這類話題一開會就吵個不停，有的人認為，為什么傣族的人不能穿北京小姑娘那樣的衣服？可有些社會學家又說，一旦穿了就不叫傣族了。其實不是這樣的對吧？在中國這樣倡導人權平等、社會和諧的國家，最后大家比較一致的看法是：在舞臺化表演期間需要穿民族服裝給外地游客看，如果游客看到的和北京街頭一模一樣，人家北京人干嘛還大老遠跑來呢？所以你也要穿，哪怕是假裝穿、表演性地穿。因此我們稱之為“舞臺化表演”。畢竟不可能要求一直保持明朝或1970年代的生活方式，時代總是在進步的。

我曾經聽一位藏族的高級領導講，過去藏族的樓房都是用石頭建的，窗子特別小，墻特別厚。建筑學家以為這就是藏族風格，所以每次蓋房子或批評當地建筑時都會問：為什么把藏族的窗子開那么大？后來北四環上有一家藏文化博物館的館長，一位叫大丹增的教授說，在西藏解放前的農奴時代，只有領主、土司才能蓋高樓、開大窗子，普通人是不能開那么大的。我第一次聽到這話才知道，原來藏族人本來也是可以開大窗的。再加上現在有了雙層玻璃和暖氣，更不需要非得開小窗或不能開窗了。因為如果你到西藏度假，有一面大玻璃幕墻對著雪山，坐在里面喝奶茶，那感覺多舒服，而不是待在只有一點點小窗的陰暗房間里。所以這就是要順應變化。

所以民族文化要保持不變，關鍵在內核而非外形。這也是我們理解和處理“過度旅游”時要注意的一點：它與文化的韌性有關，韌性強的文化，即使旅游過度些也沒關系；韌性弱的，則應盡量讓它以舞臺化的形式存在。比如你們去過泰國清邁嗎？如果去過，就會知道清邁有一家五星級度假酒店叫“稻田酒店”，里面必須有一頭牛在稻田里走，那頭牛根本不是耕地的，純粹是為了表演“耕地”而設。

像馮驥才老師他的觀點就有點絕對化。他曾和我微博辯論，說到了農村就必須保持明代那種農耕生活方式。可我心里想：你為什么不自己去村里住呢？跑到天津城里吹空調。農民也有權利裝空調，也應當享受舒適的生活方式。你不能硬要求農村還得維持傳統農耕，現在該機耕就機耕。非要堅持用牛耕的話你自己去，誰主張牛耕就讓他住到村里去。很多搞攝影的、寫詩的、寫小說的人，總愛擺出一副高高在上的樣子，要農民保持某種生活方式，但是自己又不去。

所以這其實說明，很多時候可以把文化遺產、非物質文化遺產通過舞臺化的方式保存下來。你很難要求一個民族完全停留在過去，比如不讓愛斯基摩人穿羽絨服，非要他們穿獸皮海豹皮，這可能嗎？為什么你們能過得那么舒服，卻要我們堅守冰天雪地里最艱苦的生活方式？這本身就不是一種很好的價值觀。我認為每個人都有向往文明、追求更好生活的權利。當然，在不同環境下形成的某種生活方式，如果我們希望體驗，那可以付錢請他們表演一下就可以了。

所以，單從人數上講，過度旅游指的是外來游客和本地居民的比例不能超過一定限度。其次，如果真的超過了限度，或者確實引發了變化，但只要符合文明發展的總體方向，當地人也有權利做出自己的選擇。不過，從非物質文化遺產值得保留的角度來說，我們又可以采取標本化、舞臺化的方式，讓這些文化得以延續和保存。

《環球》雜志：老師您的意思是過度旅游它是因城而異的。

吳必虎：對，因時而異，就是說要看不同的發展階段；因城而異，是指不同地方情況不同；而因人而異，則涉及到東道主地區與訪客來源地之間的文化差異。這種文化位差是正向還是反向？有時候我們甚至會人工營造一種文化氛圍來服務旅游。比如近幾年浙江有個很火的咖啡館，它原本就是個采礦留下的大坑，一個石頭池塘，現在一天能賣出上萬杯咖啡。里面的設備故意做得很“土”，這就是設計師刻意制造的反差。因為反差本身就是旅游體驗的一部分，人們去旅游，是為了感受不同的文化、不同的情感空間，并不是簡單地從一座城市去到另一座城市。所以我們常開玩笑說：旅游就是“從自己待膩的地方，到別人待膩的地方”。這其實就是營造一種“文化位差”的體驗。

《環球》雜志：老師，您認為如果存在這種文化位差，不同地區的人到別處旅游的過程中，會不會對當地的建筑、生態等造成不可逆的損害？這種情況是否會發生呢？

吳必虎：如果這個地方的房子是宋朝的、明朝的古建筑，那真的不能破壞，也別過度使用，因為那是不可逆的。但如果是水泥、磚頭、竹子搭的，弄壞了也沒關系，反正現在還能再建，這不叫不可逆，頂多影響一點舒適感。比如說，為什么悅榕莊住一晚要幾千塊錢？那是少數人追求的“野奢”體驗。而你去烏鎮，上海人跑去度假，街上全是人，河兩岸密密麻麻都是度假酒店，你要想找個安靜不受打擾的地方就很難。這時候你花的錢，買到的就是這種比較擁擠的環境和度假方式。

