王楚然使用AI引爭議，但AI劇宣已是新風(fēng)口

盡管明星利用AI劇宣尚未成功，但影視劇利用AI在內(nèi)容制作、用戶互動等維度已有諸多成功的案例，這也意味著行業(yè)風(fēng)口上的AI將在未來的影視營銷中還有更多的可能。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

“《成何體統(tǒng)》定檔2月6號啦！”近日，王楚然工作室發(fā)布了一條由AI生成的宣傳視頻，為王楚然所主演的新劇《成何體統(tǒng)》進(jìn)行宣傳。

不過，此舉卻遭到了粉絲們的集體反對——“工作室?guī)ь^給老板喂AI水干嘛”、“AI不是在粉圈普遍禁止的嗎”，同時也有不少粉絲吐槽工作室的AI視頻品質(zhì)低劣，“AI得一點(diǎn)都不像，沒見過這么敷衍的”、“畫面詭異，人物失真到對家看了都釋懷”……

在一片爭議中，王楚然工作室最終刪除了該條視頻內(nèi)容。盡管當(dāng)下AI技術(shù)在文娛行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，但明星AI宣發(fā)始終呈現(xiàn)遇冷之態(tài)，此番王楚然工作室所推出的明星AI官宣視頻所引發(fā)的爭議正是一大側(cè)影。

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AI數(shù)字人興起已久，明星卻難以說愛

隨著AI時代的到來，數(shù)字人在文娛領(lǐng)域得到了有效的應(yīng)用，不少新聞主播都有了以自身形象為原型的數(shù)字人，而這些數(shù)字人大都是用于新媒體平臺的新聞播報，成為媒體融合時代的一道新景觀。但AI數(shù)字人這股風(fēng)潮并未在明星群體間普及，且有不少明星的肖像與聲音被AI侵權(quán)。

或是通過AI制作虛假廣告，鄧超、孫儷工作室于2025年5月發(fā)文稱其形象、聲音被AI合成制作虛假廣告，播放量超百萬；無獨(dú)有偶，有品牌方在2026年1月底在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用于適過往素材生成AI宣傳物料帶貨，引發(fā)粉絲維權(quán)，認(rèn)為此類行為已構(gòu)成肖像權(quán)侵權(quán)及合同違約。對此，于適工作室暫無公開回應(yīng)，品牌方亦未進(jìn)行公開的致歉與處理公告，只是下架了相關(guān)引流內(nèi)容。

有的利用AI合成明星形象進(jìn)行直播帶貨，溫崢嶸于2025年11月表示多平臺直播間出現(xiàn)AI合成形象帶貨護(hù)膚品等，最終進(jìn)行了刑事立案，平臺下架侵權(quán)視頻1萬余條、處罰賬號37個；有的則是利用AI克隆明星聲音，如全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等體育明星被AI克隆聲音帶貨土雞蛋、蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品，讓不少消費(fèi)者誤購。

當(dāng)下，明星肖像、聲音被AI侵權(quán)的現(xiàn)象迭出，即便有法可依，但明星們在具體的維權(quán)上還是有一定的難度。

在此種背景下，粉圈禁止制作明星AI已然是一大默契，而此番王楚然工作室主動使用AI進(jìn)行劇宣，一定程度上挑戰(zhàn)了粉絲對于AI的態(tài)度，外加這則AI視頻本身品質(zhì)感不高，更是“火上澆油”。不過，在讀娛看來，隨著AI相關(guān)的法律法規(guī)乃至整個市場的完善，倘若后續(xù)能夠在技術(shù)上更成熟、在內(nèi)容上更有創(chuàng)意，或許粉絲對此還是能更有包容度。

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AI如何正確賦能影視劇？

目及文娛行業(yè)，以騰訊視頻、愛奇藝為代表的視頻平臺在AI劇宣上早就進(jìn)行了諸多嘗試。

混元AI大模型是騰訊視頻劇集利用AI技術(shù)賦能宣發(fā)的重要支點(diǎn)。去年的爆款劇《許你耀眼》掀起了騰訊視頻玩轉(zhuǎn)AI劇宣的高潮。在劇集播出期間，騰訊視頻推出“許妍”“沈皓明”的AI分身，推出以“文字回復(fù)+語音播報”為主的交流方式，此外還優(yōu)化了AI表情包生成能力，在劇集播放頁面同步制作二創(chuàng)劇情表情包，不僅能精準(zhǔn)識別角色及其情緒自動生成有趣的表情文案，還支持用戶二創(chuàng)編輯生成個性化表情文案，推動劇集IP在社交端的二次傳播。

在《驕陽似我》上線期間，騰訊視頻與混元AI大模型所帶來的劇宣玩法進(jìn)一步升級——AI賦能的“角色分身”玩法，將“林嶼森”“聶曦光”兩位主角以AI分身形式常態(tài)化呈現(xiàn)，打造了分身熟讀劇本、復(fù)刻名場面、以角色視角與觀眾對話等一系列的沉浸式互動體驗(yàn)。此外，騰訊視頻還創(chuàng)新推出了“角色來電”，宣發(fā)數(shù)據(jù)顯示，超過3000位觀眾在節(jié)日節(jié)點(diǎn)接通了由分身發(fā)起的新年電話。

同樣的，愛奇藝亦在AI上早有嘗試，于2024年2月上線了桃豆世界，將《蒼蘭訣》《蓮花樓》《云之羽》等影視作品中眾多明星角色化身的AI NPC，為用戶構(gòu)建了屬于他們的角色宇宙，在AI的世界里用戶與劇集在深度互動中實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。以近期熱播的《生命樹》為例，楊紫飾演的白菊這一角色熱度在站內(nèi)排第一位，有3.4萬人參與對話互動。

當(dāng)前，視頻平臺大都在利用AI豐富劇集的互動玩法，不僅有效拉伸了劇情情感的延展與粉絲的參與深度，還強(qiáng)化了社交討論與平臺留存的綁定度，形成“劇情—技術(shù)—社區(qū)”的宣發(fā)閉環(huán)。

不止于宣發(fā)，AI技術(shù)還運(yùn)用在內(nèi)容制作上，優(yōu)酷無障礙劇場主打明星與AI的融合——通過自研的音色訓(xùn)練大模型、智能提取了明星聲音語料，為用戶提供超高還原度的明星AI講述版本，其中胡歌的AI語音包便是一大典型的代表，《三大隊(duì)》《消失的他》《驚天救援》等影片都加入了胡歌AI語音包的功能。

除了運(yùn)用于宣發(fā)之外，當(dāng)劇中的某位演員塌房后，劇方還會用AI換臉的方式來保證劇集的順利播出，《三千鴉殺》的劇方因演員劉露因大鬧火車站這一劣跡事件而將其出演的角色換臉，《蜀錦人家》因張昊唯的負(fù)面新聞也將其出演角色進(jìn)行AI換臉后再上線。雖說AI換臉有一定的成本，但相較于劇集被雪藏來說還是更有性價比。

如此來看，盡管明星利用AI劇宣尚未成功，但影視劇利用AI在內(nèi)容制作、用戶互動等維度已有諸多成功的案例，這也意味著行業(yè)風(fēng)口上的AI將在未來的影視營銷中還有更多的可能。

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