市場就是這樣運作的，你錢花得多，每個人占用的公共空間或度假空間就大；錢少，那自然就擠一些。土地和度假設施不是像國防、義務教育那樣的公共產品，并非人人都必須平等享受。度假不是基本權利，你需要通過相應的價格來換取相應的資源占用權。不能因為要求“不過度旅游”、讓所有人都安靜，反而造成另一種不公平——當地想多賺點錢，投資人也想要回報，我辛辛苦苦掙來的錢花出去，卻還得忍受吵鬧；你沒花錢反而享受清靜，那就不公平了。所以這是一個動態的尺度，沒有唯一的標準，關鍵看是不是“過度利用”。

《環球》雜志：您提到的這種情況在歐洲一些地區確實存在，因為游客太多，當地居民原本常去的小超市、小商店，慢慢都變成了清一色的旅游紀念品店。這雖然未必造成不可逆的實質損失，但確實會影響到居民的生活質量，和原有的生活秩序。

吳必虎：對，所以很多居民就不太高興。不過在歐洲，這類涉及本土權益的問題其實挺好解決的。因為哪怕是一個只有200人的小鎮或小村子，也有自己的議會，大家可以通過類似city council（城市議會）式的討論來協商，然后投票決定明年要不要讓外人進來，或者只允許1000名游客進入，他們可以選擇。一開始，歐洲和日本很多村子都面臨“空心化”，想盡辦法給年輕人發補貼，鼓勵他們回村住，但他們往往不愿意回來。

后來，他們就采取了發展鄉村旅游的辦法，把村子弄得好看一點、好玩一點，加入非物質文化遺產體驗，再做一些宣傳，很多人就開車去村里住了。通過鄉村旅游，確實能讓鄉村重新振興，提升了村莊的活力。但由于其中一部分，我說的是少數村子實在太好玩，距離又近，還能看到阿爾卑斯山的雪山、山腳下的桃花這類特別極致的景色，就容易擁堵。這種人們追求利益最大化、觀賞體驗滿意度最大化的心態，也會導致擁堵或過度旅游。這種情況下，村民又覺得不行，因為影響了他們的生活秩序和生活方式，店里超市的東西變貴了，賣的不再是他們日常需要的，全是文創產品。于是，沖突就出現了。

空間競爭，是旅游發展到一定階段后，尤其是那些排名靠前的少數旅游目的地必然出現的現象，也就是本地居民和外來訪客在空間利用上的競爭。當這種競爭無法緩和時，就形成了過度旅游；如果能緩和、能調整，那就不叫過度旅游。在歐洲、日本、韓國，土地是私有的，很多村子，甚至包括古羅馬街道上的那些老房子，都是一個家族一個家族世代傳承的，幾百年都沒換過主人。

但在中國，情況不同。比如大家小時候都知道，地主被槍斃后，房子分給農民，所以這些房子并不是個人私有財產。即便在農村，宅基地也不是完全歸個人所有，它屬于村集體。女兒出嫁后宅基地可能被收回，新娶的媳婦過幾年才能重新分到一塊。因此，產權是不穩定的。在這種土地制度下，中國反而很難處理好因過度旅游引發的沖突。因為政府希望旅游繼續發展，未必會充分聽取當地村民的反對意見。最典型的例子是安徽的西遞、宏村。宏村就出現過這種情況，當地居民非常反對游客，因為他們只能分到很少的錢。縣政府和北京一家公司把整個村子承包下來，門票銷售權完全掌握在政府和開發商手里。開發商幾乎沒做什么實質投入，只修了個停車場就開始分錢，老百姓當然有意見。于是他們故意和游客作對，比如在游客經過的地方往墻上抹牛糞，甚至游客隨便拍他們家院子也要收錢。

按理說，祖宅確實是老百姓自己的房子，這就造成了利益分配不均，理論上房子是村民的，但實際上產權歸村集體。而村集體往往又拗不過縣級政府，縣政府直接把經營權轉讓出去了。這種情況在歐洲是不可能發生的，因為歐洲每一棟房子都是私人所有。他們會通過村民委員會或小鎮議會，議員也是選出來的，根據大家的意見來決定是否允許外人進來、放多少人進來，是放有錢人進來還是有文化的人進來，他們都可以自主選擇。私有制和公有制在應對過度旅游時，處理方法完全不同。所以，把歐洲的過度旅游案例照搬到中國來一點用都沒有，因為土地制度根本不同。

《環球》雜志：歐洲具體操作是怎么的？

吳必虎：具體操作上，每個鎮都可以有自己的辦法。因為權力既不掌握在專家手里，也不完全屬于政府。比如說，如果我不想開放，就有很多種辦法，比如把房價提高，原本20美金一晚的翻成200美金一晚，大多數人肯定就不來了，畢竟很多人對價格還是很敏感的。

再比如，他們可以派警察來趕你走，辦法多得很。因為歐洲和美國的私有財產權非常強大。舉個例子，在美國，如果政府官員或警察未經許可進入私人住宅，屋主甚至有權開槍，開槍者可能不承擔法律責任，因為私有財產不可侵犯。包括街道也是，歐洲很多古老小鎮的一條街可能不屬于政府，而是某個家族的。我記得華爾街就有一條街是屬于一個家族的，一年中有半天會封閉起來，宣誓“這是我家的路”，但其余364天都向公眾開放，公交車也能通行。在這種制度下，防止過度旅游在歐洲基本上不成問題。

但是會存在小社區和大的市政府之間的矛盾。比如巴塞羅那，就那么幾條街，人很多，當地居民很反感，經常游行舉橫幅抗議。可是巴塞羅那政府卻非常希望全世界的人都來旅游，因為它的工業化已經走到后期，搞芯片比不過美國、中國臺灣，只能靠旅游支撐經濟。所以市政府就去安撫那些居民，勸大家忍一忍，還給點補貼，宣傳基督教精神，要為了公共利益，用這種辦法來調和。不過從產權角度看，那些街道的產權確實屬于居民。

《環球》雜志：所以說，政府整體政策的制定，有時還是會和某些地方的小社區存在一些分歧或沖突。

吳必虎：基本上，決策權還是掌握在當地居民手里。每個小鎮、每個村子，都有自己的議事機構，比如像“town house”這樣的鎮公所、村公所，他們通過開會來決定旅游的對策。當然，如果小鎮政府和整個巴塞羅那市政府的利益或價值取向出現沖突，市政府也會派人去游說。游說的辦法也很多。

《環球》雜志：據您了解，目前巴塞羅那的這種矛盾沖突具體是怎樣的？

吳必虎：那就是小鎮變成熱門景點后，居民心里還是有點不高興。但這并沒有改變巴塞羅那作為西班牙主要旅游目的地城市的大方向。雖然他們不會像搞思想工作那樣做，或者派警察晚上敲門，但他們有自己的方法來說服老百姓配合政府。如果真的鬧到法庭，判老百姓贏了，那政府可能就不得不把旅游業壓一壓。現在還沒到那個程度。

《環球》雜志：對，所以您認為比如巴塞羅那那幾條街出現這么擁堵、雙方爭執激烈的情況，是因為游客太多了，還是當地管理不到位，或者設施跟不上呢？

吳必虎：我覺得這兩種情況都有。因為歐美國家的基礎設施大多是50年甚至100年前建成的，不像中國是近些年才建設的，所以中國的設施確實比美國好很多，無論是容量、緊急疏散能力，還是警力調配。你知道像羅馬、巴塞羅那這些地方小偷很多，外地和外國游客抱怨不斷，但歐洲的警力成本很高，政府沒有足夠的預算招募更多警察。

另外歐洲有一段時期受“白左”思潮影響，主張接收大量難民。但這些難民缺乏工作機會，偷搶行為時有發生，導致歐洲出現一種現象——來自伊斯蘭教國家的戰爭難民被接納進來，而他們不實行計劃生育，歐洲本地人卻不愿生育，因此難民及其后代人口比例逐漸上升。這也影響了那些熱點景區，一方面是全球游客涌入，另一方面，向游客兜售紀念品、充當無證“黑導”的，往往就是這些移民。結果就是，當地居民既要面對蜂擁的外國游客，又要面對越來越多由難民轉化而來、為游客服務的移民，不滿情緒自然加劇。

所以這其實并不完全是過度旅游本身造成的，更多是熱點旅游地區的治安或社會治理能力不足。他們沒有像我們這樣強有力的街道居委會自愿維持秩序，每個人都是自顧自的。當然，西方社會在資源調配上的表現不同，比如在文物古籍保護、公共圖書館服務、流浪貓救助這些方面，像“Volunteers”這類志愿者組織很多。但在旅游景區那種人多混亂、需要維持秩序的場合，卻基本上沒人管，因為他們認為那是警察的職責，普通市民沒有執法權，也不會主動介入。

《環球》雜志：您認為現在想要進行戰略性轉變，把重點從游客數量轉向旅游質量，追求高質量旅游體驗，比如您之前提倡的研學旅行，鼓勵大家出國深度游，讓學生走出課本，去了解世界上真實的事物。您認為實現這種轉變的關鍵在哪里呢？

吳必虎：研學旅游和過度旅游，不是同一個話題。過度旅游你說人太多，要讓人變少一點，同時提高人均消費，這有點像中國政府的思路，外國人一般不這么想。當然他們也會說要提升目的地體驗和質量，但很少有政府會專門制定計劃，要求幾年內游客量下降、人均消費提高，因為那屬于政府干預市場了。例如像Holiday Inn（假日酒店）、Marriott（萬豪）、地中海俱樂部，還有開發旅游產品的航空公司，這些企業可以提出一些要求，但政府很少直接設定這樣的目標。

那么，如果一個地方想讓城市安靜些，不歡迎只來拍照的游客，而更希望吸引能住一兩周打高爾夫的人，他們的小城議會會根據市民意見調整政策，不存在我們這種“政府規劃思維”。但中國政府確實在這樣做，比如蘇州、杭州、青島這些熱門城市。前天我在青島見到文旅局副局長，他說青島真倒霉，每隔幾個月就出負面輿情，影響城市形象。這說明什么？政府正有意識地采取措施，希望減少負面輿論、讓更多人喜歡來青島。其中一個辦法就是控制游客數量，同時鼓勵游客多花錢、多待幾天。但這種做法不能大張旗鼓宣傳，因為城市是人民的城市，無論窮富都有權來青島，有權免費參觀博物館。所以最終還是要靠具體做旅游產品的央企、國企或民營企業來落實，政府只能在背后支持。

你不能公開說“我們青島只歡迎每天消費2000元以上的游客”，那樣會陷入意識形態的風險。但在實際操作中，尤其是在制定“十五五”規劃時，他們會朝這個方向做：選擇一些高端旅游產品，吸引人數不多但人均消費高的游客。這樣既能減輕當地居民的壓力和干擾，政府也能多收稅用于提升公共服務，這是一個可持續的發展模式。

《環球》雜志：您認為為了實現可持續旅游，通常在國外政府的聲音確實不會特別強。

吳必虎：對，因為聯邦政府管不到州政府，州政府也未必能完全管到下面的市政府。

《環球》雜志：我看到之前威尼斯說要收入城費的，這個也是因為過度旅游嗎？

吳必虎：對，你說的是一個特別獨特的現象，全世界沒有第二個這樣的。因為這個城市正在下沉，它是過去為了海洋貿易，人工填出來的小島。不像其他地中海國家那樣是建在陸地形態上的。

所以你會發現這個城市里人們劃著“貢多拉”那種小船，體驗還挺好的，連市內公共交通也是船。但由于城市污水排放、人流壓力，加上地面下沉，公共設施維護已經讓政府負擔不起，于是就想辦法增加收入來維持城市運轉，所以才開始對坐船收費，過去是不收門票的，現在也收了。其實這個道理跟我們鳳凰古城收費一樣，后來合同到期再收錢，老百姓不答應，鳳凰古城就免費開放了。所以該不該收費，確實是當地自己的權利，因為城市維護需要公共財政支持，而公共財政原本靠餐館酒店稅收來共同防止海水淹沒城市、提升基礎設施和水下設施。當這些收入hold不住時，收費就成了選擇。但這并不是過度旅游造成的，而是環境演變帶來的壓力。

《環球》雜志：威尼斯下沉的趨勢，是不是也和每年去那么多人有點關系？

吳必虎：當然不是，人才幾斤重？下沉主要是自然變化。曾經有個官員很愚蠢地說，三江源冰川不能開放，因為游客呼吸會把冰川“融化”了。這就像螞蟻和泰山比，螞蟻爬多了能把泰山壓沉嗎？不會的。哪怕你用火焰噴射器對著冰川噴都沒用，因為冰川面積非常廣大，人的力量是很小的。冰川變化是太陽活動、月球引力等千年周期影響的結果，每500年左右就會自然變暖、消融，跟人沒什么關系。所以威尼斯下沉也和游客無關，游客多了反而可能帶來更多收入用于填島，或許還能幫助城市減緩淹沒。

《環球》雜志：我聽說，有些地方會通過引導游客分流到那些不那么熱門、網紅效應不高的城市，來應對過度旅游的問題。

吳必虎：中外都在做這個工作。你知道很多城市只有少數景點特別熱門，政府就會想辦法引導游客、分散注意力。比如去布達拉宮，因為它建在半山腰，每天只能放行有限人數。我經常有朋友想去，問能不能認識西藏的官員弄張票。故宮也一樣，預約不上就進不去，只能限流。那怎么辦？

那就告訴你布達拉宮附近還有其他好玩的地方，引導大家去。但如果不限流，勸也沒用，因為我就是沖著布達拉宮去的，并不想去拉薩其他地方。如果真的買不到票，才可能說那先去八廓街轉轉吧。這就像考研，你能上北大，可能就不會選北京其他學校了。

《環球》雜志：如果這樣的話，有沒有更好的辦法來解決這種情況，讓游客和當地雙方都滿意呢？

吳必虎：頂級的產品是有限的，而需求可以說是無限的。唯一的中間路線就是大家預約或協調。比如，你可以把明年5月5日到7日的票約好，這很容易，但人很難預測未來一年每天要做什么，所以大多數人不會這么預約。因此，唯一的辦法就是引導游客在時間和空間上分散開來。

《環球》雜志：所以您剛才提到，一個地方春夏秋冬景色可能各有不同，可以把這些特色都列出來，供不同游客選擇，不一定非要集中在某個季節。

吳必虎：去故宮還是夏天人最多，因為那時全民放假，學生也放假。冬天很少有人愿意專程到北京，但其實冬天下雪時，故宮美得不得了。但冬天故宮人還是相對少些。這就是自然的節律，是有規律的，人很難打破規律。所以一定會有季節人多，有季節人少的情況。

《環球》雜志：如果出現這種情況的話，比如說政府或者一些線上平臺能不能宣傳一下，就說冬天我們這邊也很美。

吳必虎：他們一直在宣傳，但效果不佳。因為比如我跟你說，冬天去東北雪景特別好，過年氛圍也濃，但你還是想去三亞，對吧？這就是人的基本判斷傾向。人終究很難違反自然規律。所以某種程度上說，對于一些頂級的旅游產品，過度旅游是不可避免的。我們能做的，就是盡量把過度的幅度控制在可接受范圍內。比如，在旺季把故宮的環境容量從3萬人提高到5萬人，這是可以做到的。

故宮歷史上單日最高接待過17萬人，所以放8萬其實也沒問題。但為了保護文物，也為了讓游客體驗好一點，就一定要限流。一般來說最多就控制在5萬左右。每個景區都有自己的承載力。像九寨溝，有人提議一天限2萬或3萬，外地游客進去路程遙遠，如果真去了，人太多的時候還不是得放進去，沒辦法。

所以大家心里要有個預期，既然已經來了，政府也很難硬是不讓你進去，那就稍微忍受一下，當天的體驗質量可能會差一些，這就好比心理疏導。就像感冒季小孩都擠去兒童醫院，你能要求孩子們分開生病嗎？也很難。所以在某些時候，人多擁擠、過度旅游，只要沒有造成巨大破壞，游客、地方政府、專家和媒體都應該適當容忍，這就叫韌性，任何一個系統都是有韌性的。

《環球》雜志：您認為有沒有哪些地方在這方面做得比較好，無論是政府引導還是企業帶動？

吳必虎：那就是杭州。杭州有很多種辦法，比如第一，它不收門票，過去的西湖是全收門票的，杭州率先免費開放。第二，杭州政府經常采取一些舉措，整個浙江也是如此，例如在浙江高速公路上拋錨，派車來拖走是免費的，因為他們認為快速疏通道路更重要。如果收拖車費，車主可能會猶豫，耽誤時間，影響整體通行效率。所以浙江在治理上比較有智慧，當然這也有一定的財政支持，形成了良性循環。

因為在浙江高速公路上拋錨拖車免費，大家就更愿意去浙江旅游，所以當地能賺更多錢。實際上杭州歷來是“上有天堂，下有蘇杭”，全國人民都在宣傳，課本也在宣傳，它早就過度旅游了。但我們很少聽說杭州像廈門鼓浪嶼那樣，疫情期間本地人和外地人上島碼頭不同，引發游客不滿；也沒像青島那樣老有輿情，或者大連那樣出現打人事件。杭州這么多年沒多少負面輿論，但它接待的游客量早就超過這些城市了。這說明杭州在過度旅游管理上，確實有很多辦法。

《環球》雜志：有報道說法國在旅游分流方面做得挺好，不管是主動還是被動。比如在南法，有很多各具特色的小鎮，這樣就不會讓某一個鎮子承受特別嚴重的過度旅游問題，是不是？

吳必虎：是這樣的，因為法國一直是全世界國際游客最多的國家，第二是西班牙，第三是美國，第四是中國，大致是這樣一個排序。但你知道，法國的國際游客主要不是中國人，而是歐洲內部的人。歐洲內部流動，就像江蘇人去安徽、福建一樣，屬于大歐洲大陸內部的往來。他們有申根簽證免簽，所有申根國家的人都可以自由進出法國。

第二，歐洲人已經沒必要非得去巴黎了，因為他們去過n次了。他們會去找那些村子、舒服的地方度假。而且以法國為代表的歐洲，老板如果周末讓員工加班，想都別想，周末假日聯系下屬是違法的，至少不被企業文化認可。所以老板自己也度假去了，大家都會選擇那些輕松舒服的度假產品。法國能做到這一點，首先是因為游客以鄰近的歐洲人為主，歐洲本身人口密度比中國小得多。其次，歐洲是帶薪年假制度，和中國不一樣。中國是集中放14天公共假期，全國統一時間高速公路免費、統一放假，這種假日模式注定導致擁擠。而法國人可以自己協調休假時間，但大部分集中在夏天，8月份連辦公室都找不到人。

所以，正因為這樣的市場特點和制度，使得法國整體上雖然人多，但不會過度擁擠。真正像埃菲爾鐵塔這些地方，游客主要不是法國人，也不是歐洲人，而是其他國家的人集中到少數幾個標志性景點。所以凡爾賽宮、埃菲爾鐵塔還是很擠，還是存在過度旅游的，我之前爬塔時就等了好長時間。

《環球》雜志：對，所以說像法國也好，杭州也好，他們的疏導和管理方式各不相同，彼此之間沒有什么可以直接復制的經驗？

吳必虎：這兩個城市的經驗都值得全世界學習。杭州和法國有共同點，比如基礎設施比較均衡，城鄉差距不大。打個電話叫警察，不管在農村還是城市，都能較快到達；公共交通也很便利。公共設施均等化是旅行便利、不易造成擁擠的一個原因，但很多地方做不到。比如你到了林芝，基本只能沿318國道走，因為其他地方路很少。法國的路網密度就完全不一樣了。

《環球》雜志：我們是不是可以借鑒那些受過度旅游困擾的城市，也嘗試朝著基礎設施均等化的方向發展，這樣會不會更好？

吳必虎：很難做到，因為基礎設施投資非常昂貴。如果投資一條路，沒多少車走，收不回成本，沒有企業愿意干。就算國企也是企業，要考慮效益。當然，像為了收回藏南地區而修國防公路，可以不考慮成本，但大多數基礎設施是根據需求預測來投資的。法國能做到均等化，是因為國土大部分不是山區，是大平原或草原，路網密度自然容易均勻。中國只有在胡煥庸線以東相對均勻，到了新疆、西藏、內蒙古，基礎設施就很稀疏，如果鋪得太密，既不經濟也不劃算。

不能為了發展旅游，就大量投資那些收不回成本的基礎設施，這是從經濟角度考慮。另外，景區分布本身就不均勻，在沒有景區的地方修太多路也沒意義。風景特別好的地方就那么幾個，自然就導致了這些地方出現過度旅游。

我們能做的，是讓信息更容易獲取、更新更及時。我最近在美國和中國內地開車，發現百度地圖比谷歌地圖好得多，比如它會提示下一個紅綠燈還有幾秒變綠、能不能通過。谷歌地圖因為推出早，提示比較簡單，智慧導覽功能就不太行。所以通過智能化導航，比如某個地方已經過度旅游了，它會建議你別去那邊，中國已經做到了這一點。因此，信息化、信息共享、景區的智慧旅游設施，可以適當緩解一些過度旅游或高密度、高強度的狀況。因為有的人不愿意太吵鬧或排長隊，會主動放棄最優選擇，轉向次優方案，這樣就能減緩一些壓力。所以技術上的智慧信息化可以適當緩解，但不能徹底消除，因為這是人性決定的。

《環球》雜志：如果說過度旅游是我們當前面臨的一個現象，那么古代或者近現代，存在這個問題嗎？

吳必虎：古代沒有過度旅游這個概念。不過也有類似情況，比如唐代的長安城，平時實行宵禁，晚上八九點后街上不準走人，但元宵節那三天解禁，所有人都涌上街頭，那肯定算過度了。當然，這是開個玩笑。因為古代人口少，也沒有形成全球性的旅游活動。而且，比如從廣州到長安考進士，路上就得走好幾個月，根本不可能出現現代意義上的過度旅游。

《環球》雜志：如果不是這個方面，古代和近現代旅游的困境通常什么問題？

吳必虎：現代旅游是從1841年以后才出現的，所以古代是沒有旅游這個概念的，就是現代意義上的旅游業。他有旅行行業，旅行和旅游是不一樣的，人為什么要旅行？要么做生意，要么就是考舉人，要么是和尚去取經傳教，老百姓不會出去說我出去旅游度假，沒有這個概念。

古代像徐霞客、周達觀這樣的，嚴格來說不算旅游。周大觀是元朝政府派往外國的使節，雖然他自己不是大使，可能擔任秘書或機要職務，因此會做記錄。徐霞客則更偏向科學考察。他家境富裕，母親是江南絲綢紡織業的大老板，所以他算是“富二代”，有經濟條件支持他長途旅行。但這并不是現代意義上的旅游，因為旅游的本質是外出休閑、提升生活質量，或通過研學、戶外教育“讀萬卷書、行萬里路”，屬于教養的一部分。而在農業時代，大部分人連村里的私塾都上不起，更負擔不起這種教育性的旅行。只有少數權貴階層才有機會到其他城市游歷天下。所以基本不用討論古代的旅游業及其困境，也不存在過度旅游這樣的概念。

《環球》雜志：所以可能古代出行更多是帶著明確目的的旅行。

吳必虎：古代流行叫“窮家富路”，在家千日好，出門事事難。那時沒有完善的酒店接待體系，所以有時得在寺廟里借宿，你看古代小說里，常常是到廟里找和尚借宿，或向農家討水喝。因為缺乏專門的接待設施，就算有，也容易虧本，畢竟沒多少人會來住，對吧？

《環球》雜志：您認為在信息化還不發達的20世紀八九十年代，是不是也會出現過度旅游的情況？

吳必虎：節假日，我們那時叫“旺季”。少數特別頂尖的景區就會出現過度旅游，但那時候人們還沒提出這個概念，覺得這事剛出現，甚至不認為是問題，只覺得過年就是堵，所以“春運”就是典型的過度旅游，對吧？國家會增開鐵路、航班，政府官員也得值班不休息，這其實就是典型的過度旅游。

那時候在歐洲和其他非中國地區也一樣，圣誕節期間酒店全爆滿。比如阿爾卑斯山滑雪場，一票難求，房價翻好幾倍。他們通過市場手段調控，比如漲房價或其他方式，歐洲可沒有物價局管，我們國家有發改委、物價局，但他們是你情我愿的自由買賣。所以滑雪旺季時，一個床位可能從原來的500美金漲到1000甚至1萬美金。這就是一個愿打一個愿挨，政府從來不管。但過度旅游肯定存在，因為圣誕節所有人都在放假，學校、企業都休了，景區自然擠滿人。

《環球》雜志：您認為除了經濟方面的調控，還有沒有別的方式，無論是近代還是現在，有沒有更好的辦法？

吳必虎：緩解過度旅游壓力的方法是多元的，不能只靠經濟手段。比如心理暗示的方法，那時候大家都說國慶節還往外跑，除非是傻子。在大理找幾個朋友喝喝酒、打打麻將多好，行業內也會傳遞這種觀念。

第二種方式是社會動員。比如一到旺季，杭州政府就呼吁市民“不要去西湖邊，把西湖讓給外地游客”。再比如要開大型會議，像大運會、全運會，全國運動員和服務人員都來了，當地政府會協調。比如開APEC會議時，杭州政府就給市民放一星期假，還發錢鼓勵大家去黃山或外地旅游，每年補貼幾百甚至幾千塊。這就是政府的調節手段，方法其實很多。

《環球》雜志：您覺得我們作為旅游者，從個人的旅游習慣或旅游意識方面，可以怎樣做來避免過度旅游呢？

吳必虎：那就是要做功課。你選的線路如果已經過度旅游了，還去那不是花錢買罪受嗎？所以給讀者或旅游者最直接的建議，就是出發前一定要做功課。現在信息這么發達，做功課很容易。比如這個地方平時房價200塊，那兩天漲到2000塊，你還訂，除非你錢多得沒處花是吧？

《環球》雜志：您對未來旅游市場或旅游發展有什么預測呢？

吳必虎：過去的旅游還是少數人，或者說是一部分先富起來的中產階級參與，遠未達到全民旅游。旅游業內常提“大眾旅游”，但中國連大眾旅游都還沒完全實現。我記得李克強總理生前說過，中國還有10億人沒坐過飛機，只有三四億人坐過，這說明航空市場潛力巨大。如果這10億人都坐飛機，恐怕全世界的天空都會被中國航班占滿。到那時，可能需要通過多種途徑提升交通可達性。中國近幾年高鐵、高速公路網、汽車普及率都在提高，政府也在鼓勵老百姓買電動車，以減少污染等等。

另一個變化是，過去我們把旅游視為經濟行業，要創造收益、帶動就業、增加旅游收入。但未來，隨著人工智能普及，很多人可能找不到工作，或者說不需要工作，形成一個“休閑階級”。因此，未來的旅游可能成為維護社會穩定的一種方式。比如現在維穩是盯著網絡敏感詞、看有沒有人發煽動性帖子，對吧？未來維穩部門可能要看看誰閑著沒事、可能鬧事，趕緊發根魚竿讓他釣魚去，旅游就變成維持社會穩定的手段了。這是未來旅游發展的一個重要方向。

今天我們討論的過度旅游或者說超載旅游，這個地方游客量過大，這種可以通過技術信息、社會動員來減緩，但因為人天然傾向于去效益最大化的地方，這是不可避免的。所以不要妄想消滅過度旅游，只能盡力減緩它。

實際上發生過度旅游的地方很少，不到整個旅游景區的10%，只有少數熱點才會過度。大部分其實是“撐的撐死，餓的餓死”。我們應該幫助那些“餓”的地方引導一些游客過去，這樣社會就均等化了，媒體也有這個責任，對吧？

《環球》雜志：對，媒體平臺確實有這方面的責任。

吳必虎：現在有種營銷叫“負營銷”。因為營銷是號召大家來，但對于已經超載的地方，就要做負營銷，說“這里已經超載了，建議這段時間別來”。有的地方為了提高期待值、讓游客體驗更好，會故意“凡爾賽”。

《環球》雜志：我們現在有這樣的地方嗎？

吳必虎：當然有。比如刀郎演唱會期間，房價飛漲、到處緊張，政府會說場地已滿，拉薩也經常這么干。但你知道嗎？這種“負營銷”效果反而更好。因為人就是這樣，追不到的女孩總覺得特別好，一旦追到手又覺得不過如此。所以負營銷其實是一種反向營銷，也叫“饑餓營銷”。

《環球》雜志：現在有一種網絡信息上的“數字化過度旅游”，比如您剛才提到，傣族服裝當地人已經不穿了，但游客小姑娘卻穿著拍照，很多地方都這樣。您覺得這是不是一種信息層面的過度旅游？這種趨勢會不會讓非物質文化遺產或當地文化傳統顯得庸俗化？

吳必虎：“信息化上的過度旅游”，我第一次聽到這個說法，可能并不存在這個概念，或許可以用其他概念來解釋。比如游客喜歡穿當地民族服裝，體驗漢服、唐裝、傣族服飾、泉州簪花，我們稱之為“旅游體驗”。但在泉州簪花我覺得很好，在洛陽也簪花我就覺得不合適，因為這缺乏本土性。所以無論體驗非物質文化遺產還是地方特色，都必須強調地方性，也就是“在地性”，要突出本土特征。

所以強調“在地性”，無論是應對過度旅游還是普通旅游都很重要。首先，當地要深入挖掘自己的文化特色，然后呈現給游客，提升體驗感。從緩解過度旅游的角度來說，如果一個地方太熱門，我們可以多挖掘一些當地的非遺文化，讓游客在排隊等候時就能接觸、體驗這些獨特的本土文化遺產。這既能分散熱門景點的壓力，又能延長游客在該地的停留時間。

因為旅游最根本的目的之一，就是讓大多數游客在當地多待幾天，多待一小時就多賺一小時的錢。所以所有旅游城市都會想辦法延長游客停留時間。你看統計數據顯示，西安的平均停留時間從1.8天提高到1.95天，市長向上匯報政績時，這就是個成績。延長停留時間確實是各地努力的方向。非物質文化遺產的體驗，恰恰能延長游客停留時間，緩解熱門景點的壓力。因為非遺可以移動展示，不像故宮、布達拉宮不可移動，可移動的文化體驗，能有效分散客流壓力。

《環球》雜志：您提到“在地性”，我又想到一個問題：現在大多數古街或古鎮，賣的都是臭豆腐、炸串這類東西，根本不是當地特色。

吳必虎：對。比如最近蘇超聯賽，一位哈爾濱女老板在常州賣烤串，她很有魄力，第一期就投了10萬廣告費。雖然烤串是哈爾濱特色、東北風味，不過在常州，足球比賽配啤酒烤串，確實很搭；如果換成江南琵琶彈唱，反而不對味。所以你說這是不是不符合在地性？我倒不批評這種做法，我認為這正是現代文化跨區域交流的表現。

有人說足球在宋朝就有“蹴鞠”了，但和現代足球還是不太一樣。所以文化這東西，在全球化時代，是不是什么都要強調“在地性”？能不能跨區域呈現？我比較寬容，覺得可以接受。哈爾濱人在常州賣烤串，讓大家看球時吃串，是挺好的事。因為無錫人、常州人可能不擅長做這個，他們不太做小生意，對吧？無錫人可能更愿意做別的事。每個地方擅長的不一樣。

《環球》雜志：吳教授我想問一下，比如剛才提到的穿傣族服裝的情況。外地游客現在受網紅效應或社交媒體影響，穿的可能是改良版，而非傳統款式。如果這種改良版反而成為主流，會不會影響我們對原本傣族服裝的認知，或者說這是一種對文化的“污染”？

吳必虎：這件事要從兩方面看。比如苗族的服飾，一身真銀可能值幾十萬，游客根本不可能穿真的，只能用鋁合金做的假銀飾，純粹拍照用。這是一種情緒體驗，無可厚非。但民族文化的保護，不能靠游客的模仿或體驗來實現，這本身就不是正確的路徑。

因為文化保護首先要靠人類學家、民族專家和傳承人進行現場記錄，包括錄像、錄音、拍照、素描，用于研究，讓傳承人把原真的文化傳承下去。但這并不妨礙法國設計師來中國采風，然后回法國設計帶有苗族或傣族元素的服裝。這些服裝只是提取了民族元素，并不要求完全復制原貌，因為服裝總是基于當地的生產生活方式，比如傣族生活在炎熱的熱帶，以水稻耕作為主，而巴黎是地中海氣候，不熱也不種水稻，所以傣族服裝沒必要在巴黎原樣重現。這就是文化的演化，一種自然的流變。對傣族來說，我認為法國人來采風越多越好，在巴黎時裝周上展示的傣族元素越多越好，這反而傳播了傣族文化。設計師沒有照搬原貌，并不意味著傣族文化受到傷害；相反，它得到了更廣泛的傳播，讓更多人知道了傣族這個民族和它的文化。

《環球》雜志：明白了，謝謝吳教授毫無保留的分享。我們今天收獲很豐富，很多內容都超出了之前的討論，非常感謝。